1个月前，上海徐汇宜家商场进行闭店改造。

不到4年前，这家店已经花了4个月时间改造。

更早一些时间，宜家北京四元桥店外墙标牌被拆卸了下来。网友被惊了一跳，也吓得宜家赶紧出来解释：没事没事，只是在做日常Logo（标牌）清洁保养，门店正常营业中。

这两家是宜家在中国大陆最早亮相的店面，一个小动作就挑动大家的神经，背后是有原因的。

宜家，遇到了点麻烦。

几年前，作家胡安焉在回忆自己北京送快递的生活时，写道“休息日我则常到宜家打发时间，因为宜家有空调，离我小区只有几百米。我喜欢缩在宜家的沙发里睡觉……”

可现在，很多人发现，宜家的沙发上似乎没有人蹭睡了，门店也不像先前那样热闹。

整个2024年宜家店里到处都是打折的黄色价签，让人怀疑这到底是北欧轻奢小清新的宜家，还是“最后三天”的清仓大卖场？

变化确实正在发生，数据说明一切。

2024财年，宜家母公司英格卡集团（Ingka Group），营收下滑了5.5%到418.64亿欧元。

净利润更是同比下滑了46.5%到8.06亿欧元，甚至都不及它受到疫情重创的2020财年。

在中国市场，挑战更大一些。

公开数据显示，宜家中国在2024财年的营收占到英格卡集团全球销售额的3.5%，低于去年同期的3.6%，从上一个财年的120.7亿人民币下滑到了111.5亿，即便这一年它还新开了4家门店，总数达到了39家。

如果和2019年最高的157.7亿销售额相比，跌幅将近30%。

英格卡集团给出的解释，是“零售总额同比降低主要源于商品售价的调低”。2023年，宜家开始大打价格战，遍及63个国家和地区，超过2000种商品平均降价15%，结果就是增客没增收。

宜家中国CFO李雷预计，2025财年里还会投资2.73亿人民币，呈现超过500款更低价格的产品。

虽然降价促销，我们屡见不鲜，但当宜家走上这条路，还是让人直呼看不懂：

宜家不是我认识的那个宜家了。

1998年中国大陆地区第一家宜家商场

1998年，中国内地第一家宜家宜居在上海开业，次年在北京开出第二家店。

和许多外资品牌入华一样，宜家的头炮打得非常响亮。

北京四元桥宜家是京城首店，开业时桑塔纳和富康轿车停到了一站多远的街边。不到两个星期，热情似火的北京人把宜家货架上的商品抢购一空，甚至有人一星期去了六七次还不够。

有外媒当时报道，说这是“北京第一批中产阶层”的集体出动。

作为全球市场的一部分，中国市场延续了它在欧美的成功关键，用社会学家托德·哈特曼（Tod Hartman）在《法国如何宜家化》文章中的话说：

宜家解决了法国小说家乔治·佩雷克（Georges Perec）提出的困惑：糟糕的家庭状况与良好的生活品位之间的差距。

当时的中国家具市场还没有统一规范的产品设计和上门服务，采买家具用品是对“智力和体力的双重考验”，宜家高大宽敞的卖场，整齐摆布的货架间，明亮简约的设计和明码标价的吊牌，都令消费者耳目一新，快速喜欢上！

虽然宜家主打的是有设计的性价比，但因为当时国人收入普遍不高，从北欧过来的洋品牌也依然让我们仰视了很多年。

大规模城市化启动后，宜家的定位又正好弥补了租房人的需求，在当时的居然之家（高端整装家居的代表）和北京十八里店（廉价家具门市部的代表）之间，提供了一种精致又不太昂贵的选择。

当时宜家在中国如日中天，零售额从2013年的63亿元增长到2019年最高峰的157.7亿元人民币，6年时间达到了原来的约2.5倍，远远超过全球平均增速，可谓最辉煌的6年。

到2024财年底，宜家在中国共有39家门店，比2023财年增加了4家门店。

数十年来，宜家的成功秘诀一直被人们津津乐道，成为全球零售界对标学习的榜样。

而宜家成功的核心，则离不开创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）缔造的两大系统：宜家设计系统和全球供应链系统。

因为市场上的成功表现，简约美观、环保实用的“民主设计”（Democratic Design）理念成为各大院校设计专业学习的对象。

宜家女设计师Sarah Fager分享的设计手稿

按照宜家设计总监Marcus Engman的说法，他们的设计系统分为四个层级：

1）设计总监把控整体风格；

2）瑞典总部的设计团队，100多名设计师通过内部竞争的方式为产品找到最后的设计方案；

3）遍布世界各地的外围签约合作设计师丰富产品线；

4）通过设计院校或设计大赛选拔出来的学生设计师（或设计产品）维持人才储备。

既保证了设计多样性，也兼顾成本和效率。

至于宜家供应商，总量浮动在1300-2000家之间，不分彼此地遵守极为严苛但有效的《IWAY标准》（IKEA Way of Purchasing），优胜劣汰，成本、货期、质量甚至社会责任都是被考核的重点。

其中有长期合作关系的中国供应商超过450家，2024财年里宜家从中国采购的份额占全球28.6%，论产品件数则占到全球40.8%。

得益于坎普拉德搞的这套幕后体系，宜家一直以来都是对手“模仿但无法超越”的对象。

瑞典的阿姆霍特（Älmhult）小镇是坎普拉德的家乡，也是宜家的设计总部。

那里有一个4000平米的产品开发空间，上百名设计师脑子里千奇百怪的想法会在这个地方交流碰撞，手稿、设计图经过3D打印变成最早的原型。

而为了充分发挥全球供应链优势，宜家能让Galant佳兰特抽屉柜的桌面和桌脚分别在波兰和中国的工厂制作，最后再在全球同步出售。

1956年宜家第一款可组装的知名产品Lövet边桌

在进入中国时，宜家这套体系是如此成熟可靠，国人对它越了解，就越信赖。

但是短短二十多年，中国消费市场发生巨大变化，可能是宜家始料未及的。

从1998年到2023年，中国居民人均可支配收入从3300元提高到了3.92万元，京沪等一线居民超过了8万元。

截至2023年底，我国城镇人均住房建筑面积超过了40平米，基本和日本持平。而根据央行2019年的调查，我国城镇居民家庭的住房拥有率达到了96%，有一套住房的家庭占比为58.4%。

此时，在社交平台上不断有网友说出扎心的话：我都买房了，家具我还要买宜家吗？

新国人开始觉得宜家的东西不够好，尤其是材质，宜家大多数板材都是实木颗粒板（刨花板），成型灵活，成本低，但耐用性就差点意思。

比如，只卖49元的55厘米款LACK拉克边桌，桌面是用蜂窝板和刨花板制作的，真的是把成本省到了极致。

拉克边桌（左）、斯拉图床架（中）和思吉拉台灯（右）

在软包床架销量榜排名第一的SLATTUM斯拉图床架，799元，几根细弱的钢管支撑着床面，床头板用的也是聚酯纤维（涤纶）和聚氨酯海绵，让人总感觉不那么踏实。

而像STRÅLA思吉拉台灯这样的氛围类产品，清新的北欧设计风，可灯罩是纸做的，清洁打扫很不方便，它和灯泡还得另外购买。

买过宜家产品的可能会有体会，就是常常会在两三年后质量就出现问题，对于买房人士来说，这种品质多少有点太“凑合”了。

更不用说，对于早就被电商购物、送货上门惯坏了的中国消费者而言，到巨大无比的仓储门店里逛店自提实在是对体力精力的考验，满329元才能包邮的门槛不算低，多数国人也没有DIY安装家具的兴趣。

那对于租房人群而言呢？这可是宜家目标人群的基本盘。

根据58同城、安居客发布的《2023年毕业生租住报告》，22.2%的毕业生倾向于选择长租公寓，66%的受访者考虑普通小区住宅。

但不论哪种房源，简装修、家具家电齐全、拎包入住已经是最基本的租房要求，而绝大多数房源现在都能提供。

仰视就变成平视，或许还有点俯视，成了宜家在中国有今天遭遇的重要背景。

除了足够丰富的小商品还在维持基本盘，留给宜家大件家具的机会似乎不多了。

2018年5月，工作近十年的瑞典女设计师Sarah Fager才第一次来中国。

作为宜家的总部设计师，她的几款塑料容器类新品，被安排在浙江宁波的工厂里生产。

美国国家设计博物馆负责人Bill Moggridge把宜家式审美称为“具备全球性、功能性的极简主义……它很现代，但也相对中立，避免明显的地方特色，这样才能凭借规模效应压低产品价格”。