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公然骑脸？《鸣潮》勾搭米哈游、《萤火突击》嘲讽《暗区突围》、《三谋》撩拨灵犀、网易！

DataEye · 公众号 · · 2024-06-23 21:58

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近期，新游频繁上线，个别赛道有新老游戏针锋相对的态势。

一批新游“贴脸对比”，乃至“骑脸输出”的创意，引起了我们注意。

比如某素材开头旁白就是：“XX（竞对游戏）在XX（自家游戏）面前真的啥也不是，比爆率没有XX高......”

△点赞15 评论65 投放账号 -十月

过去，提到竞对，都是遮遮掩掩，这年头都是大胆骑脸！？

一、“贴脸对比”素材观察

（一）《鸣潮》VS米哈游《崩铁》《原神》

5月28号，《鸣潮》也投了以下达人素材，称：《鸣潮》开服存在掉帧、卡顿、发烫等问题，有大佬提出，可以在《鸣潮》后台挂《原神》，因为前者不会清内存，玩着玩着就占满了，但《原神》会。“好家伙《原神》直接成了《鸣潮》专属加速器了”。

△点赞396 评论55 投放账号眠觉

无独有偶，5月30号《鸣潮》投了以下达人素材《洗脑角色哪家强》？开场就是《崩铁》克拉拉招牌式的台词“帮帮我，史瓦罗先生”，进而带出《鸣潮》洗脑台词：“别靠近安可”。

△点赞68 评论27 投放账号广东仔玩游戏

（二）《三国：谋定天下》VS《三战》《率土》

6月14号，《三谋》投了一条广告“帮我告诉某战略，这几天我先不回去了......”

△关联计划7条累计投放1天

类似的剐蹭创意，还有以下小动画开场素材，一口气把“三土”、“战战”都调侃了

。

△关联计划2条累计投放3天

（三）《萤火突击》VS《暗区突围》

前面两个新游素材案例，还相对比较温柔地勾搭、撩拨、轻碰。而《萤火突击》可谓赤裸裸地嘲讽竞对了。如以下达人素材，直接赤裸对比两款游戏，称“一个给玩家当家人，一个就只想着捞金”。

△点赞4 评论9 投放账号萤火突击阿文

又如以下达人素材，“面对《萤火》的上线，《暗区》坐立难安，首先打起了争夺战：《暗区》表示：66突围节活动开启，连续登录三天就能领取...就这简直就是把玩家当傻子对待，《萤火》看到后表示，他们主打一个听劝... ”。

△点赞9 评论13 投放账号爱玩游戏（小旺）

△点赞15 评论65 投放账号 -十月

（四）《塔瑞斯世界》VS魔兽

浓眉大眼的腾讯也有类似达人素材，《塔瑞斯世界》反向跳票，和魔兽开卷。

△点赞6087 评论899 投放账号一匹马（游戏评测版

你的竞对有没碰瓷？投不动是不是因为竞对作祟？

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需要说明的是，由于上述新游投放素材量较大。这种对比类、“碰瓷”类素材，其实只是其中极小一部分，吸量能力差异也较大。这些新游大多素材都是常规、合规的，且如《鸣潮》、《三谋》绝大多数素材往往是力求避开直接提竞对，而是称“XX赛道”。

这一小部分对比碰瓷素材， 我们应该客观理性看待：只要不是赤裸裸拉踩、恶意竞争、辱骂贬低，其实可以一笑而过，毕竟广告创意确实有娱乐的成分。

更何况新模式、新产品的出现，用广告“刺激同行”、“挑战竞对”，也有利于形成“鲶鱼效应”，推动行业在竞争中进步。

——归根结底就是“度”的问题。

二、贴脸/骑脸，达人创意脑洞有点大？

ADX数据显示，以上贴脸对比类素材，绝大多数出自达人创意。是官方用达人的素材创意来投放，或者只投放于特定达人的账号内。

其背后，是“达人创意用于买量投流”这一趋势的快速崛起（比如“星广联投”功能）。

前不久，一场小游戏的会议上，一位从业者分享：发行人素材对投广方面的消耗提高了37%。发行人素材创意对投广的消耗起了很好的效果，发行人计划投放带来的用户占比达到了50%。

这一趋势，一方面，让官方单方面PGC素材创意，有了突破了套路的可能，形成PGC+UGC的多元创意模式。创意多元，也意味着流量多元——PGC+UGC模式，不仅可以转换达人粉丝，也可以通过买量投流触达到更广阔的公域流量。帮助游戏既能够拿到自然流量的转化，也能够放大广告流量的跑量效果。

但另一方面，达人数量膨胀（2023年，某图达人合作平台，可接单达人规模同比增长137%，达人商单数量同比增长率达142%）。达人创意往往“脑洞大开”，没有太多束缚，出现个别剐蹭碰瓷、拉踩骑脸的情况也属正常。毕竟贴脸对比天然存在流量、吸睛点【矛盾/对比】。不管是被蹭厂商，还是平台方，只要不是太过分，都“睁一只眼、闭一只眼”，更何况这些素材，不少只投放于达人账号，而不是公开可见。

归根结底，游戏之间的竞争，逐渐深化，深入到创意层，以及创意模式之间的竞争。竞争演化成贴身肉搏战。

落到实操，就是是否灵活使用媒体平台功能，乃至钻审核和信息差漏洞之间的差异。偶有突破下限。

三、“说人话、种草化”，但应避免陷入“恶意竞争”陷阱

贴脸对比、骑脸输出，背后也反映出当下视频内容环境，“说人话、种草化、年轻化”的态势，以及受众对于传统的单方面“宣传”、“告知”、“品宣”广告的免疫。

受众确实就是乐于见到“卷起来”、“打起来”，也乐于见到针锋相对的对比PK、朴实无华的商战肉搏。

更重要的是，随着新游踩踏式上新，新游项目组不得不回答受众脑子里那个关键的“对比式”问题：为什么不玩XX老游戏，为什么要玩XX新游戏？比如：

为什么不玩《原神》？为什么要玩《鸣潮》？
为什么不玩《率土》《三战》？为什么要玩《三谋》？

厂商拥抱“说人话、种草化”的内容风向，以及达人创意投流的融合趋势，会是游戏广告创意的一大风向。

解答“为何不玩旧游，而玩新游”，新旧对比强调差异化，也成了绕不开的命题。

在DataEye研究院看来， 只要不是赤裸裸拉踩，游戏营销注意尺度，客观的对比PK、挑战、提及，其实也有利于打开项目组的创意思路。 更卷的手机市场、新能源汽车市场，也在赤裸裸地拉着竞对比数据、堆配置、拼模式——将实际客观情况公开摆上台面，比一比，是激烈竞争下正常营销手段。

但“避免赤裸裸拉踩”的前提，也是底线，绝对不能丢。

合作达人创意，不应任由达人随意，否则可能有“碰瓷拉踩”之嫌。

须知，创意无上限，竞争有底线。