作者：郭亦非
编辑：丁磊 许文苗
2017年11月，距离创始人李宁重新挂帅、回归公司管理一线已近满三年。这期间，他带领公司脱身于巨亏泥潭，重新步入发展正轨。《财约你》将盘点分析过往三年财务数据，还原李宁的变革原委。
营收过80亿元，有望跻身百亿俱乐部
“三年累计亏损31亿元、关店3000家”，这是2014年底摆在李宁面前的烂摊子。到了2017年上半年，核心财务数据发生显著改善，公司营收达到39.96亿元，净利润1.89亿元，毛利率涨至47.7%。
来源：李宁公司2017年中期财报
公司扭亏为盈的时间点出现在2015年。当年其营收达到70.89亿元，（权益持有人应占溢利）净利润达到1430万元，到了2016年，营收达到80.15亿元， 净利润增至6.43亿元。不过这一成绩距离其颠覆时期的2010年仍有差距，当年其营收达到94.78亿元，净利润11.08亿元。
在2016年底，以1亿元人民币拿到美国专业舞蹈运动品牌Danskin之后，目前，李宁公司旗下品牌包括运动时尚品牌乐途（Lotto）、羽毛球产品品牌凯盛（Kason）、户外运动用品艾高（Aigle）以及红双喜乒乓球产品。
在确定“聚焦核心品牌”战略之后，公司核心品牌李宁牌营收比重一路上升，2015年、2016年及2017年上半年，分别达到98.3%、98.9%、99.2%，这意味着李宁牌毛利率优势明显，三年保持在45%至47.7%之间，但也表明公司旗下其他品牌营收堪忧。
来源：李宁公司2017年中期财报
从产品种类来看，鞋类、服装类各占半壁江山，器材/配件仅占5%左右，跑步、羽毛球、篮球、训练是最核心品类。
目前，李宁市场份额几乎全在国内，国际市场仅在2%左右，看上去，中国体育用品市场增长空间的天花板还远未到来，李宁还想继续深耕下去。而李宁在接受《财约你》专访时表示，目前公司仍然聚焦在国内市场，暂时没有国际化的计划。
正如公司在财报中说的那样“持续致力于互联网业务发展，电商渠道发展迅速”，李宁2017年上半年电商渠道销售从12.8%增长至18.2%，2015年及2016年则为8.6%、14.3%，其核心电商渠道包括李宁官方商城、天猫旗舰店、京东旗舰店。
与电商相比，线下零售市场则经历着洗牌阶段，特许经销商和直营销售渠道占比均在逐年下降，“关闭低效亏损门店，提升渠道整体盈利能力”成为发展重点。
截至2017年上半年，李宁品牌（包含LNG、弹簧标、LI-NING YOUNG）的常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的数量点为6329个，其中直营门店1544家，特许经销商4785家，总数较2016年年底减少111个。
按照李宁的设想，电商平台的业务已经发展得很好，盈利占比极大，但直营店的发展很不理想，“未来电商销售的占比要提升至25%—30%，在未来门店的发展上，还是三七分的目标，不过街边店要逐步走向商场店，争取实现街边店30%，商场店70%的比例。”
存货周转天数则是另一个值得关注的运营指标，这是企业从取得存货开始，至消耗、销售完所经历的天数，代表着存货变现的速度。尽管三年间这一指标有所降低——100天、82天、85天，但依然有改善的空间。
童装、电商领域激烈搏杀
尽管李宁在强势复苏，但放眼中国体育运动用品市场，外有耐克、阿迪达斯等国际大牌虎视眈眈，前有领头羊安踏、后有特步、361度在追赶，若李宁与其他国内品牌在在财务及运营数据上一一做对比。不难发现，李宁公司想要重塑往日的荣光，这条路走起来并不容易。
领先李宁率先进入百亿俱乐部的安踏，2017年上半年达到73.2亿元，361度和特步落后李宁一步处于第二梯队，营收分别为27.98亿元、23.11亿元。尽管李宁毛利率高达47.7%，仅次于安踏的50.6%，领先于361度的42.3%及特步的43.9%，但在净利率表现上却输三家一筹。
几大国产体育品牌2017年上半年销售额情况（单元：亿元）
2017年上半年，安踏、361度、特步三家净利率分别为19.8%、11.36%、13.41%，净利润分别为14.5亿元、3.18亿元、3.1亿元，而李宁净利率及净利润分别为4.73%、1.89亿元。
与安踏“多品牌”战略不同，目前李宁依旧聚焦于自己的主品牌。2017年上半年，李宁牌营收占比高达99.2%，这意味着旗下收购的乐途、凯盛、艾高三大品牌仅占0.8%，只有区区3013万元。而对比安踏，其收购的意大利高端品牌FILA，在上半年集团中的营收占比已经接近30%，达到21亿元，这样的体量几乎可以超越很多单一体育用品品牌。不过，随着Danskin品牌揽入李宁麾下，未来其多品牌增长空间值得期待。
“二胎经济学”中引人关注的童装领域，也成了各家争夺的焦点。2016年下半年李宁正式发力童装业务，将“李宁KIDS”升级为“李宁YOUNG”，目标受众瞄准了3-14岁的儿童，上半年已经在全国14个省份开业约20个销售点。不过，目前只有361度披露了童装业务核心财务数据，其上半年的营收3.08亿元，增幅12.8%，门店达到1791家。
另一项重要运营指标来自销售渠道。愈发重视的线上渠道中，2017年上半年，李宁、361度、特步四家电商在营收中的占比分别为18.2%、4.1%、20%，安踏则并未披露此具体数据，只是称“电商占销售比例为中双位数。”
线下门店方面，四家品牌策略大体一致，都在努力关闭亏损门店，提升单店的盈利效率能力。
这其中，2017年上半年，李宁、361度、特步门店分别为6329家、5859家及6500家，相比2016年底分别减少111家、498家及300家。安踏则保持扩张态势，上半年主品牌增加181家门店，达到9041家。
有意思的是，在体育营销资源的争夺上，各方也展示出了寸土不让的态势。就在李宁达成与CBA联赛五年战略合作协议一个月后，安踏重金签下长达7年半的北京2022年冬奥会资源，成为官方体育服装合作伙伴，弥补了李宁当年错失北京2008年北京奥运会的机会。
