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TikTok电商：和时间赛跑

第一财经YiMagazine · 公众号 · 财经 · 2024-11-12 08:19

正文

记者 | 任思远

特约记者 | 李金朋

编辑 | 王姗姗

“‘0’入驻费，‘0’审核费，低成本开启美区跨境店爆单之旅！”——从2024年6月中旬开始，在一个TikTok Shop的国内招商飞书群里，字节跳动的工作人员每天中午12点和傍晚6点准时向七百多位群成员发送一条以此开头的招商信息。消息的顶端配有一团红色火焰的表情图案，接着便开始详述在TikTok美区开店的门槛，以及一份热情的开店“保姆级入驻指南”。

国内用户大多是通过新闻才听说TikTok，对它最多的认知是“海外版抖音”，但并没有机会下载使用这款应用。但在跨境电商市场的圈层，TikTok是继亚马逊、SHEIN、Temu和速卖通之后又一个迅速崛起的销售平台。

TikTok的前身是2017年上线的美国短视频平台musical.ly。2017年字节跳动以10亿美元收购并将其与抖音国际版合并，更名为TikTok。随后这款产品就被一步步注入了越来越多的抖音DNA。一位在TikTok美区从事中台运营的员工向《第一财经》YiMagazine证实，TikTok的很多新功能直接“复用”了抖音团队的开发成果。

可以说，TikTok是在一路追随抖音的成长路径——前端内容形式上，从短视频扩展至直播；流量变现的思路则一路从广告、直播打赏发展到如今的闭环电商TikTok Shop。TikTok与抖音的差异，在于它还要面对全球不同国家市场，服务不同语言和文化背景的用户，比抖音多了一重“本土化运营”的挑战。可一旦做成了，又会拥有数倍于抖音的商业变现空间。

目前来看，TikTok确实经受住了作为一个国际化应用的一些关键性考验。2021年它的月活跃用户（MAU）首次跨过10亿大关（要知道这个数字里并不包括中国内地这个巨大的用户池），是全球第7款成功迈入“MAU超10亿俱乐部”的应用。有人甚至对比过，TikTok达到这一成就，用时比Facebook和YouTube缩短了3年。

TikTok电商业务的发展进程也出人意料，第一站并没有急于落地于用户根基最好的美国，而是在2021年首先登陆印尼市场，2022年逐步覆盖东南亚多国，之后是英国。完成这一系列的“练兵”之后，2023年TikTok电商才挥师进入美国。

这个时点的选择可以说有利有弊。2022年至2023年，“老大哥”亚马逊继续在美国保持着稳定的份额，几家中国的跨境电商平台也在美国市场各展才艺，特别是它们在国内的供应链经验，都给TikTok Shop很好地打了个样，大大降低了后者的学习成本。

2023年9月，TikTok Shop正式宣布在美国上线，10月面向中国的跨境电商自营卖家招商。2024年TikTok Shop的首要任务就是全速提升美区电商交易流水（GMV）的规模。第三方市场分析机构特看Tabcut发布的数据称，今年第一季度TikTok Shop美区销售额Top 10的类目GMV合计超6亿美元。

但接下来就是一个天大的坏消息：今年3月，TikTok遭遇公司历史上最严重的监管裁决——美国众议院通过法案，要求字节跳动在165天之内剥离对TikTok的控制权，否则将要求各大应用商店下架TikTok。随后，美国众议院颁布的新法案又将剥离TikTok的期限由生效后165天调整至270天之内，即今年11月的美国总统大选后。

从平台的长期投资价值来考量，这无疑是一场大地震。不过，从几位TikTok美区员工和卖家接受采访时的表态来看，他们似乎都能很快说服自己看淡这一远期的不确定性。第三方TikTok数据监测机构FastMoss发布数据称，今年上半年美国本土自营店铺的平均月活店铺量约在8300家左右，6月的单月规模突破至1.1万家，当月美区整体销售额突破6.6亿美元，创下新高。

内容电商如何奏效

生活在美国的21岁越南裔女孩安琪平时在TikTok上刷得最多的是美妆类的内容，但出于对产品质量的不确定，她从没在TikTok下单过美妆产品。

2024年1月，安琪第一次下单，买了一部价值29.9美元的粉色小型数码相机。当时，她刷到了一个没有真人出现、只有“一只手”在演示相机功能的视频。视频的开场白是“女士们，别继续乱刷了，来看看我的这个相机，绝对划算”，随后讲到了相机的功能，并提到同款在亚马逊上卖50美元。

视频结尾，那只手指了指屏幕左下角的黄色购物车按钮，提示观众可以去TikTok Shop购买。安琪点击进入商品介绍页面，注意到这款商品已经售出了4万台，评分达到4.6分（满分5分），有2000多条评论，免费配送。看到这里，安琪在这个页面上点击了购买按钮。

和安琪一样，用户打开TikTok之后立刻自动播放的视频，默认是“推荐”（For You）频道中的内容，它们是平台算法根据用户的观看历史和点赞分享等行为数据，分析出用户的兴趣偏好后为其推荐的内容。在这个视频列表页中，每刷几条就会遇到一条商品广告类的视频或者直播卖货的入口。用户刷到这些内容，就有可能像安琪一样因心动下单。

TikTok首页顶端的导航栏中，“For You”按钮的左边是“商城”（Shop）频道，右边则是搜索入口。据称，有美国媒体调查了1000名用户，其中有42%表示把TikTok作为自己的搜索引擎。TikTok自然也会想到利用搜索为其电商内容充分导流。点击“放大镜”logo进入搜索页面，可以看到一大批系统给出的热门搜索主题是与购物相关的，比如“万圣节灯饰推荐”，“厨房整理灵感”，点击之后会看到相关的商品推荐视频。

而在导航栏中被单独列出的“Shop”则是一个完整的货架电商页面。顶端是搜索栏，下面是促销板块，例如“今日推荐”“特色品牌”“热卖”等。如果继续下滑查看，商品按照时尚、个护、厨房用品、电子产品等维度细分，点击品类的按钮可以看到相应的推荐。

目前，TikTok美区的男女用户比例几乎持平，其中18到24岁的用户最多，占到了38.4%。特看Tabcut发布的数据显示，2024年的第一季度，美国TikTok Shop卖得最好的品类分别是美妆个护（销售额约2亿美元）和女装及女士内衣（销售额约1亿美元），在总体GMV中的占比高达48%。可见现阶段在TikTok上购物的核心人群是女性。

美国用户使用TikTok，正处于从刷短视频向刷直播的过渡阶段。今年6月TikTok美区才诞生了首个百万美元直播间，因此平台带货还是以短视频为主。前述TikTok美区的中台员工透露，直播流量目前主要集中在娱播，主播们更关注粉丝数和打赏收入的增长，“很少看到做娱乐直播的主播已经开始带货”。

安琪表示，她平时会去以销售服饰为主的电商平台SHEIN网购衣服，但不会在TikTok上买。“在社交软件上买东西太奇怪了，好像不是很专业。”安琪表示，当初自己买相机更多是因为低价的刺激和视频的鼓动，算是个意外。不过，这个“意外”恰恰反映出内容电商也被称为兴趣电商的一个主要特征——它更容易促成的是用户的“冲动型消费”。

一位美区的华裔女性用户评价称，对比抖音的各种种草短视频，她TikTok上刷到的购物短视频的“硬广”味道很重，“只会说我发现了这个东西很好用，然后叫大家快用，或者是教你怎么用这个东西”。

从半闭环到全闭环

在面向国内卖家的招商会上，TikTok会向国内的卖家传播一种逻辑：相比亚马逊、SHEIN、Temu等海外货架电商，TikTok能够提供的价值是“货架加内容”——用户通过刷视频和直播时的内容广告“种草”消费意愿，然后到软件的商城模块消费，二者的相互联系被称为“全闭环”。他们用国内抖音电商的增长作为证据，鼓励商户们像对待“5年前的抖音电商”一样，在如今的TikTok上“开荒”，而美国是他们当下最应该重视的市场。

TikTok电商业务的发展路径与抖音的电商故事颇为相似，也是经历了一个从“半闭环”到“全闭环”的过程——第一步都是先以“内容种草平台”的角色与外部电商网站合作，提供用户可以从平台跳转至站外完成交易，这种模式被称为半闭环电商服务；随后，在站内逐步丰富各种电商功能，比如购物车、店铺橱窗；最后一步是开辟货架式的商城TikTok Shop，在首页给予显著入口，实现电商在TikTok站内的全闭环操作。

2021年TikTok曾与购物网站Shopify合作，在美国、英国和加拿大，允许短视频的文字介绍中包含Shopify的商品链接，TikTok作为Shopify的导流平台可以从每笔订单中拿到一定的营销收入。

同年，全闭环模式的TikTok Shop在印尼上线，成为TikTok正式开启电商业务的起点。截至今年2月，TikTok印尼的月活跃用户达1.25亿。据市场研究机构Yipit Data发布的数据，2023年TikTok全球电商GMV约为136亿美元，东南亚地区贡献值超90%，其中印尼的贡献最大，在TikTok电商GMV中的占比达到28%。

招商证券的报告显示，截至2023年年底，TikTok Shop印尼站拥有15万本土商户，但还是遭遇了很大的“本土化”运营的挑战。去年9月，印尼政府以禁止社交媒体作为商业交易平台为理由，要求TikTok必须把电商业务与社交媒体剥离。此后TikTok通过向印尼科技公司GoTo旗下的电商平台Tokopedia投资15亿美元，为TikTok Shop争取到了合法地位。

2023年5月，TikTok Shop卖家中心增设美国站的入驻申请通道，第一个阶段只允许美国本土公司主体注册，且店铺需要具备美国本地发货能力。同一个月，追随SHEIN、Temu等平台的主流做法，TikTok正式宣布上线“全托管”模式——供应商只负责把货供给平台，不需要负责海外的运营、物流、履约和售后服务。这一步，是为了将中国的跨境电商大举引入TikTok Shop美区做准备。

2023年10月，TikTok美区电商业务第一次回国招商。卖家可以选择全托管，也可以自营。TikTok重点挖掘的是那些在亚马逊等海外电商平台每年有200万美元GMV业绩的大卖家。

“先积极干起来再说”是入局者目前比较普遍的心态。即便是从挣快钱的角度，TikTok美区现有的用户规模也让它看起来大有可为——eMarket的数据显示，今年7月TikTok美区的月活用户为1.2亿，同时TikTok也是美国用户单日使用时长最多的应用，接近55分钟。

美国政府4月对TikTok下达的禁令，更像是给TikTok美区业务发展按下的“提速键”——只有在各方面进一步做大规模，才有可能让TikTok更有机会在与监管的抗争中实现“大而不倒”。TikTok Shop今年曾计划在夏天登陆西班牙、法国、意大利、德国和墨西哥，从而将其业务扩展到全球13个市场。但现在，这批新市场的进展均已放缓，整个电商业务线的内部都在集中精力“先把美区做大”。

为了扶持中国卖家能在TikTok Shop实现井喷式增长，TikTok还在不断修订平台入驻政策。今年6月中旬，针对白牌商户的“200万美元GVM”的门槛被取消，TikTok招商群里招募人员的消息更新频率也越来越快。

对自营卖家的空前挑战

在招商会上，关于如何实现内容与电商的“全闭环”，TikTok招商人员似乎已经有了一些现成的方法论。首先是店铺运营要掌握货架电商的商品展示、广告投放策略，选品要尤其注重商品是否具备足够的视频呈现效果；其次，要了解如何找到合适的海外达人并指导他们拍出能激发观众购物欲的视频，以及如何购买流量、让流量转化为订单。

对于中国的卖家来说，在TikTok自运营店铺的难度，将会大于他们在其他任何一家跨境电商平台开店。即便是TikTok最欢迎的那些亚马逊卖家，过往经验都是围绕“货架电商”，对于如何用短视频或直播来吸引订单转化，大多也是新手，更何况他们还要面对比在抖音开店更多一重的挑战：内容创作要跨越文化差异，并对当地消费者的购买习惯有深入的了解。

废费是一位中国的跨境电商卖家，在美国亚马逊开了多家店铺，涉及家具、玩具、户外和宠物用品等类目，年度GMV能达到1.5亿美元。他的经验是，亚马逊的生意更容易上手——实施“广撒网”的策略，把标准化且没有太多个性的产品投放到亚马逊这种靠用户搜索转化订单的平台是有效的。

“用户如果对产品有需求、进入网站上搜索一个产品，说明他已经有了较强的购买意愿。”废费告诉《第一财经》YiMagazine，亚马逊的卖家只需让产品的照片和评论吸引人、在保证质量的情况下尽量压低价格就能获得订单。在他看来，在亚马逊卖货，运营是“能够被计算的”和“相对固定的”，哪怕亏钱，也可以算出来亏多长时间、亏到什么程度能赚钱，但是对TikTok没法做这样的“计算”。过去他在亚马逊上积累的运营方法，现在放在TikTok的框架里几乎都不太奏效。

2023年11月，废费从公司里抽调了几个人试水TikTok Shop美区，很快就发现运营TikTok电商的难点：想要卖货，需要捧红一支视频、推一个“爆品”，他对这件事没有经验，需要从头尝试。当团队学会了如何找达人拍视频和平台投流，废费又发现，扣掉内容制作和投放成本，在TikTok卖货并没那么容易盈利。

他算了笔账：产品成本和配送费占销售额的60%，达人佣金15%，平台抽佣6%。而剩下的19%利润，其中5%用来投流，还有一部分寄给达人的样品和退换货损失，最终的利润率不到10%，而他在亚马逊的生意利润率有20%。

卖家和达人的合作也不算顺畅。目前，国内卖家联系达人的方式往往是用工具批量给海外的达人发邮件，回复效率比即时通讯工具要慢。另外，在达人和卖家达成初步合作意向后需要寄送免费样品，而对方收到样品后中止合作的概率大于国内的达人，这些都是成本。

废费店铺单品最好成绩是卖出了1万多单，但前期推广产品给400个达人发过样品，而每个样品的成本需要2.5单才能回本。这就意味着至少有1000单是赚不到钱的。

除了卖家做跨境内容电商的经验需要从零积累，平台同样也处在打磨电商业务流程和提升算法能力的早期阶段。

有卖家对《第一财经》YiMagazine表示，他在TikTok Shop投流时，选择同样的人群标签，经常会收获截然不同的反馈，所以只能花钱试错，然后手工标记哪次投放成功、哪次不成功，据此优化下一次投放。

另一位参与过TikTok和抖音投流的TikTok美区店铺卖家对比称，在抖音投流时选取的目标人群画像能较为精细，例如会涉及到家庭收入、是否是“小镇青年”等信息。目前TikTok美区的投放标签，只能精细到性别、年龄等大的维度，这导致他经常只能“通投”——把所有人群都投放一遍。

最困扰卖家的，还是平台政策的不稳定。2023年11月，刚刚入驻的美区卖家们就经历过一次封店潮，针对的是一批因为没达到“200万美元GMV”申请要求、通过购买海外账号的方式冒充美国本土商户的违规卖家。今年，TikTok还在进一步加强对美区店铺的整肃。

废费的公司与封店擦肩而过：曾有两三个月时间，他们团队都是把亚马逊上的产品介绍和图片直接搬运到TikTok的商店里，有一些甚至不是他们自己店里的货。每当有人在TikTok上下单时，他们就在亚马逊上代买然后直接发给TikTok的用户赚取差价。

亚马逊很快察觉到这种“代买”活动，不再向买家提供物流的详细信息。废费这样的中间商就无法向TikTok的订单上传物流信息。废费在这时意识到了风险，停止了代买生意。不久之后，他听说这类操作也被TikTok严管的消息。这只是TikTok对店铺考核收紧的其中一轮动作。此外，还有卖家因为被认定差评率过高遭遇链接和店铺被封，这会导致所有的宣传和投放都白费。

相对卖家的谨慎和迷茫，各路服务商似乎是对TikTok电商最兴奋的一群人。

7月，一场在珠三角地区举办的招商会上，能容纳二百多人的场地挤满了人，其中不乏接触跨境电商不久的新手来了解情况。会场外还有几十个服务商的业务员不请自来，他们试图和每一位经过的卖家搭讪，兜售物流、海外仓储、带货达人等服务，把招商会的气氛烘托得更加热烈。

TikTok Shop今年8月在珠三角的一场招商会。

“红利肯定出现在早期混乱的阶段。”一家MCN机构的负责人这样告诉《第一财经》YiMagazine。不少服务商甚至开发了“梳理政策风险”的服务，帮助那些犹豫不决的卖家做判断。平台政策多变、内容电商运营的复杂性，加之海外市场与国内卖家之间的信息差，让各类服务商们找到了生意机会，成为先于卖家赚到钱的角色。

跨境电商服务平台“雨果跨境”成立于2014年。它最初是一家提供跨境电商新闻的媒体，积累了第一批卖家资源后，逐步将业务扩大，现在为几大跨境电商平台的卖家做咨询和服务。2021年，雨果成为TikTok For Business授权广告代理商，近两年又协助TikTok Shop在国内举办线下招商会。

和雨果跨境类似，有一些服务商前期的身份是TikTok的广告代理，随着电商业务的兴起，又顺势开发出了更多新业务。对于这个全新的电商平台，服务商也要不断学习，才能拓展服务范围，对外则宣称可以提供“从零到一”的一站式服务，包括店铺运营、直播运营、短视频账号运营和创意、广告投流团队等细分服务，卖家和平台都是它们的客户，前期赚服务费，后期还有机会从销售订单中赚抽佣。

雨果跨境告诉《第一财经》YiMagazine，广告代理是公司TikTok服务板块最重要的业务，通过雨果在TikTok For Business采买广告的卖家可以获得一些免费服务，例如广告优化相关的指导。此外，雨果跨境还提供付费的“TikTok Shop美区小店陪跑服务”，包括运营技术指导、物流仓储和达人等资源对接的服务。

除了这些成规模的公司，还有一部分“个体户”性质的服务商也找到了挣钱机会——一些在各大短视频平台活跃的“TikTok Shop运营讲师”。为了树立权威，有些讲师会自称是TikTok卖家，但他们也是“边学边教”，刚刚积累了几个月的运营经验就开始现身说法，实际经营的店铺更像是一个试验品，卖货不是重点，真正的收益来自于在国内卖课，所以他们对外也轻易不会公开自己的店铺名称。

这些保姆级的教程，也侧面反映了当下想要在TikTok开店的难度，比如第一步就是要学会如何在中国内地成功下载TikTok并注册一个美区账号。

（应受访者要求，文中废费为化名）

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