莎普爱思治白内障？怕死喝王老吉？你被哪些“神药”坑过？

文字|谢伟

制图|郭俊虎

最近，你一定被两个因为广告引发的争议刷屏了。

一个是广药集团董事长说“国家863计划研究结果表明，喝王老吉可延长寿命大约10%”，此言论一出引得一阵哗然，甚至有人调侃道，“唐僧肉都已经out了，现在流行王老吉”、“之前是‘怕上火，喝王老吉’，如今王老吉给自己的定位升级成了‘怕死，就喝王老吉’”。

另一个就是靠“洗脑广告”席卷老年人市场的莎普爱思了，一直以来，中国眼病致盲的原因中，白内障以47%的比例高居首位。有句玩笑说，如果谁能研发出治疗白内障的药物，拿个诺贝尔奖也没问题。如果不是这次丁香医生开炮质疑该滴眼液的效果，恐怕会有越来越多的人被蒙在鼓里，甚至因此耽误治疗。

为了诱导消费者购买产品,医药商家没少在广告上下功夫,可谓花样百出。但是在这种乱象背后，绝不仅仅是虚假广告，同时也折射出现如今中国医药行业存在的种种问题，亟待解决。

医药类广告，有很多是穿插在各大卫视播出的电视剧中间，受众非常广，尤其以中老年人居多。虽然中国已经确立了广告的审查标准，但是很多吹捧药品疗效的“神药广告”依旧能在各种平台上以五花八门的形式展现。甚至有些广告打起了“擦边球”，故意做成了不像药品的广告。在编广告词这件事上，厂商更是绞尽脑汁，如同“顺口溜”一般的广告词已成为标配，但往往经不起推敲，稍微有些医药常识的人，就能发现其中的很多不合理。

就以最近被口诛笔伐的莎普爱思为例，其主要的产品滴眼液营收增长非常快，从2008年营收1581.47万到2016年营收7.525亿，9年间增幅近47倍。再来看看莎普爱思的广告费情况，2008年广告支出456.15万元，到2016年这项费用是2.63亿元，增幅近57倍。

数据显示，莎普爱思2014年至2017年前三季度对应的广告费用分别为2.1亿元、2.4亿元、2.63亿元、2.2亿元，分别占公司营业收入比重的27%、26%、26.84%、31.87%。可见，莎普爱思在广告上的投入和营收占比都是非常高的。作为回报，这款产品在营收上也没让公司失望。莎普爱思2014年至2017年前三季度的营业总收入分别为7.66亿元、9.22亿元、9.79亿元、7亿元。

“白内障看不清 莎普爱思滴眼睛”这种夸张的“洗脑式”广告，其实在中国医药广告界只能算是冰山一角，还有很多“神药广告”，一提起药名，广告词就已经自动浮现在脑海了。比如说，鸿茅药酒的广告你一定看过：肾虚腰酸鸿茅酒，每天两口病喝走；还有舒筋健腰丸：百年舒筋健腰丸，专药专治腰间盘；再或者益安宁丸：心脏不好睡不平，冠心专利益安宁。这些广告甚至被奉为广告界的“四大天王”，当然，实际上远不止这四家，在此只是打个比方。

中国的医药产业还有一个突出的问题，就是“产销分离”，医药公司只负责生产而不负责广告问题，很多广告的设计都出自药厂之手，销售人员并不完全了解药品，只是为了多多销售，往往会夸大其词，但两相分离背后的代价，却只能由消费者来埋单。

如果是平时爱看电视的人，一定会发现医疗养生类的节目在电视台非常泛滥，有时甚至分不清，到底看的是养生节目还是超长广告。因为现在的医疗类养生节目，都会请所谓的“专家”到场，结合现场或者场外消费者的一些案例，引导消费者购买节目中推荐的产品，由于是在电视台播出，消费者的信任度自然会高，花高价买了各种医疗保健产品，但是使用安全和使用效果却没人能保障。

据不完全统计，最近十年，已经有9家涉及医疗、药企或保健品的上市公司因为涉嫌虚假广告宣传被查处，究其原因，正是由于夸张的广告宣传，可以给企业带来不菲的利润。