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莎普爱思治白内障?怕死喝王老吉?你被哪些“神药”坑过?

品途商业评论  · 公众号  · 商业  · 2017-12-18 18:11

正文


品途解读: “神药”莎普爱思,“续命”王老吉……在夸张无度的广告背后,各种乱象纷繁复杂。中国医药,是时候给自己开一张“药方”了。


文字|谢伟

制图|郭俊虎


最近,你一定被两个因为广告引发的争议刷屏了。


一个是广药集团董事长说“国家863计划研究结果表明,喝王老吉可延长寿命大约10%”,此言论一出引得一阵哗然,甚至有人调侃道,“唐僧肉都已经out了,现在流行王老吉”、“之前是‘怕上火,喝王老吉’,如今王老吉给自己的定位升级成了‘怕死,就喝王老吉’”。


另一个就是靠“洗脑广告”席卷老年人市场的莎普爱思了,一直以来,中国眼病致盲的原因中,白内障以47%的比例高居首位。有句玩笑说,如果谁能研发出治疗白内障的药物,拿个诺贝尔奖也没问题。如果不是这次丁香医生开炮质疑该滴眼液的效果,恐怕会有越来越多的人被蒙在鼓里,甚至因此耽误治疗。


为了诱导消费者购买产品,医药商家没少在广告上下功夫,可谓花样百出。但是在这种乱象背后,绝不仅仅是虚假广告,同时也折射出现如今中国医药行业存在的种种问题,亟待解决。


乱象一:“神药广告”满天飞


医药类广告,有很多是穿插在各大卫视播出的电视剧中间,受众非常广,尤其以中老年人居多。虽然中国已经确立了广告的审查标准,但是很多吹捧药品疗效的“神药广告”依旧能在各种平台上以五花八门的形式展现。甚至有些广告打起了“擦边球”,故意做成了不像药品的广告。在编广告词这件事上,厂商更是绞尽脑汁,如同“顺口溜”一般的广告词已成为标配,但往往经不起推敲,稍微有些医药常识的人,就能发现其中的很多不合理。



就以最近被口诛笔伐的莎普爱思为例,其主要的产品滴眼液营收增长非常快,从2008年营收1581.47万到2016年营收7.525亿,9年间增幅近47倍。再来看看莎普爱思的广告费情况,2008年广告支出456.15万元,到2016年这项费用是2.63亿元,增幅近57倍。


数据显示,莎普爱思2014年至2017年前三季度对应的广告费用分别为2.1亿元、2.4亿元、2.63亿元、2.2亿元,分别占公司营业收入比重的27%、26%、26.84%、31.87%。可见,莎普爱思在广告上的投入和营收占比都是非常高的。作为回报,这款产品在营收上也没让公司失望。莎普爱思2014年至2017年前三季度的营业总收入分别为7.66亿元、9.22亿元、9.79亿元、7亿元。



“白内障看不清 莎普爱思滴眼睛”这种夸张的“洗脑式”广告,其实在中国医药广告界只能算是冰山一角,还有很多“神药广告”,一提起药名,广告词就已经自动浮现在脑海了。比如说,鸿茅药酒的广告你一定看过:肾虚腰酸鸿茅酒,每天两口病喝走;还有舒筋健腰丸:百年舒筋健腰丸,专药专治腰间盘;再或者益安宁丸:心脏不好睡不平,冠心专利益安宁。这些广告甚至被奉为广告界的“四大天王”,当然,实际上远不止这四家,在此只是打个比方。


乱象二:产销分离 宣传无底线


中国的医药产业还有一个突出的问题,就是“产销分离”,医药公司只负责生产而不负责广告问题,很多广告的设计都出自药厂之手,销售人员并不完全了解药品,只是为了多多销售,往往会夸大其词,但两相分离背后的代价,却只能由消费者来埋单。


如果是平时爱看电视的人,一定会发现医疗养生类的节目在电视台非常泛滥,有时甚至分不清,到底看的是养生节目还是超长广告。因为现在的医疗类养生节目,都会请所谓的“专家”到场,结合现场或者场外消费者的一些案例,引导消费者购买节目中推荐的产品,由于是在电视台播出,消费者的信任度自然会高,花高价买了各种医疗保健产品,但是使用安全和使用效果却没人能保障。


据不完全统计,最近十年,已经有9家涉及医疗、药企或保健品的上市公司因为涉嫌虚假广告宣传被查处,究其原因,正是由于夸张的广告宣传,可以给企业带来不菲的利润。








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