细思极恐的YouTube可跳过广告
有一些互联网产品，你认为它很简单、甚至很愚蠢，然而实际上它的设计却无比精妙、细思极恐，YouTube的5秒可跳过贴片广告就是这样独特的存在。
很多科学上网的小伙伴会发现YouTube的广告在5秒之后就有一个跳过的按钮，点击之后广告立即消失，习惯了被国内视频网站超长广告“强奸”的用户惊呼：真是太TM爽了！
对此很多人直观判断：
谷歌才是这个星球上的良心企业，为了用户体验可以牺牲商业利益，比起国内那些动辄120秒广告的妖艳贱货强多了！
然而真的是这样吗？如果你真的这么想，那你就错了，真相远没有这么简单。说谷歌注重用户体验，随便挑出一些反例就会分分钟打脸。在YouTube搜《我是歌手》，一个两小时的视频能有21个中插广告，这显然和注重用户体验没什么关系。
既然用户体验并非YouTube设置跳过按钮的第一考虑因素，到底是什么因素在驱使谷歌这么做呢？答案是有钱赚。
等等，这么做还有钱赚？广告商难道喜欢它的广告被跳过？没错，广告商也非常喜欢这种广告，这看起来违反直觉，但看到下面的分析你就能知道其中的来龙去脉。
一、提升广告真实曝光度：“因为你想跳过，所以你必然盯着看”
因为你潜意识里想跳过广告，所以这5秒之内你不会走开，你不但不走开，你还会聚精会神地盯着广告看。即这5秒钟之内，广告的到达率极高。长期以来，品牌类的广告都按曝光进行结算，但曝光之后有多人真正在观看，这一直是广告圈的一个监测难点，YouTube通过一个简单的跳过按钮去获取用户5秒内的全部注意力，从而在机制上有效提升广告的真实曝光度。
这一点与国内的视频网站的广告有天壤之别。在优酷看一个120秒的贴片广告，从广告跳出来的这一刻你的眼神就会立刻松散，你极大可能会去干别的事情：喝水、刷朋友圈、刷微博、逛草榴…….所以优酷的前贴片如果是120秒卖4贴的话，第一贴和最后一贴价钱会高于第二和第三贴，广告主也不傻，他们不会为你中间喝水上洗手间付高额成本。
二、更好地评估广告质量：你是YouTube免费的广告质量评判师
可跳过的广告的另一个极其明显的优势是：
让广告主增加了一个维度来衡量自己广告的质量
，它能清楚地知道自己的广告在第几秒被用户跳过了，在第7秒跳过还是在第23秒跳过，无比准确地反映广告的吸引力程度。
这是广告的真实质量指标，没有比这个数据更能详尽地展示一个贴片广告的优秀程度了，贴片的点击率是广告效果的结果指标，而跳过时长是则是广告效果的过程指标。
国内优酷、爱奇艺的不可跳过贴片广告完全做不到这一点，它只知道曝光给了哪些人群，也知道哪些人点击了。
在整体贴片点击率普遍不超过2%的情况下，剩下高达98%的用户对广告的真实行为和态度优酷一无所知，完全是一个黑匣子。
YouTube的跳过按钮就变成撬开这个黑匣子的一把钥匙，它增加了一种极其真实的互动行为，这个神奇的按钮既可以是负反馈
（立马跳过）
，也可以是正反馈
（坚持看完
），为广告主优化广告提供了有效的空间。
不要小看这个指标，当有这一指标的时候，可以对观看接近完成的人群做重定向
（下次投放定向给已经产生某种互动的人）
和Look alike
（根据已知的一部分人的特征推荐另一部分与之相似的人群）
。点击了是目标客户，看完了是潜在客户，所以YouTube通过增加这一个小小的跳过按钮，让成千上万的用户都变成了免费的广告质量评判师——你跳过它，它窥视你，细思极恐！
三、只为真实观看买单：“如果用户跳过了，YouTube不收你的钱”
如果你的广告被跳过了，那么YouTube并不会收你的钱，只有你的广告播放到了30秒或播放完成
（广告长度小于30秒）
你才需要付费，因此YouTube把这种广告命名为“Tureview广告“，即你只需要为真实观看付费。
广告主极其认可这种竞价广告形式，只需要对真正对广告感兴趣的用户付费，同时还可以收集对广告不感兴趣用户的信息。从这一点来说广告主体验的确非常友好，他们2016年在YouTube的花费是126亿美元，这足以说明YouTube广告的强大吸引力。
不必为无效的跳过付费无疑给广告主在ROI计算、预算控制方面提供了更友好的体验，这也解释了为什么很多YouTube网红经常在视频里呼吁大家不要跳过贴片广告。因为跳过了广告主不付费，播主当然就没有广告分成了。
听到这里，很多人又开始说，比起Facebook视频广告看了超过3秒就收费，YouTube也太厚道了吧！
其实不然，这无关厚道，而是不同的竞价方式而已，同时也并不意味着你在YouTube投放视频广告的成本就一定比Facebook低。
按曝光竞价、按3秒播放竞价、按“播放完成”竞价只是三种不同的竞价方式。当然，这三种竞价方式从广告主友好程度上来说一定是递进关系。
理论上，充分竞争的情况下整体的单位成本其实是一致的
（关于竞价成本的详细逻辑这里不赘述）
。举个例子：鲜核桃10块一斤，剥掉外皮的核桃20块一斤，核桃仁40块一斤
（充分竞争情况下这三个价格必然是递增的）
。
你或许会觉得，以购物体验为核桃仁的卖点最省事，但你一定不会觉得以价格为卖点最厚道，你肯定会算，如果四斤鲜核桃剥出来超过一斤核桃仁，那你肯定买鲜核桃；如果剥不出来，那你买核桃仁。
其中的关键就在于你会不会挑核桃。你挑得好，你就会赚，挑核桃这项技能在竞价广告中对应一个重要的概念叫“创意优化”，即“CTR优化”。下文继续聊到在这样的机制下，YouTube是如何让广告主制作出友好的广告的。
四、拒绝“屠龙宝刀点就送”：从底层机制上鼓励优秀广告创意
你一定在优酷或爱奇艺看到过“屠龙宝刀点就送”、“我是张靓颖，我在XX页游等你”这样创意质量极差的页游广告，这是什么原因导致的呢？
一个重要原因就是优酷、爱奇艺的贴片是定价售卖的，定价广告的一个弊端就是广告主没有优化广告创意的动力。
广告主花100万一天买一个开屏广告，无论素材多差也会上线，他并没有动力去改进他的素材，因为即使素材点击率高，他付的钱也是100万，而不会因为点击率高成本变成50万
（广告主考虑到整体回报，是有动力去优化定价广告素材的，但定价广告并不会从成本机制上去鼓励广告主优化素材）
，于是“屠龙宝刀点就送”就出现了。
但YouTube这种按播放完成竞价的广告，则可以从机制上去鼓励投放人主动优化创意，广告素材越好，播放完成率越高，YouTube是如何实现这一机制的呢？
举一个简化的模型：我们假设YouTube一天的播放量只有100次，耐克和阿迪都来竞价，耐克的播放完成率10%，而阿迪是1%，两者都出价1块钱买一个播放完成，那么谷歌会出哪个？当然是耐克，因为这100次广告播放机会给耐克，谷歌能赚10块钱，而给阿迪只能赚1块钱。阿迪为了能在竞价中胜出必须为一次播放完成出价10块钱，即
播放完成率决定了广告竞价成本的高低
。
正是这样的一个机制，让广告主玩命地优化自己的广告效果，努力让大家不跳过广告，以增加自己的播放完成率，从而减小竞价成本。在YouTube上各种新奇的提升播放完成率的创意层出不穷，欧宝汽车就是一个很好的案例，它的广告和跳过按钮玩起了游戏，这个创意在戛纳广告节上获得了大奖：
这样的好处就是谷歌的广告很多都很耐看，很有故事性，而这又增加了广告的可看性，从而让用户的体验提升。现在你明白了
用户体验提升并非因为那个跳过按钮，而是通过广告主优化创意来提升，用户体验的提升只是跳过按钮的副产品。
以上就是YouTube采取可跳过广告的重要原因。看到这里，很多人会有一个疑问：优酷、爱奇艺们为啥不跟进？优酷、爱奇艺选择的是有中国特色的视频商业化发展道路，具体原因主要有以下三点：
一、YouTube和优酷、爱奇艺在业务模式和商业模式上有者本质的区别
简单来说，YouTube是UGC视频网站，而优酷、爱奇艺是影视网站。YouTube上面的视频基本都是用户贡献的，而国内视频网站是高价购买的精品版权内容。
如果非要对标，国内视频网站对标的其实是Hulu、Netflix、HBO这些专门播电影、剧集的视频服务。
每一个用户在看不同视频时候的状态是不一样的，我们把这两种状态划分为“高唤醒”状态和”低唤醒“状态，春晚广告和超级碗中场秀的广告之所以卖得贵，不仅仅是因为看的人多
（Facebook的同时在线人数肯定更多）
。更重要的是，观众在看春晚、看超级碗的时候的状态是“高唤醒”状态，他对这个节目有着强烈的观看欲望和渴求，因此这时候广告的效果就会好。在优酷上看鹿晗的综艺、看孙俪的剧集、看吴京的电影就是这种“高唤醒”状态。
“高唤醒”状态导致的结果就是内容对广告主有溢价权利，签一部《芈月传》，广告主就会趋之若鹜，根本不愁卖，所以不需要卖效果广告。广告主知道效果，除了购买你的时间，广告主更需要的是把它的品牌和鹿晗、孙俪、吴京联系在一起。
YouTube则不是这样的，它的视频基本都属于用户制作，你在那里看不到新上映的福克斯热门影片、也看到不到HBO最新的剧集。尽管这些年专业的视频MCN机构迅速崛起，整体制作越来越专业化，但和专业影视公司还是有不小差距，平均的视频质量在客观上会相对平庸一些。
因此除了少量超级网红之外，用户在观看YouTube的视频都是一个“低唤醒”的状态，即在YouTube极其高效的视频推荐机制下不断刷新，打发无聊时间，同时由于视频在分布上极其长尾
（比如头部500部电影、电视剧，占总的观看时长的比例远比YouTube要高）
。
因此单个视频的播放量也会远小于优酷、爱奇艺，这样品牌广告主投放时只追求的两个最重要的因素：
量和质。
YouTube在这两方面都不占优势，如果它也像优酷爱奇艺那样定价售卖，最可能的结果是售出率极低，同时ECPM也极低。
因此YouTube的策略就是，既然卖不出有溢价的品牌广告，那就卖效果广告，按最终效果收费，以结果服人。
一句话概括：业务模式决定广告模式，优酷爱奇艺坐拥的是金字塔顶端的优质视频资源，也能卖出高价；而YouTube则为长尾视频，以可跳过的效果广告吸引广告主。
二、技术基因和媒体基因也从一定意义上决定了两种售卖方式
