早该停，再来五个奚梦瑶也救不了维密

Vlinkage · 公众号 · 娱乐 · 2019-11-25 19:06

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早在今年5月，就曾传出维密秀即将停办的消息。传闻终于在近日兑现，维密母公司L Brands首席财务官兼执行副总裁Stuart B. Burgdorf宣布今年的维密大秀确认被取消，这场每年备受全世界人民关注的大秀历时20多年，“寿终正寝”。

虽然官方口径为未来的宣传模式即将改变，集团将专注于提高品牌定位和消费者的互动。但毫无疑问，这句话背后传达的意思不甚乐观：大秀已经过时，新方法还没找到。

在启用变性模特、大码模特，甚至“摔倒模特”之后。不断下降高标准的维密距离“众神时代”越来越遥远。从不同主题的演绎到Fantasy Bra，从联名设计到助演嘉宾，维密日薄西山。不是没有改变或者新意，而是起源于上个世纪的维密大秀，实在该听听看看，现在的年轻人们都怎么想了。

艰难时刻，早有信号

今年5月，L Brands集团董事长Leslie Wexner就曾对维密传出即将停办一事做出回应，他认为当下的时尚产业已经在发生巨大的变化，电视和网络的播出方式都已经不适合再播出大秀，维密大秀将面临重新的评估和重大调整，2019以后，会寻找新方式。

这样的艰难时刻早有信号，近几年维密大秀的收视率不断下滑已经是众所周知的事，截止去年，总观众数已经跌至327万。

11月21日早间，维密母公司LBrands发布的截至2019年11月2日的第三季度财报显示：公司净销售额同比下降了4%至26.77亿美元，约合人民币188亿元。其中，维密品牌的销售额为14.12亿美元，约合人民币99亿元，相比去年减少了近9亿元。

维密为了收视率，近年来可以说是不断的带给观众们“新惊喜”。不是没有自救，从启用首位变性模特、大码模特，甚至摔倒模特。但买不买账是另外一回事，收视率的不断下滑，宣传效应的转化率不断下滑，在不停的提醒着维密，该停下来了。

连年的亏损带来的是经营的压力，维密的母公司 L Brands第三季度的运营亏损达1.512亿美元，而维密大秀2018年的成本超过1.3亿美元，这对 L Brands 而言形成了不小的财务压力。

连续6年的收视率下跌以及带来的销量锐减背后，隐藏着女性主义觉醒、品牌形象老化、产品难以满足多种需求等多方面原因。

1995年维密创办至今，取悦男性为主的内衣审美文化已经早就失去了主流地位。全球女性崛自主观念的崛起，带来年轻女性对于“卖弄性感”观念的排斥，舒适、健康、自然日渐成为她们的关注重点。

归根究底，这是文化变革带来的品牌形象的“被动老化”。

曾经辉煌，以性感之名

二十余年的发展并未让维密的品牌形象变化太多。

说起维密，“性感”是男男女女脑中浮现的第一个关键词。出生于美国的维密，缘起于毕业于美国罗斯福经济学院的罗伊·雷蒙德，因为在大庭广众之下为妻子选购内衣的尴尬经历，他于1977年在旧金山开了第一家维密内衣店。

此举让他第一年的营收维密店营收达50万美金。

后续扩张中，因资金链问题，罗伊将维密以100万美金卖给了给L Brands的前身The Limited集团。深谙营销之道的集团老板，在1995年开办维密秀，2001年，ABC电视台播出维密秀，从此打开了维密秀的“性感之门”。

2003年，维密秀走上巅峰，全球拥有超过1000家门店，年销售额高达28亿美元。2009年，处于巅峰时期的维密曾每分钟售出600件内衣，销售额达到107.5亿美元。

和滚滚的金钱一同到来的还有维密的天使们。二十多年来，维密天使们留下众多的名场面。“黑珍珠”娜奥米·坎贝尔连续30年活跃在T台上，2003年，她凭借一身流苏“甩”出了维密大秀的高光时刻，也开拓了黑人超模的舞台；2005年的“吉娘娘”吉赛尔·邦辰开场维密史上最豪华阵容，霸气的台步令人难忘；也是在这一年，娜塔莎·波莉一只高跟鞋依然走出超正台步，掉鞋救场堪称经典。

慢慢的，维密秀从一场营销变成了一种文化现象，全球百万观众让泰拉·班克斯、吉赛尔·邦辰和海蒂·克拉姆等成了世界超模，一时风头无两，万众期待。

审美文化悄然转变

和“性感”划等号的是曾经以取悦男性审美为主的内衣文化，这样的文化在过去的很多年间是各国女性对内衣审美的主流认知。

但风向的改变从来都是后知后觉，随着独立、平等观念成为年轻一代女性的共识，“迎合”和“卖弄”都不再是内衣选择中主要因素。简单举例：近年来各大内衣品牌的宣传口径中，简约、健康、舒适，成为当下被提及最多的关键词。女性意识的崛起，带来的是年轻女性对维密关注度和购买力的双双下降。

对于被诟病审美取向单一，维密也认识到了这点。今年10月，维密首次启用大码模特，力图传达自信、多元的女性审美，在当时的大片中，英国模特Ali Tate-Cutler尺码为14码，这在维密的历史上尚属首次。Ali Tate-Cutler说，“14码其实是美国女性的平均尺码，我认为我们还需要在媒体上看到更多14码的女性。”

不仅如此，中国市场也被维密视为重点。为了开辟中国市场，维密在北上广等主要城市开设更多全品类旗舰店。2017年的7位中国超模更是可见一斑，这场花费1.3亿的大秀随着奚梦瑶的“惊天一摔”拥有了超高的讨论度，但社交媒体上围绕奚梦瑶的讨论远远的盖过了对内衣和品牌的讨论。可以说，维密这场自救，收效甚微。

时至今日，维密的自救暂告段落。对于品牌来说，品牌形象和当下文化风向的契合是品牌生命力的衡量标准之一。多美的超模，多美的腿，二十多年招数也要换换新了。