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铁丁：重新认识地标美食品牌力量，打造县域百亿特色产业集群

农参 · 公众号 · · 2024-12-05 10:34

正文

导读

农参专家直通 栏目由农参专家委员会指导。农参专家委员会由国务院发展研究中心、农业农村部农村经济研究中心、中央党校、中国社会科学院、中国农业科学院、中国农业大学、北京大学、清华大学、上海交通大学、中国人民大学等相关机构院校的专家联合发起，旨在践行总书记“把论文写在大地上”的重要指示，推动农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展，共同助力农业强国建设。

12月4日， 著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师 受邀出席 2024首届中国地标美食产业发展大会并作重要报告，系统梳理了中国地标美食产业发展路径，农参整理其主要发言内容汇总如下，共同学习。

非常荣幸能够在这里和大家一起分享百亿特色产业集群的相关话题。这几年我们看到农业越来越向加工产业去推进，大家开始关注品牌的建设，地标美食越来越成为地方政府乡村振兴的重要抓手。

今天我重点来和各位汇报一下元一智库在农业里的一些尝试，以及对于地标美食的一些理解。

总书记在考察柳州螺蛳粉的时候，提到过一个重要的论断，发展特色产业是地方做实做强做优实体经济的一大实招，要结合自身的条件和优势，推动高质量发展，要把住质量安全关，推进标准化、品牌化。

从农业的角度来看，很有意思的一个现象，总书记以前在去各地的时候一定是去看特色的农产品，但是有一段时间总书记对于特色的美食特色的加工业非常的重视，为什么？地标食材和地标美食是紧密相关的，总书记对于地标美食的重视为地标食材未来的品牌化建设和产业化发展提出了一个光明的方向。

什么时候有了品牌这个含义？

1960年，美国的营销协会给品牌下了一个定义，这意味着品牌在世界上的历史也不外乎才60多年的历史，品牌是和农产品的结构性过剩相关。现在的品牌学说认为品牌更多的是一种梦想，如何来展示品牌之梦，来展示附加利益，来展示消费者消费的梦想。

在品牌建设领域，我们会发现各地的美食、地标特产，逐步走上台前，成为乡村振兴的主导力量。研究农业、研究食材的人，大概都知道国际上农业大概分成三种类型，一种是美国、加拿大、澳大利亚为代表的大农业类型，机械化作业，工业化农业生产，一种是以日本、韩国和我国的台湾为代表的精品农业的路径，另一种就是欧盟走的地标农产品地标食材的路径。

地标这个词儿不是中国历史上所独有的，而是舶来品，是从欧盟传过来的。地标在中国以前叫什么？叫土特产，这是历史发展的一个规律。2020年中国和欧盟正式签订了中欧地标协议，也就意味着国内选择了和欧盟地理标志产品类似的发展道路。事实上也可以理解，中国和欧盟一样拥有璀璨的历史文化，历史文化的必然选择就会让我们把地标食材作为核心。

中欧地标协议中双方互认550个地理标志产品，也就是各认275个，这些产品呈现什么特点？

国内的地标产品主要是茶、水果和蔬菜。欧盟的产品主要是什么？55%都是酒类，然后11%是奶酪，11%是肉类。我曾经提到一个非常有意思的问题，中国要卖多少大姜、大葱、大蒜才能换来一集装箱进口的优质红酒、优质的伊比利亚火腿？

我们的农产品的价值密度过低，这种情况下怎么办？

给大家分享前一段时间我们的一个尝试，我们和广西共同推动举办了世界奶茶大会- 2024新茶饮供应链产销对接会暨投资交流会。在奶茶大会上发布了《中国新茶饮产业供应链创新发展白皮书》，把整个产业链系统的梳理了一遍，梳理完以后大吃一惊，茶饮企业现在已经普遍的有一个共识—— 新茶饮根是农业，身是加工业，灵魂是文化产业。我们会看到很多比较著名的茶饮品牌这几年发展的过程中，无一不重视地标茶，喜茶、奈雪的茶、茶百道、霸王茶姬等，纷纷建设自己的茶叶基地，地标茶叶对于茶饮的影响越来越明显。

从这个角度上我们也可以看到地标美食的本质：根是农业，身是加工服务业，灵魂是文化产业。这是地标美食在整个产业整合中绕不开的核心法则。

中国消费者对于食物有独特的认知，伦理学的观念在美食这个领域里面非常的典型。

地标美食蕴藏着三个核心的世界，历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界。所有的地标美食，所有的地标农产品一定是有悠久的历史人文故事，地理标志农产品95%都是贡品，是皇上品尝过的或者说历史名人品尝过的；地标美食和地标农产品一定是来展现当地的绿水青山，能够成为当地绿水青山传播最好的一个凭借和形象；第三个就是我们的品质美味。

中国的地标农产品可以分成三种类型，鲜食农产品、加工农产品、厨材农产品，其中最难的一类是什么？厨材类，通过厨师厨艺的加工变成老百姓可以吃的食品，这个是最难的，我们看中国的菜谱，盐少许，酱油少许，高汤一勺，甚至厨师的心情好不好，都会影响产品的味道，这是地标食材在推广的过程中遇到的一个非常典型的问题。

地标美食建设本质是什么？给本地人幸福，给外地人惊喜。我昨天从机场过来的路上问司机兰溪有什么特产？司机非常清晰的告诉我说兰溪早餐特别出名，他提到的时候有幸福感，外地人一听到很惊喜，这就是地标美食传播的一个最根源性的定义。

我们可以通过历史人文世界看到地标美食的多元性和复杂性，通过绿色生态世界看到供应的周期性，通过品质美味世界看到口味的差异性。事实上我们看全球的农业品牌建设和餐饮品牌建设，没有强大的区域品牌文化做背书，品牌在发展的过程中就会有很多阻碍。我们一说法餐，想到法国的浪漫文化，一说美餐，想到美国的快餐文化，一说日本和牛，就会想到日本的匠人文化。

食材类农产品是价值密度最高的农产品。比如说内江黑猪适合做四川回锅肉，西门塔尔牛适合炖牛肉，荷斯坦牛做成齐齐哈尔烤肉，特色的食材和特色的厨艺结合，才能发挥出食材的风味，这也是预制菜发展的一个巨大的机会。预制菜现在争议很大，如何让老百姓随时随地吃到顶尖的厨师用地方特色食材做出的原汁原味的地道菜品，是预制菜发展的方向。

事实上农业品牌建设里边也出现了一些问题，就是农产品的品牌化不等于农业品牌的产业化，农业品牌在建设的时候前期政府投入，后期企业投入，中间有一个死亡之谷，而农业企业又不像餐饮企业一样，有强大的实力和强大的消费者的基础，所以说农业品牌化出现了一些问题，事实上在全球都是如此。

如果是没有伊比利亚黑猪，就没有伊比利亚黑猪火腿，没有日本鹿儿岛的黑猪，就没有黑猪五花肉的熔岩烧，没有齐齐哈尔的肉牛，就没有齐齐哈尔的烤肉，没有单县的青山羊，就没有单县的羊肉汤，没有内江黑猪，就没有内江黑猪的回锅肉，没有富平柿子就没有富平柿饼。也就是说地标食材一定是和某一个特色的吃法和特色的餐饮美食紧密连到一起的，而这样才能形成强大的产业力量，才能带动产业链的整体提升。

分享三个我们参与的地标美食的案例。

第一个是单县羊肉汤，已经成为山东畜牧业的一块样板，今年年初的时候在北京发布了单县羊肉汤的品牌价值评估，366亿，单县羊肉汤产业从18年开始，6年时间成长为90亿的产业发展集群。

现在到单县去看一看，单县羊肉汤的招牌都特别新，越来越时尚，往外复制走出去的企业越来越多，从业者越来越多，这就是地标美食的力量。18年的时候，单县政府就确定了单县羊肉汤的发展道路，发布了单养千秋区域公共品牌，确立了政府引领+国企运营+平台运作的发展路径，成立了国有企业，采取公司+合作社+农户的模式。两条腿走路，第一条就是以单养千秋品牌为核心，打造了单县小麦、单县羊肉汤等，另一条以单养千秋的单县羊肉汤为核心打造羊肉汤总部经济。

我们要看到很多的地标特色食材本身生产能力过低，如果说是没有地标美食，它的价值较低。如果说没有单县青山羊，单县羊肉汤就不正宗，这两个恰好是相辅相成的，让一个地方政府单纯去做一个地标美食难度是比较大的，其实餐饮是一个大的产业，它代表着一个产业链，代表着一条完整的乡村振兴路径。

单县打造了两个产业，一个是单县青山羊的肉制品产业链集群，又打造了单县羊肉汤的产业集群。广告语叫道地羊肉汤，关键是青山羊，呈现出围绕地标食材打造地标美食的特点，现在单县羊肉汤已经是山东省的一个样板，全省各地都在借鉴羊肉汤的经验。

第二个案例是齐齐哈尔烤肉，齐齐哈尔烤肉是一个比较独特的品牌，它是围绕乡村振兴的地标美食来打造的品牌。齐齐哈尔烤肉用的不是西门塔尔牛、安格斯牛，而是荷斯坦牛，为什么？因为当地有飞鹤，它的5~6年以上的淘汰母牛如何消耗掉？

齐齐哈尔烤肉提供了一个路径，整个市委市政府特别重视，关于齐齐哈尔烤肉的重要决策，四大班子的主要领导必须参与。围绕人和、地利和天时，围绕历史人文世界、绿色生态世界和品质美味世界来去打造。

首先齐齐哈尔牛是百姓致富的黄金牛，第二个齐齐哈尔烤肉又代表着绿色生态，是世界大湿地，同时齐齐哈尔烤肉的地标美食又是当地比较有人文气息的特产。品牌建设上，先发布了齐齐哈尔烤肉的标志。现在去齐齐哈尔，整个大街上都是这样的一个标志，同时进行统标工程，建立齐齐哈尔烤肉的集群。这个产业现在已经在全国形成巨大的影响力了，尤其当地的一个知名企业，齐函杨佳，从3000万的一个企业，经过短短的两三年已经成长到将近5个亿，这就是地标美食的巨大力量。

最后和大家分享一下兰州牛肉面，2018年时我对地标美食的认识是非常朴素的，总书记两次提到了兰州牛肉面，新华社组织了一个团队专门去研究牛肉面，那时候我就开始介入兰州牛肉面的品牌课题的研究。这些年，兰州牛肉面在海外不断的持续开发，举一个比较典型的企业叫金味德，这个企业有一个比较了不得的工作，专门做牛肉面出海，在国外建立牛肉面的加盟总部，打造兰州牛肉面的供应链，调料的产业链打造了，牛肉的产业链打造了，面粉和相应的文化宣传和培训的产业链全面进入了国外市场，技艺培训和地标食材两个共同打入形成了现在的产业链。