最强暑期档背后
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一个值得思考的问题是电影市场不仅仅只看暑期档甚至不仅仅只看
2023
年
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从长期趋势来看
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暑期档过后产业又该怎么办
？
文
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庞宏波
今年暑期档的好是毋庸置疑的。
尽管暑期档再度陷入到了“口水”之争，但是数据上实打实的增长验证了今年暑期档的突出表现。
根据猫眼专业版的数据反馈，今年暑期档总票房206.18亿，相比前纪录2019年增长了16%，与此同时总人次5.04亿相比2019年的5.02亿也出现了微增。
大盘数据表现积极的同时，单片“爆款”也频出，在产出两部30亿+的同时还有两部20亿+。
从结果来看，今年暑期档称得上是迄今为止的“史上最强”。尤其是对比过去三年，电影市场算是打出了“翻身一战”。可恰恰正是“翻身”，其实也引发了超强暑期档过后的思考。
今年电影市场“发力”是从上而下的“硬性要求”。从一月份开始，电影市场就看到了非常多的积极信号。暑期档自然也是如此。所以，暑期档的“强”是强在整个产业集群力于一身，目的就是要一扫过去三年的阴霾。
从全年电影市场来说，不仅仅只看暑期档的得失。而从产业长期发展来看，甚至不仅仅只看2023年电影市场的好坏。市场呈现出的积极信号能否延续从而提升电影市场的“韧性”其实同样值得关注，否则中国电影市场何时“见顶”就是一个永远无法消失的疑问。
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暑期档第一问：头部大赚，严重的两极分化该一味地夸吗？
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暑期档市场依然有着非常严重的两极分化。
过高的头部化倾向，实际上一直都是电影市场需要面对的一大隐患。
但好在今年暑期档，“头部”成为了一个集群，而不只是个例。今年暑期档共产出了2部30亿+，除此之外还有2部20亿+和一部15亿+的单片。
头部“接力式”上映，首先喂饱的是影院。
经过了过去三年的严重失血，处于“特困行业”最前沿的影院终于在这个夏天赚的盆满钵满，如果影院在今年暑期档都无法实现盈利，那么首先思考的是自身经营的问题，而不是市场的问题。
作为整个产业最重要的“终端窗口”，影院盈利就意味着整个产业的根基保住了。虽然8万块银幕是否过多是一个值得讨论的话题，但是首先让影院盈利是一个不需要思考的话题。相比个别影片“通吃”，今年暑期档几部爆款轮流“接力”实际上是影院更希望看到的结果。
其次，爆款类型多元化对于上游创作是积极的信号。
今年暑期档票房前五名类型各异，有主打现实话题的《孤注一掷》、《消失的她》，也有古装重工业大片《封神第一部》以及动画电影《长安三万里》，而且《封神第一部》和《长安三万里》的“自来水”黏性极高。从大的方面来看，今年暑期档实际上不存在所谓的“类型投机”。任何一部爆款能够突围，都是以口碑作为前置条件，而不单单是主旋律、喜剧片等个别类型才能在市场卖座。
所以，今年暑期档对于整个产业在内容创作一端的激励作用是非常强的。
但今年暑期档票房前五名票房总和为135.32亿，占到了总票房的65.6%。相比2019年暑期档票房前五名票房之和多出了33.37亿，票房占比多出了8.3%。这意味着市场的头部化趋势有了进一步增强，也就是说暑期档的红利进一步集中到了这5部影片的身上。
整个暑期档破亿的影片总数也只有23部。所以除了“塔尖”上的影片大赚之外，整个产业的投资回报比实际上依然值得关注。
《超能一家人》只产出了3亿票房，《扫毒3》只拿下了2.84亿，《别叫我“赌神”》只有4000万，《爱犬奇缘》首日只拿下34万票房，目前总票房不足300万。这些影片绝大多数都是因为自身口碑不佳导致的市场失利，这一点无可厚非。只是从投资回报的角度，这些影片可能面临非常严重的财务亏损。
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暑期档第二问：爆款“慢热”，是口碑逆袭还是传统营销失灵？
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今年暑期档绝大多数爆款都有一个共同特征：“慢热”。
在分析暑期档之前，电影市场有一个特征是观众购票越来越“谨慎”，当影片的自然口碑开始发酵观众才会入场。所以反映在市场层面，周五票房可能已经不再是绝对指标，不少观众选择在首周末的周六甚至周日入场。
那么，这种市场特征必然也会出现在暑期档身上。
但这种“微慢热”和暑期档的“特慢热”有本质的不同。暑期档爆款“慢热”不是首周末哪天观影的问题，而是次周末可能才爆发。
《消失的她》首日票房1.59亿，但真正的票房峰值出现在次周六，单日票房3.35亿，是首日票房的一倍还多；而《封神第一部》首日票房4912.3万，真正的票房峰值同样出现在次周六，单日票房1.6亿，超过了首日票房的三倍；《长安三万里》首日票房8850.9万，票房峰值是次周日，单日票房1.42亿。
除了《孤注一掷》和《八角笼中》在点映积攒出高口碑直接大爆外，票房前五名中的另外三部都是凭借着次周末的爆发才真正站稳脚跟。
这一方面是电影的质量经受住了市场考验，最终突围。但另一方面，这是否也意味着传统营销模式需要改变，从而适配新的市场需求？
尤其是《封神第一部》的营销有非常多值得反思的地方，这部影片起初因为种种幕后故事让观众的期待值并不高，但上映后反而因为低预期收获到了极高的反馈，电影在映后的营销也有了很大的改变。“自来水”自发献策，电影主创除了大量路演之外，也听从自来水的建议进行了多次有话题度的直播。
电影营销的首要任务在于流量“聚焦”，当电影传统营销不奏效，靠着口碑和题材红利在映后“长线宣发”，本质上暴露的是传统营销方式的钝化。
像《消失的她》起初仅仅是以悬疑片的模式进行营销，而电影关于两性关系的“情绪价值”才是让其体量翻番的关键。那么，在自由度更高的短视频宣发上，未来电影能否充分提取电影的潜力，在更多元的角度上提升电影的热度，或许也是暑期档留给整个产业的一个思考。
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暑期档第三问：进口片票房可以不好，但中国电影市场真的不需要吗？
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进口片萎靡，比想象中棘手。
实际上在疫情之后，进口片表现挣扎已经成为了一个很难改变的事实。
从原先的五五开到六四开，现在进口片和国产片的票房占比基本上是二八开。今年暑期档18部进口新品只占到了12.2%的占比，要知道今年暑期档进口片在档期上有一定的放宽趋势，但是票房表现依然没有明显改观。
而且进口片的问题，要分两个方面来看。
一方面是好莱坞自身的问题，创作上的“瘫痪”导致了其全球票房的下行。
像今年
暑期档在国内上映的《碟中谍7》、《变形金刚：超能勇士崛起》、《闪电侠》全球票房分别为5.53亿、4.37亿、2.68亿美元，这一类影片实际上是属于好莱坞自身问题大于中国市场问题。尤其是加上好莱坞目前的“大罢工”，未来好莱坞在全球大片的输出上究竟走向何方是未知的，那么其全球票房倒退的根本在于其自身创作能力表现不佳。如果这个问题得不到改善，中国市场更不会有改观。
