彭萦 改变自己主创
ZeeTea CEO | 创业者 | 撰稿人 | 性格分析师
任何一个在硅谷待过的人，都坚信创业就是为了改变世界。怎会预料到，一离开硅谷，回国创业，我每一次的选择却都是做消费品和品牌。
HeyJuice 排毒果蔬汁、原麦山丘面包连锁店、ZeeTea 茶饮，这三次创业，每一次我都是在创造新品类和打造爆款。三个品牌，也刚好是不同阶段：
HeyJuice，我是最早的联合创始人，完成了这个品牌从 0 到 1 的阶段，那时候我们的销量每周都要翻 6 倍。
原麦山丘，我见证的是一个小众品牌做成一个大众品牌的过程。我加入时，它只有一家百万流水的门店，两年后我离开时，它在北京的 9 家门店，却是近一亿的年流水了。占据大众点评北京最佳餐厅第 1 名和面包品类第 1 名长达一年。
而 ZeeTea 这个才半年多的创业项目，是我对 3000 亿美元的茶饮市场里的新切入点的尝试。这也是我第一次做 CEO，对消费品有了更多战略层面的反思。
如何创造新品类？如何打造爆款？以下，就是这三个品牌的养成记。
我是如何打造新品类的？HeyJuice、原麦山丘、ZeeTea 品牌养成记
by 彭萦
HeyJuice，从 0 到 1 打造一个新品牌 —— 让一百个人爱上你，好过一万个人觉得你还行
那时候，我在纽约住了一个月，每天就满大街瞎逛。瞎逛多了，就有很多灵感。
我发现，纽约每条街道上都至少有一家排毒果蔬汁店，全美国都掀起了喝排毒果蔬汁的热潮。国内也一样， 2012 年，微博上潘石屹天天晒长跑、练 plank、不吃饭天天喝果蔬汁，引起了很多人的讨论和效仿。我忽然意识到，这是一个趋势，所以马上回国，和两个合伙人一起做了排毒果蔬汁 HeyJuice。
我负责的是市场营销，没有召开产品发布会、买广告、做展位、刷榜单，而是向身边的所有朋友推荐我们的排毒果蔬汁。大家纷纷觉得这个概念很新鲜，都想尝试。
第一批顾客很快就在朋友圈和微博上晒出我们的产品。之后他们的朋友们看见，也纷纷想尝试。这个概念一下子就被引爆了。
在创业初期，我学到的最重要的一件事就是，要一个一个地得到第一批种子顾客。让一百个人爱上你，比一万个人觉得你还行，重要得多。当有一百个人疯狂爱你的时候，一个爆品就被打造出来了。所以我们的目标是得到前 100 个真爱顾客，可是如何定义真爱呢？
我开始给所有顾客一个个打电话。我只问一个问题：你有多大可能向你身边的朋友同事推荐我们产品呢？0 分是绝对不推荐，10 分是肯定会推荐。只有打 9 分和 10 分的才是有效推荐，计为真爱一个。8 分及其以下都不作数，只追问，少了的那 1 分 2 分是因为哪不够好？
给顾客电话时，我发现批评其实不是那么重要，因为不管怎么样他们也还是留下来了。要听那些喝了一次就再不买我们产品的人、去买别家产品的人、和从来都没有买过产品的人，他们在说什么，那才是真问题。那可能是我们留存率低和新增低的原因。
为了得到更多真爱顾客，我忽然意识到，我们还可以在服务上给顾客更多的爱。我能一个个给种子顾客打电话，我们只要做得比别家公司好一点点，顾客就会一直记得我们。
对顾客好到有病，这就是我们的优势 —— 我们的每一个同事都轮天做客服。我们客服的 KPI 不是一天解决多少个顾客打来的电话，而是顾客在挂断电话时有多高兴。
那么，如何将一个品牌打造成高端品牌？只要让用它的前 100 个顾客足够高端就可以了。
当我意识到排毒果蔬汁这个品类是自带传播属性时，我刻意找了很多 KOL 做我们的种子顾客。网红模特、明星潮人。同时我写了一篇喝排毒果蔬汁的体验文，发在我的豆瓣里和「改变自己」上。我们的订单开始以每周翻 6 倍的凶猛势头增长起来。
HeyJuice 毕竟是我的第一个创业项目，我最早选择这个品类，更多只是靠一个直觉就扎身进去了，我做对了很多事情，也做错了很多。半年多后，因为和两个合伙人有理念上的不合，我离开了。
做了 HeyJuice 这个品牌之后，我的反思：
（一）做消费品，要做品类存在时间足够长的品类。
食品和饮品，很容易只火一阵子。我在纽约看到排毒果蔬汁时，这个品类还只出现了几年，它是否能继续存在几年、几十年、几百年是未知的，这个品类下的所有品牌都会面临很高的增长风险，因为品牌终究抵挡不过品类周期。一个已经存在了几千年的品类，继续存在几千年的可能会大得多，也意味着这个品类和人的基本需求更相关，生命力也更强。
（二）符合人的天性的产品才可能做大。
人的天性就是不自律的，这是我们的生物本能。全世界所有做大的食品和饮品公司的所有产品，都一定含有这四个成分中至少一个或两个 —— 油、糖、咖啡因、辣椒素。它们都是诱惑人的。
食品和饮品，是要符合健康趋势，但不能过于健康。
（三）商业模式和逻辑看美国，具体品类看日本，当归根结底还是要看中国。
排毒果蔬汁是在美国火起来的，我更多的学习了美国人做消费品的商业模式和逻辑，但没有意识到，消费品的具体品类上，在文化、生活习惯、饮食口味上，中国人还是和日本人更接近。归根结底要看中国具体情况，任何一个变量不同，都会造成增长路径不同。
原麦山丘，从小众品牌到大众品牌 —— 品牌拟人化
但如何把一个小众品牌变成一个大众品牌？我用的这个方法叫做品牌拟人化。
刚加入原麦山丘的那两个星期，我坐在门店里，和顾客做了很多场一对一的聊天：
「如果原麦山丘是一个人，他是男的还是女的？」 我问。
「男的。」每一个顾客都异口同声的回答。
「那原麦山丘是一个怎么样的男人？」
顾客们纷纷说，「大气宽容」、「不拘小节」、「温暖有爱」、「细心」、「内秀不外露」、「阳刚」 —— 「反正就是一个暖男。」
品牌和调性本来是很非常抽象的东西，但一旦让顾客用这样拟人化的方法来描述，它就马上变得具体且生动了。
为了强化「暖男」的感觉，我们改了 logo 和整个视觉系统的颜色。确定了品牌核心，我们要做的事都围绕这个故事点来打。讲暖男，和爱的分享。
旧 logo
新 logo
1 开店第一天的「只能吃，不能买」
我们开始在每一家门店开店第一天做「只能吃，不能买」的免费试吃。从早上 10 点开始，吃完为止，我们还会在门店准备好柠檬水和餐巾纸。这个话题点在微博上和微信上都有非常火爆的传播。试吃的那一天都会在门口排长长的队。我们给排队的人送上很有爱的卡片：
这些其实全都是顾客和我们说的话，是顾客对我们的表白，我把那些能引起共鸣的、有传播力的话抓了出来。
2 情人节小票
情人节的时候，我们在小票上印上了爱的故事。任何买面包的人都会在门店得到这样一张长长的小票，故事都是随机的。
3 面包品鉴会
原麦山丘每个季节都推出一次新品。我们邀请评论人、美食专家、媒体人、真爱顾客来参加我们的新品品鉴会。我们做的一次「果的味道」的品鉴会，送出的邀请函是写在水果上的。
新品品鉴会就是给顾客一个表达对我们的爱的机会。顾客参与到产品开发，选出自己最喜欢的 3 款。并给新品取名字，如果名字被用上，一整年的面包我们都包了。
原麦山丘，变成了大家最爱的一个品牌。即便每个店的所有烤箱从早到晚运作不停，面包也时常被一抢而光。没有任何刷榜，我们一年里在大众点评上占据北京最佳餐厅第 1 名和面包品类第 1 名。但因为股权问题以及和大股东天使投资人理念上的不合，最终我们整个管理团队陆续都离开了。
做了原麦山丘这个品牌之后，我的反思：
（一）做消费品，一定要做大品类里的小创新
一个新的品牌的迅速崛起，一定是站在了一个品类变革的势头上。抓住一个大品类，做一个差异化的小创新。而且只有第一个把这个差异化创新做起来的品牌，才能占这个品类的最大红利。
原麦山丘便是如此，做的是面包这个大品类下的口味创新。不是高糖高油的日式面包，也不是大而硬的欧式面包。原麦山丘抓住了更好吃又更健康的软欧包这个新差异化点，得到了迅猛的增长。
（二）品牌终究是强势文化的输出品。
品牌是强势文化的附属品。印度有特别好的洗发水，我们却只吃咖喱，洗发水当然是买法国和美国的。一个品类，如果带有非常明显的强势文化附属品的属性，且外国品牌在中国容易购买到，会面临和国外产品品牌直接竞争的压力。食品和饮品有很强的本地化效应。
（三）客单低的产品有 everyday luxury 属性。
客单低的品类有 everyday luxury 的属性。我买不起最好的车，最好的房，但是我依然可以吃最好的面包。它有口红效应，经济上行或下行时都不受影响。
ZeeTea，打造一个新品类 —— 这个品类给人的联想是什么？
离开原麦山丘后，这是我第三次创业了。我几乎把所有的消费品都研究了一遍，最后我发现，还是茶这个品类的想象空间是最大的。
中国年轻人根本不喝茶，却已经有很多人在做茶饮的升级。为什么这么多人非要逼着年轻人喝茶呢？
因为做消费品，什么市场最大？能让人上瘾的。烟酒咖啡茶。茶这个品类存在时间极长，能穿越来去匆匆的饮品流行周期。茶在这几年的确有非常凶猛的势头。茶饮已经成为了美国增长最快的品类，也是日本销量第一的饮品。最后从口味上来说，中国人喜欢茶多于咖啡。
可为什么中国年轻人不喝茶？
（一）看一个品类的时候，要看这个品类带给人的联想是什么。
想到茶的时候，各国人想到的是完全不同的。对中国年轻人来说，我们想到茶的时候，想到的是 —— 家里来客人了，父母泡一壶茶；国企里的老干部用一个白瓷杯泡一杯散茶看报纸；会议桌上那一沓廉价的立顿茶包。这些一点都不酷...
年轻人要的是什么？好喝、逼格、简单、快。你和年轻人讲产地品种、茶园农夫、有机认证，即便包装再小清新、门店再高大上，他们也不会被打动。要让年轻人喝茶，得先把过去对茶的联想隔绝开。所以要让中国年轻人喝中国传统茶，极其难。很自然的，我想到一个新切入点 —— 异域茶。
（二）舶来品才有高定价和高溢价。
顾客愿意为一个东西付多少钱，和这个东西的成本，基本没什么关系。从来都是价格决定成本，而不是成本决定价格。
中国年轻人对本土产品和舶来品有不同的联想。包子、饺子很难超过 30 元的客单。面包、咖啡等等舶来品，却能做到 50 左右的客单。而定价高，客单高，流水和利润率才会高，才能撑起一个品牌。
现在年轻人中最流行的茶饮其实是街边奶茶店。那其实是台式奶茶的作法，但全世界有各种正宗的喝茶法，它们和台式奶茶一样好喝，一样诱惑人。
我们选了各国最正宗的茶饮出来，门店一侧是现煮茶，另一侧是手作茶。
现煮茶有印度 Chai、蒙古咸奶茶、港式拉茶、泰式奶茶… 四个金色铜锅现场熬煮，很酷的手作师用一个大木勺舀出一杯，香味扑鼻，这些现煮奶茶里茶的咖啡因和香料中的辣椒素也让人上瘾。手作茶全世界也有很多经典喝法，比如摩洛哥有摩洛哥薄荷手冲茶，日本有京都乌龙茶加日本烧酒，英国有伯爵茶加牛奶。
我们每一款茶都是经过了几百年上千年的时间检验的喝法，足够好喝，又有异域风情，同时在门店设计、器具选择、手冲师和主理人上来体现格调。以后，当年轻人想到茶的时候，他会想起我们 ZeeTea 的异域茶，然后说，唔，那是很酷的茶，不一样的茶。
（三）人们总是先有一个具体场景和任务，才想起一个品牌。
一个品牌要占领顾客心智，必须要先有一个明确的场景或任务，这也叫做进入点。这是我在和 ZeeTea 的目标顾客一对一聊天时得到的一个洞见。除了正在筹划的茶饮店，我们也开发了三角茶包，我找到一些每天都在办公室喝三角茶包的人。
「你为什么要喝茶包？」每个人我都问了这个问题。结果没有任何一个人提到提神、解腻、咖啡因这些词，他们很多人都说的一句话是：
「我不想喝水，我就是想喝点有味道的水。」
我忽然意识到，让中国年轻人喝茶的场景和任务从来就不是「我想喝点茶」。顾客不一定是先想到要一个品类，再想起品牌。他们每天都有很多不同的任务和场景，需要买不同的产品来为他们解决这些任务，这就是这个品类或品牌的进入点。比如，要谈点事，那星巴克见；晚上要熬夜，先去买一瓶红牛。
顾客买的，和公司以为自己卖给顾客的，大部分时候都不是同一个东西。「人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头，他们只想要一个四分之一英寸的洞！」
这才是我们的品类进入点。我们的异域茶会是解决「馋了，喝点什么好喝的」这个任务的替代性新产品：现煮茶都是用上等香料和最好的鲜牛奶熬煮，口味极其浓郁。不加任何添加剂。喝过了之后，你才知道什么是真正的奶茶；而我们的手作茶，就像 Blue Bottle 手冲咖啡那样做手冲茶。
消费品，没有什么需求是被创造出来的，它只是被迁移了。因为每个顾客的金钱、时间、注意力只有那么多，给了你，就没法给别人了，所以任何一个公司都可能是竞争对手。我们要做到的就是，当顾客在各种任务下想起要喝点什么的时候，第一个想到的是我们。
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在加入 ZeeTea 之前，请你看一下我们的招聘标准。不管你想加入做什么，这些标准是我们通用的。我们希望你是——
1 有驱动力。迎着困难，依靠自己的力量，不用别人督促，去达成目标的一种能力。
2 对自己永远不满足，对自己和他人都设下更高标准的人。无论是工作中还是生活里，每天都有一百件小事，一百个细节，值得你去琢磨一下，再琢磨一下。
3 自己做选择，并对自己的选择负责。
4 不只在意自己的那摊事。永远不要说「这不是我们部门的事情」这句话。
5 如果你在工作之外有一个醉心的爱好，是加分的。不要只会工作，做一个有趣的人。
6 发来求职信之前，请你先想一想，如果你的生命只剩下十年时间了，你是否还想加入我们公司？人生苦短。我们希望每个人都不负自己的时间。
品牌经理｜实习生｜产品增长专家｜主设计师｜设计师
品牌经理
你要做什么——
1 对顾客好到有病。
2 做茶的布道者。
3 讲茶之外的故事。
4 学习茶。
我们希望你——
1 是有品牌直觉和品位的人。
2 英文或日语要非常好，有在美国、英国、澳洲或日本这些国家生活或工作的经历。
3 我们非常鼓励从来没有任何市场和品牌工作经验的人来跨界做品牌。
实习生
你可以得到什么——
我们实习生有两种不同的方式，一种是按项目来，一种是按轮部门。
轮部门的方式适合这样的人：运营、品牌、HR、市场推广、还是行政？我们作为早期创业公司，各个部门都有你可以发挥的余地，你可以在每个部门待至少 1 个月，有一个 mentor 带着你，满时间后就换一个部门换一个 mentor，这样你可以参与公司的每一项事情。
按项目来的方式适合这样的人：你更清楚自己具体想加入哪个部门。你重点跟进甚至 lead 一个完整的项目，去调动公司各个部门的各种资源。每个项目可能持续一到两个月，完成了之后再进行下一个。
我们希望你——
1 是可以长期实习的在校生，每周最好保证 5 天工作日，至少实习 3 个月以上。如果你还在国外读书，也可以在能来我们这里工作之前先申请我们的职位，先在国外远程做一些 research 的工作，等你一回来就马上开始实习。
2 毕业之后就可以加入我们一起工作。我们是真的希望你爱上我们公司，并在毕业之后就留下来。
3 有驱动力。
4 英语很好是大大的加分。
5 有品位。
产品增长专家
你要做什么——
1 你的唯一目标，就是与各团队密切合作，达成每周的销售增长 KPI。
2 根据 KPI 目标，寻找销售增长的机会点并快速执行，检测优化。
3 能独立完成市场推广的运营方案，提高留存率和增长率。
4 与顾客打成一片，根据反馈挖掘顾客需求，推进产品发展。
我们希望你——
1 在电商的运营或市场推广上有让你自豪的成功案例。
2 有较强的分析能力，对数据和顾客需求很敏感。
3 能天马行空，也能发掘他人往往忽略的细节。
4 沟通力强，会讲故事，知道如何说服他人与你一起共事，包括其他部门的人以及 CEO。
主设计师
你要做什么——
平面设计｜交互设计｜空间设计｜门店设计｜概念设计
我们希望你——
1 有品位
2 有品牌直觉，知道如何在设计上创造 aha moments
3 大胆。我们不是做传统茶的，我们需要你做别人没有做过的事情
4 做过消费品的设计，必须懂包装设计、平面设计。最好也涉猎过概念设计、空间设计、门店设计、交互设计其中的一个或几个。因为我们品牌有线上，也有线下，所有设计都是你来做主理人。是的，你要是个天才。
设计师
你要做什么——
平面设计│交互设计│空间设计│门店设计│概念设计 ，这几个中的任何一个或几个。
坐标 | 北京 国贸光华路 SOHO
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