医药代表，新机会来了

今日（5月11日），在由中国医药企业管理协会、中国非处方药物协会主办，赛柏蓝承办的第38届中国医药产业发展高峰论坛上，赛柏蓝了解到，目前业内有一些企业面临了不少困难和问题，其中一类是缺产品。

（第38届中国医药产业发展高峰论坛现场）

一位业内权威专家表示，对企业来说，有些产品是没有价值的，或者在管理方面存在很大的问题——无论是产品内涵、市场营销，在这些方面没有进行很好的产品管理，也缺乏产品线的规划m最终会表现为产品老化，产品力不足，形成产品的断档。

他进一步补充，之前企业的营销能力弥补了产品力的不足，而到了现在，产品力的重要性变得非常明显，如果企业缺乏很好的产品，就会受到制约。

近年来，对行业影响最为深远的政策就是带量采购，而带量采购对药企的产品结构和产品策略有较高的要求。

对很多小型制药企业来说，其仅有一种核心产品，一旦带量采购就无法生存，面对带量采购，小企业需要考虑长期发展策略。

大型制药企业也可以利用带量采购实现产品结构的调整：比如最早，阿斯利康的吉非替尼片价格就呈现高台跳水，从2910元降低到547元。维护市场份额的同时，也为奥希替尼打开医院市场；施贵宝也借由带量采购盘活原本放弃的产品“福辛普利钠片”——该产品本来已经基本无推广人员。

此外，四批带量采购的平均降幅均超过50%，这标志着仿制药“高毛利”时代结束，没有技术壁垒的普通仿制药将逐步回归制造业利润水平，国内仿制药也会趋向集约化生产，大型仿制药企业需要依靠低成本、多品种存活下来。

有研究机构测算后认为：带量采购下，首仿、难仿、改良型新药以及能够在技术上有所突破的仿制药将成为市场的“香饽饽”，而产品线长、具备持续创新能力、有能力做增量的公司则会被看好。

虽然带量采购使生产企业中选产品的价格大幅下滑，量的提升难以弥补大幅降价的缺口，导致中选产品的销售额萎缩，但独特的产品策略仍然会给药企和医药代表带来机会。

中国医药物资协会DTP委员会秘书长张小平在第4届中国DTP大会上表示：我们要积极看待带量采购，与医院形成紧密关系。

他表示：医药企业积极参与带量采购，可以占领/操持原研药的大部分市场份额；与此同时，积极参与带量采购，是一个契机，可以做细做深各级医院、科室和医生市场。医药企业积极参与带量采购，可以用带量产品作为流量，用DTP产品获取收益。

对此，张小平向赛柏蓝解释：这种模式目前有不少药企都在用，用带量采购产品+DTP产品做组合，相当于用带量产品的降价和牺牲带来了流量，在量扩大的同时，带来院外产品的增长。主要模式是做一个围绕着疾病的组合包，跟药店整体谈判，要求组合包一起导入新特药和带量产品产品的流量，来推动其他主推产品的销售，甚至可以要求药店完成既定的销量。地方集采和全国集采都是相同的道理。

因此，很多在院内有合适的带量产品的药企，会将目光投向其他药企的产品，实现有效的联动和放量。

值得注意的是，理论上所有的品种都符合该模式，并不仅仅限于某些特定的疾病领域。张小平强调：如果企业在院内有很好的VBP产品，可以带动院外的销售，一方面院内的药物销量不愁，另一方面也可以拿这个产品当砝码，让院外品种获取收益。

“关于带量产品和DTP产品的组合包选择，主要跟企业的疾病有关，比如有些企业加了疾病的筛查、相关中药、医疗器械、耗材，来营造成一个闭环。”上述专业人士表示。

一旦企业中标带量采购，销售团队的变动就成了大概率事件，但VBP+DTP的模式，可能会让医药代表获得更多的机会。

张小平表示：VBP+DTP的模式下，可以做到销售团队不解散，不缩编，转型做病种管理闭环组织。

他给赛柏蓝举了个生动的例子：就好像一瓶水，如果进了带量采购，就相当于矮了一截，可能要裁撤销售团队，但因为在院外增加了产品，包括筛查、药物、耗材等闭环，相当于队伍的整个业绩增大了，不仅队伍裁撤了，可能反而还要扩张更多的人。

据了解，如今，罗氏已经做了组织架构的革新：从产品线到疾病群，用患者获益代替销售指标，为患者创造端到端的创新解决办法。

“这和DTP的宗旨是一样的，都是以患者为中心。”张小平坦言。

赛柏蓝也从近罗氏公司的相关负责人处得知：这是罗氏公司做的一个尝试，目前还没有广泛宣传过，比如三驾马车品种赫赛汀，就有一个胃癌创新团队，打通胃癌患者在院内全流程的管理，以患者创新作为团队的考量指标。

如果说带量采购是一个支点，撬动了中国市场上的国外原研药从高价走向亲民价格，真正走向以量换价，跨国药企未来的应对也是值得国内企业借鉴的。

一方面，带量采购是一把手术刀，重塑了仿制药市场格局，让国内药企更加注重产品和产品策略问题；另一方面，新的变化带来了新的机会，提前作出应对和转型的医药代表，也会更早的获益。