面对液态奶茶和现制奶茶品牌对市场份额的争夺，香飘飘仍极度依靠线下渠道和杯装奶茶产品，留给它的时间可能已经不多了。
在喜茶、一点点等“网红”奶茶品牌风生水起的当下，需要加热水自己泡的杯装奶茶粉还会有市场么？虽然后者面向的消费人群不同，不过，作为这一品类的领导品牌，香飘飘正在摸索一条转型之路。
2017年4月11日，香飘飘报送《首次公开发行股票并上市招股说明书（申报稿）》（以下简称“招股书”），拟在上交所上市，这距离其启动IPO 计划，已经过去了6年。
“小饿小困，喝点香飘飘”靠着这句广告词，这个杯装奶茶品牌曾火遍了中国；2011年，香飘飘更是打出“每年卖出10亿多杯，杯子连起来可绕地球3圈”的豪言，也正是在这一年，它开始筹备上市。
自2005年成立后，对产品的专注度和成功的广告营销成就了香飘飘，也变成了它的拖累。根据招股书披露的数据，香飘飘拟发行不低于40001万股，募集资金7.48亿元，主要用途为建设年产14.54万吨的杯装奶茶自动化生产线项目，以及年产10.36万吨液体奶茶项目。
2016年末，在“华糖万商领袖大会”上，香飘飘发布了一款新品：与香港奶茶品牌“兰芳园”共同开发的液态奶茶，主打“健康+提神”，以“困了累了新选择”为广告语。当时，据香飘飘销售执行总经理俞琦密透露，这款新品将在2017年1月投产，2月在六省十七城第一轮率先上市。
密集的动作显示出香飘飘转型的决心。近三年，香飘飘的净利润不断增长，达到1.8亿、2亿和2.6亿，但杯装奶茶占到了其营业收入的98%以上，其市场份额却没有显著增长。市场将近饱和、产品又过于单一，液体奶茶可能是香飘飘新的增长点所在。
经历六年的磨砺，留给香飘飘的时间已经不多了。在冲击IPO的同时，香飘飘是否也能像它的广告一样，再续辉煌？
据招股书透露，香飘飘主营的杯装奶茶在2016年的市场份额为59.5%，远远领先于喜之郎旗下的优乐美、香约等品牌。事实上，杯装奶茶的营业收入占到了香飘飘2015及2016两年度里全部营业收入的 98.68%和98.9%。
香飘飘2014-2016年度合并利润表主要数据
“如杯装奶市场出现较大变化，公司的经营情况也会受较大影响。”虽然在杯装奶领域的占有率位列第一，但产品结构单一同样被香飘飘列为主要的经营风险之一。
2005年成立以来，香飘飘推出了椰果和美味两个主要的系列产品，后者的口味达到了12种，杯装奶茶里软绵绵的椰果让不少消费者记忆深刻。
不过，香飘飘杯装奶茶需要热水冲泡，特性上属于热饮，从香飘飘提供的数据也可以看出，二、三季度是热饮的销售淡季，淡季时间较长让香飘飘在市场营销、产能规划、人员招聘及管理方面面临着较大经营压力。
而布局液态奶茶则是一种解决方案，在计划募资的7.48亿中，将有2.6亿用于液体奶茶的项目建设中，该项目占地80亩，建设周期两年。“新的投资可以形成淡旺季互补，并在口感、包装等方面进行差异化定位发展。”
不过，放眼目前的液体奶茶市场，作为搅局者的香飘飘，面临的竞争可能也不小。在这个领域中，包括统一、麒麟、康师傅、娃哈哈等饮料行业巨头早已布局在先。
其中，麒麟控股株式会社在2007年就推出了瓶装的午后奶茶；2009年，统一推出了阿萨姆奶茶，目前在液体奶茶市场中占有率达到了72.3%。“液体奶（茶）项目需要更多时间和资源。”对于香飘飘而言，入局液体奶茶是大势所趋，但作为后来者，香飘飘也清楚个中的挑战。
另外，目前香飘飘杯装奶茶的产量在15.4万吨，但在每年第四季度这个销售旺季，依然需要控制和调配出货量，投资额度在4.8亿元的杯装奶自动化生产线则是为了弥合旺季的产量不足。
近期，虽然香飘飘通过“老九门”、“欢乐颂”等热门IP进行品牌营销，但历经10年发展的香飘飘在销售渠道上依然是重经销商模式。
2016年末，其经销商数量达到了1004个，进而完成了全国销售渠道的布局，2014至2016年度，经销商销售收入占比均超过了99%。
从2014年开始，香飘飘试图大力发展电商渠道，目前已布局天猫、京东、一号店等电商平台，同时也入驻了天猫超市。但2014至2016年度，其电商销售占比仅为0.08%、0.38%、0.76%，增长速度较快。
香飘飘各渠道销售情况
《天下网商》查看香飘飘天猫旗舰店发现，店内有34个 SKU，产品以不同口味、规格的杯装奶茶为主，截至发稿时，其最高销量的20杯装奶茶总销量为29.7万件，月销量8006，足可见仍有一定的市场基础。
“电商本身仅仅是一个渠道，千万不要把电商看得太重。倒是一个企业互联网的思维、互联网的营销方式一定要抓住。”2016年，在接受《南方都市报》采访时，香飘飘董事长蒋建琪曾如此回答。
无论是对传统经销商渠道过于依赖，还是管理层对对电商重视程度不高，在招股书中，香飘飘并未对电商业务规划作出具体说明，其关注的重点是产品结构的调整和产量的提升。
不过，就在最近，香飘飘做了一次“3.25全民奶茶节”的策划，除了各个渠道的品牌露出，香飘飘品牌代言人钟汉良还在天猫直播开设直播间与粉丝互动，用“5000份奶茶0.01元开抢”的营销活动为天猫旗舰店的引流。
作为中国传统的奶茶行业品牌之一，香飘飘在招股说明书中给自己立了一个目标：做大杯装奶茶产品，积极拓展液体奶茶及天然奶茶等新产品，努力成为全球著名快消品品牌。
对于一些互联网品牌来说，6年可能足以发生天翻地覆的变化；对于香飘飘来说，在6年的等待中，它的商业模式并没有发生根本性的改变，虽然在IPO的道路上，它足够耐心，不过，在当下的新商业浪潮中，它恐怕无法再继续等待下去了。
编辑｜吴思凡
