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中秋经济爆发，两个锚点、三个玩法玩转跨界月饼

餐饮界 · 公众号 · · 2022-08-23 18:15

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临近中秋，上海“宛平南路600号”的月饼再次成为社交平台上的“硬通货”。

此前，“宛平南路600号”都是上海人讳莫如深的地方，这里是上海市精神卫生中心的所在地。但是一枚月饼，打破了这种现状。“宛平南路600号”不仅成功出圈，“宛平南路600号”的食堂，更是成为“网红打卡点”。

特别是去年，定位于食堂“自产自销”的“宛平南路600号”月饼，在网上被炒出1288元的二手价。中秋将至，品牌又该如何像“宛平南路600号”一样，将月饼打造成流量密码？接下来，我们透过宛平南路爆火的底层逻辑，以及大量案例的玩法来寻找答案。

两大核心锚点

打造出彩跨界月饼

“跨界”锚定“猎奇”，月饼本身锚定“文化”，“猎奇+文化”就是“宛平南路600号”月饼走红的核心密码，也是跨界月饼的底层逻辑。 一盒跨界月饼，做好“猎奇”与“文化”两件事情，就成功了一大半。

1、猎奇的三大入口

为何当下的品牌热衷于跨界？因为跨界可以为品牌输送新鲜血液，重塑品牌已经固化的形象，为品牌吸引来新的客群。

“跨界”的流量进入，大多源于流量对跨界行为的猎奇心理。如何充分激发消费者的猎奇心理？“宛平南路600号”、喜茶等已经给出了答案。

入口一：行为

“宛平南路600号”做月饼这件事情的行为本身，就足够猎奇。就如同当年故宫玩文创一样，这种来自传统文化与现代场景的碰撞，自带流量。

郑州一家胡辣汤企业方一坤，曾在去年中秋前推出胡辣汤味月饼，引发不少话题，网友还就“要不要蘸醋”展开激烈讨论。

这些跨界行为本身，自带话题点，但 “猎奇值”达到多高，还要依赖于产品表现 。

入口二：设计

在搜索“宛平南路600号”月饼时，意外发现了网友晒出的上海市第六人民医院今年推出的月饼礼盒。C位上的“核酸阴性”、“天下无疫”月饼，是这套礼盒的最大亮点。

迪士尼的“挎包”月饼，是年轻人的追捧对象。将月饼的包装设计成了挎包形式，迪士尼月饼从包装可爱到了月饼。

在跨界月饼的设计上，上海第六人民医院与迪士尼用的是同一个逻辑：创意出彩且契合自家的形象调性。这也是跨界的“边界”所在， 跨界并非是两大元素天马行空的结合，而是在加入新元素的基础上，对原有调性进行强调、延伸，如此才能有助于粉丝的价值转换。

入口三：形式

在月饼中融入原品牌特色，不只体现于设计上，还体现在形式上。

以喜茶为例，从可以“喝”的流心月饼，到联合咖啡品牌Seesaw推出的咖啡流心月饼，在产品形式上充分融入喜茶“喝”的属性，成为网红打卡的对象。

在产品上表现出跨界融合的形式，需要产品力的加持，所以，一般只有餐饮企业能够做到。比如西贝莜面村的粗粮月饼、海底捞带“蘸料”的月饼等， 这些由餐企融入了自家特色推出的月饼，自带美味背书，在产品上更具吸引力。

2、文化是核心诉求

人们吃生日蛋糕吃的不是蛋糕，是“生日快乐”；吃月饼也不是吃的月饼本身，而是传统文化带来的节日仪式感。生活中，生日蛋糕、月饼、粽子等食物，人们对它的核心诉求其实都不在食物本身，而在于那份对应特殊节日、时间的“仪式感”。

所以， 跨界月饼并非一味讲究猎奇，也讲究对文化的传承。

▲眉州东坡Q版的东坡先森

▲哈根达斯的国风月饼

究根结底， 跨界月饼抓住的是消费者既需要传统的仪式感，又想要来点新鲜体验感的需求。 在做跨界月饼时，对传统仪式感的表达，可以表现在产品口味上，比如很多餐企做月饼，依然首选对五仁、枣泥等经典口味进行微改良；可以表现在产品包装上，扇面、嫦娥、玉兔等元素，是月饼包装的常用国风元素；也可以表现在语言上，比如大董烤鸭的月饼叫“董之月”，根据馅料的不同，分别有琥珀光、醉清风、饮流风等诗意满满的名字。

在产品设计上对应中秋的赏月、团圆等精神层面的传统诉求，依然是跨界月饼的主要表现形式。

中秋经济爆发，两个锚点、三个玩法玩转跨界月饼

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