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1、腾讯广告收入表现
二季度腾讯广告收入表现良好，整体需求旺盛，收入预估在230.5亿左右，同比增长约22%。然而，七月份的增速有所减缓，主要由于电商需求减弱，其他行业未能有效抵消负面影响，增速降至20%，但仍符合内部预期。
二季度各产品收入中，视频号和收益号表现尤为突出，分别增长100%和110%。小程序广告收入增长40%，而QQ和搜狗的收入则分别下降4%和16%。
2、广告行业展望与策略
三季度广告行业面临较大压力，七月份收入同比增速降至20%，八月份可能降至15%。腾讯计划通过增加库存和升级广告系统来应对挑战，特别是在视频号和搜一搜等媒体上拓展新流量库存。
腾讯将继续发展内循环电商，尽管电商需求有所回落，但用户消费未显著下滑。腾讯在电商领域起步较晚，增长潜力较大，计划通过拓展广告主和品类来抵御行业淡季影响。
3、小程序与视频号广告表现
小程序广告在用户基数和使用时间增长的推动下，广告库存和需求量均增加，尤其是在小游戏和短剧领域。小程序的日活跃用户（DAU）约为5.2至5.5亿，用户平均使用时长为16至17分钟。
视频号广告增长强劲，DAU达到5.4亿，用户平均使用时长为66分钟。广告加载率接近2.9%，较年初有明显提升，成为视频号广告持续增长的动力。
4、广告加载率与系统优化
视频号广告加载率预计到2024年底达到3.5%，未来的天花板可能在8%到10%之间。微信对用户体验的关注使得广告加载率较为克制，但视频号的社交属性较弱，允许更高的加载率。
广告系统的优化提升了广告点击率和转化率，朋友圈和视频号的点击率分别提高5%和10%，转化率提高7%到8%。新的广告投放系统简化了广告上线流程，提高了广告计划和素材的质量。
5、电商业务发展
视频号电商广告占比显著高于其他产品，电商占比为40%，其中内循环电商占27%。微信小店的整合和发展计划将以细水长流的方式推进，着重于去中心化电商模式，帮助商家连接用户和流量。
微信小店和小程序的GMV规模庞大，去年小程序电商GMV为1500亿，今年预计达到2500亿。腾讯通过广告和支付服务费实现盈利，去年广告收入约为50亿。
Q&A
Q：二季度腾讯广告的整体表现如何？七月份的情况又是怎样的？
A：二季度整体处于需求旺季，表现良好，预估收入约为230.5亿，同比增长约22%。七月份增速有所减缓，主要由于电商需求减弱，其他行业未能有效抵消负面影响，增速降至20%，但仍符合内部预期。
Q：腾讯广告各产品在二季度的收入表现如何？
A：二季度各产品收入如下：朋友圈91亿，与去年持平；公众号15.2亿，增长10%；小程序28.51亿，增长40%；视频号68亿，增长100%；收益号7.2亿，增长110%；QQ 11.5亿，下降4%；应用宝2.2亿，与去年持平；腾讯浏览器2.9亿，与去年持平；搜狗6.3亿，下降16%；移动联盟35亿，增长13%；腾讯视频21亿，增长20%；腾讯新闻6.8亿，下降5%；腾讯音乐3.6亿，增长70%。
Q：对于三季度广告行业的预期是什么？
A：三季度广告行业面临较大压力，七月增速降至20%，八月可能降至15%。三季度为淡季，游戏行业未表现出强劲增长。腾讯将增加库存，拓展视频号和搜一搜的流量库存，升级广告系统以提高投放效率，并发展内循环电商以抵御周期性影响。
Q：小程序广告在七月份的表现如何？
A：小程序是成熟稳定的产品，用户体验良好，持续渗透用户时间和数量。小程序的日活跃用户（DAU）约为5.2至5.5亿，使用时长约为16至17分钟。广告库存和广告主需求增加，尤其是小游戏和短剧领域，推动小程序广告增长。
Q：小程序广告在二季度和七八月份的环比变化如何？
A：整体大盘变化不大，但行业结构有所变化。七八月份游戏和教育广告需求增加，占比提高，而电商和金融广告占比下降。整体环比变化不大。
Q：视频号在二季度和七月份的日活跃用户和使用时长情况如何？
A：视频号广告保持强劲增长，二季度日活跃用户（DAU）约为5.4亿，使用时长为66分钟。广告加载率为2.8%至2.9%。与年初相比，DAU增加6000万，使用时长增加10至11分钟，广告加载率提升0.4个百分点。七月份各项指标略有提升，保持缓慢增长趋势。
Q：公司在2024年底以及明年的广告加载率目标是多少？天花板在哪里？
A：公司计划在2024年12月达到3.5%的广告加载率，预计年底会无限接近这个目标，但超过的可能性不大。广告加载率的天花板预计在8%到10%之间，不会高于快手和抖音的10%和15%。内部参考如QQ浏览器、微信、QQ空间的广告加载率约为11%。
Q：广告加载率的策略与流量池属性之间有什么关系？
A：广告加载率与产品经理的策略有关，微信对用户体验关注较多，因此广告投放较为克制。视频号由于社交属性较弱，广告加载率可以更高，预计可达8%。
Q：视频号的社交推荐和机器推荐的比例有变化吗？
A：社交推荐的比例在2023年三季度末为60%，目前数据未更新，预计会持续增加兴趣推荐。
Q：视频号内循环电商广告的情况如何？
A：视频号的电商广告占比高于其他产品，总体电商占比为40%，其中平台电商占10%，直营电商占30%。在直营电商中，内循环电商占90%，即约27%。
Q：朋友圈广告收入的现状和未来策略是什么？
A：朋友圈广告收入持平，广告加载率接近上限4%。由于用户对广告反感且点击率低，朋友圈广告的商业化价值不如视频号，不会作为未来增长的重点。
Q：各类广告的eCPM在2024年Q2有什么变化？
A：广告价格在2024年Q2同比和环比均增加，较Q1增长10%。这种增长是均衡的，受需求拉动和广告推荐精准性提高的影响。
Q：各类广告的eCPM是多少？
A：视频号eCPM为41，搜一搜为62，公众号为23，小程序为27，QQ为23，移动联盟为12.4，腾讯视频为15.。
Q：广告点击率和转化率的变化如何？
A：朋友圈点击率提高5%，视频号提高10%。转化率在各产品中提高7%到8%。
Q：新的广告系统对广告效果有什么影响？
A：新的广告投放系统简化了广告上线流程，优化了广告层级，提升了图生图和图生视频的能力，增加了自动化和智能化，帮助广告主降本增效。广告推荐系统的优化是点击率提高的主要原因。
Q：广告收入结构中签年框的占比是多少？
A：广义上与所有代理商签年框的占比为40%，直接与腾讯签年框的占比约为20%。
Q：广告系统的优化对点击率和转化率的提升有多大影响？未来几年广告投放效率能提升多少？
A：广告系统的优化确实带来了增长，但其边际效用呈递减趋势。虽然最近通过从小模型升级到大模型实现了10%的增长，但由于模型参数和算力已经达到较高水平，未来的提升速度可能会放缓。
Q：广告投放系统3.0的渗透率如何？它对广告效果有何影响？
A：广告投放系统3.0主要是一个操作客户端，其使用率并不直接影响转化率。它影响的是广告计划和素材的质量，间接影响广告效果。广告系统本身已经升级，系统的升级与3.0的渗透率关系不大。
Q：未来广告系统或技术有哪些新的升级计划？
A：大语言模型已成为构建推荐能力的基础，短期内不会更新。未来的优化方向包括：提升广告推荐的精准性，构建行业知识库以更好理解无形商品；提高客服机器人的回答精准性和自然性；在智能化创意方面，提升文生图、图生图和图生视频的能力，以降低广告主的投放成本。
Q：微信电商业务的推进节奏如何？未来有何规划和目标？
A：微信电商业务将采取细水长流的推进方式，不会快速爆发。电商业务增长需要用户行为和习惯的逐步培养。微信坚持去中心化电商战略，构建平台但不对商家进行强管控。微信的角色是帮助商家连接用户，促进商品流转，构建生态系统。
Q：微信小店和视频号的GMV目标是什么？
A：微信小店的整个小程序的GMV大概有六到七万亿，其中电商部分约占三分之一，即两万亿左右。视频号的内循环电商去年约为1500亿，今年预计达到2500亿。
Q：视频号的收入来源和与抖音快手的差异化竞争体现在哪些方面？
A：视频号的收入主要来自电商（40%）、纯线上网络服务（28%）、以及垂直行业如金融、教育、旅游、汽车和快销（30%）。与抖音快手的差异主要在于用户群体不同，视频号用户以35岁以上的中老年用户为主，这使得在服饰、饮食饮料及功能性化妆品上的消费潜力更大。此外，视频号作为流量中转站，连接公域和私域流量，具有更强的纵深，用户复购率高于同行。
Q：为什么暑期多款重磅游戏发布，但广告收入未见增长？
A：游戏发行与游戏广告是两回事。重磅游戏通常依赖核心玩家的自然传播，而非广告。腾讯平台的游戏广告投放效率下降，因为核心玩家数量固定，且游戏广告市场已成熟。此外，小游戏的增长拓宽了用户群体，吸引了中老年和女性用户，部分游戏发行商也转向微信小程序，但整体用户增长红利有限，消费能力增长空间不大。
Q：视频号今年和明年的用户目标是什么？
A：今年视频号的用户目标是日活跃用户（DAU）达到6亿，用户平均使用时长达到75分钟。明年的目标尚不确定，但预计在今年基础上增加约10%。
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