运营案例分析：喜马拉雅知识付费的增长之道

喜马拉雅作为 2017 年爆红的产品，在知识付费的浪潮下，曾实现 单日销售额 1.96 亿 的数据。随着其不断丰富内容品类、开拓线上线下渠道，俨然有成为 知识付费领域独角兽 的趋势。

喜马拉雅组建于 2012 年，此前的定位更像是「电台 FM」，2014 年激活用户就已突破 5000 万大关。但是真正爆红，则是在知识付费的风口到来后——

「罗辑思维」的独家音频播放平台

「每天听见吴晓波」独家授权

马东领衔的米未团队接连上线「好好说话」「小学问」「职场 B 计划」

年初口碑综艺「声临其境」的冠名商

……

当初还分不清「喜马拉雅 FM」和「蜻蜓 FM」「考拉 FM」的人，现在可能早就通过喜马拉雅的 APP、小程序或者车载硬件成了喜马拉雅的用户。

这是一组喜马拉雅的官方数据：

与知乎的「分享知识、经验、见解」的知识社区、得到的「知识服务商」定位不同，喜马拉雅在知识付费浪潮伊始就在以 平台的思路 运作。

本文试图分析，在知识付费的浪潮兴起后，喜马拉雅如何运用自己的思路实现用户和收入的双增长。

而分析的模型，是 AARRR。

Acquisition（用户获取）： 使用各种推广手段，如地推、广告投放、KOL 推广、APP 应用商店分发等途径，目的是获取新用户，运营黑话「拉新」。

Activation（用户激活）： 用户进来后让 TA 开始使用产品，而不是静静地成为僵尸，比如王者荣耀的新手训练营、考拉海购的新手红包、陌陌的推荐关注用（mei）户（nv）。

Retention（用户留存）： 用户不仅仅参观即走，开始多次使用产品的各项功能，相信很多运营同学都很熟悉，比如各 APP 常见的「用户成长体系」。

Revenue（收入）： 互联网产品赚取收入，从一开始大行其道的「免费模式」（先汇聚海量流量，再将流量变现）到近两年开始风靡的「知识付费」「粉丝经济」等。

Referral（用户推荐）： 我和公司产品同学开玩笑说，有没有「好友推荐」功能是检验产品增长执行的关键指标，相信用惯滴滴、美团等 APP 的人，对于「邀请好友，双方都可以得到 XX 奖励」不能再熟悉了。

前文已经说到，喜马拉雅自 2012 年组建，到把握知识付费的风口，其产品发展阶段其实不同。 而不同产品发展阶段，对于增长思路和策略的选取也是不同的。

产品生命周期理论（product life cycle） ，简称 PLC，是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon) 1966 年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。

那么，喜马拉雅目前处于什么样的发展阶段呢？

我们从酷传上查看喜马拉雅在安卓市场的总下载量曲线如下：

上图截取的是 从 2015 年 10 月到 2018 年 7 月的数据，可以看出， 从 2017 年初开始，喜马拉雅的 APP 下载量呈现出高速增长趋势。

知识付费市场一直被认为是一块巨大蛋糕，目前的体量还远远算不上饱和，这也是为什么在喜马拉雅、得到、知乎、分答在知识付费圈占据大量曝光后，还不断有新玩家入场：网易云音乐的付费专栏、蜻蜓 FM 的「矮大紧指北」、今日头条内部也在研发知识付费产品，而众多的垂直领域也还在利用自身积累企图抢下一块领地。

在增量市场上，跑得越快越有利于树立自己的优势，而喜马拉雅正是这么做的，无论是内容品类、知识产品数量还是 KOL，都在以相当快的速度增长。

记得在 2017 年的新榜大会上，得到的 CEO 脱不花将得到比作「精品店」，而喜马拉雅更像是「商场」或者，「交易平台」。作为平台，需要考虑两端的用户： C 端用户——消费平台内容的人；B 端用户——供给平台内容的人。

Acquisition（用户获取）：B 端 C 端同时拉动

作为平台，B 端用户和 C 端用户都不可或缺。

对于 C 端用户获取，喜马拉雅的获取方式是多样的：

在知识付费平台，用户消费的是内容，所以， 内容的增长是根本。

今天的喜马拉雅，从不同维度看，都是一个内容丰富的平台。

从 内容品类 上，也覆盖了书籍、儿童、娱乐、知识、生活、艺术等领域：

头部内容 如马东的「职场 B 计划」、蔡康永的「情商课」、余秋雨的「中国文化必修课」等自带流量，可以自然地 把讲师的粉丝转化为平台的用户 。粉丝也是很多知识付费平台冷启动的首批获取用户。当然，这样的风险是，讲师走了，这些粉丝也不会是平台的忠实用户。

所以，切中不同用户需求的 中长尾内容 也不可或缺。有声小说、相声评书、段子、娱乐、情感生活等品类的内容，虽然单品售卖难以和头部内容抗衡，但是可以吸引不同需求的用户。

喜马拉雅副总裁李海波在中欧商业评论的分享中提到的这两个例子，足以说明素人生产的垂直领域内容，有多大的影响力：

如果你也关注了一些知识大 V 的公众号，甚至可以看到他们的朋友圈，相信一定会看到的一部分内容就是——大 V 自己给课程发的「广告」。

越受用户欢迎的课程，越能得到喜马拉雅更多的流量、更好的推荐位置 ——这种运营机制，使得喜马拉雅可以很巧妙地调动 KOL 的积极性，让 KOL 的渠道成为自己的推广途径。

大型活动自带拉新属性 ，在触及到更多受众时，能吸引到更多新用户就不言而喻了。

过去的两年里，喜马拉雅搞了不少「大事情」。2016 年第一届「123知识狂欢节」，1 天收入 5000 万+；2017 年的第 2 届，收入将近 2 亿。除了收入的增加，也 用实际数据定义了「知识」和「付费」的关系，占领了大家的认知高地 ，从而达到了很好的宣传效果。

123 知识狂欢节连百度百科都有了

知识狂欢节上派发的「 新人礼包 」，是获取新用户的重要手段。

2018 年 1 月 1 日，喜马拉雅还和浙江卫视合作了一次「思想跨年活动」 ，请来了包括马东、高晓松、张召忠、吴晓波等大咖，以直播+脱口秀的形式，围绕年轻人的“科技、未来、年轻、机会、成就、幸福、困惑”等年度关键词展开了一场思想碰撞。

与一线卫视合作晚会，对于获取电视观众有积极意义。

传统的线下广告、电视广告等形式，对于很多处于成长期、成熟期的产品来说，都是在既有用户量的基础上，提升国民认知度，获取更多用户的必走之路。看看抖音、快手、拼多多在国民综艺上的口播，就知道电视广告有多金贵了。

相比这几家，喜马拉雅倒是相对低调，2018 年初 赞助了湖南卫视的原创综艺「声临其境」 ，是品牌与节目调性、内容非常契合的投放。

123 知识狂欢节期间，也投放了大量 地铁广告 ，以名人为主要宣传点，为狂欢节造势。

除此之外，可以通过大数据精准触达目标用户的 线上广告 ，喜马拉雅也有尝试。这是在腾讯社交广告平台看到的喜马拉雅的成功案例：

借助与其它平台、产品的合作，让喜马拉雅的内容触达更多用户，也是目前喜马拉雅快速扩张的环节。

能占据用户碎片时间的载体，都能成为喜马拉雅的内容分发渠道：手机、车载和音响等。 目前在音响、台灯、床具等各种东西已经有 2000 家品牌接入喜马拉雅的内容。

除了硬件平台，喜马拉雅还与滴滴代驾达成深度战略合作。作为双方深度合作的首期项目，2015 年 12 月的一次活动期间，凡是使用滴滴代驾的车主，均有机会获得一款车载智能硬件「随车听」，并获得喜马拉雅 FM 提供的专属代驾代金券。

渠道下沉是很多互联网产品扩大用户量的必经之路。 最近打开喜马拉雅 APP，招募城市代理的消息在 banner 等重要位置都有展示：

城市代理将负责所在城市的产品售卖、政企客户拓展、活动组织等，利用当地人的人脉、资源优势拓展用户、增加收入，是线上拓展的必要补充，我们静待城市代理会带来怎样的效果。

可以说，对于 C 端用户的获取，喜马拉雅在现阶段将可以用的增长手段都有所尝试，同时还加快了渠道下沉的节奏。

而对于 B 端用户的获取，我认为喜马拉雅主要从产品和运营两个角度做了努力。

从产品上讲，喜马拉雅对于非播音主持专业毕业的主播、讲师，还是相当友好的。 录音工具只需一部手机一副耳机，以前是专业设备才能做的事，现在可以通过喜马拉雅的工具傻瓜式实现，圆了很多人的主播梦。当然，这与直播平台崛起，用户被教育、技术更成熟也有关系。

在运营上，对于 B 端也有一套成熟的 运营培养体系 。

有专人 针对不同领域的头部生产者进行拓展和维系 ，除此之外，还会 吸引 MCN 入驻 ，实现 B 端的批量增长，同时还能节约管理成本。

（喜马拉雅的家族招募令，吸引工会、MCN 入驻）

对于平台内主动入驻的内容生产用户，喜马拉雅还有专门的培训—— 喜马拉雅大学 ，教大家如何成为出色的主播，如何从喜马拉雅赚到钱。

（喜马拉雅上的喜马拉雅大学主页，粉丝 100 W+，教授行业、内容、声音训练等方面课程）

2

Activation（用户激活）：大数据个性化推荐

在这里， 激活的定义是帮助用体验到产品的核心价值，让用户达到 AHA Moment。

喜马拉雅在 2014 年就成立了大数据团队，致力于打造「千人千面」的个性化电台。新用户进入 APP 后，会有标签选择的页面，由用户自主选出自己感兴趣的领域，后续还会根据用户的行为推荐用户可能感兴趣的内容，每个人打开喜马拉雅的页面都是不一样的，确保对这个节目感兴趣的人可以找到这个节目在哪里。

（新用户选择内容标签页面）

3

Retention（用户留存）：多载体+社群

作为内容型产品，如何和抖音、王者荣耀们抢占用户时间，成为喜马拉雅的重要留存课题。

喜马拉雅盯住的是用户的碎片时间： 打扫卫生时、通勤路上、甚至吃饭时间。

为了覆盖更多场景，我们看到 喜马拉雅将内容分发到各个载体：

微信小程序 ，用户不用打开 APP 一样可以收听；

小雅 AI 音箱， 抢占智能入口，喜马拉雅的「家庭图书馆计划」，每个家庭里的小雅都是不一样的，孩子听的更多，就会每天推荐你孩子的成长计划，留学、音乐、启蒙各种类别；

随车听设备（车载蓝牙 MP3） ，方便开车路上收听喜马拉雅的内容。

除此之外，喜马拉雅还充分利用 社群 形态，希望进一步粘住用户。

在付费专辑的详情页，「加群」入口非常明显。很多爆款课程，也能看到社群很兴旺。

（米未团队的喜马拉雅课程「小学问」的社群情况）

如果说多载体是为了占据用户的碎片时间让用户「输入」知识，那么喜马拉雅的 「趣配音」「全民朗读」 功能则是引导用户「输出」了。

这两个低门槛的功能，只要拿着手机录音即可，突出用户的参与感和娱乐性。

对于「全民朗读」功能，官方会通过有奖活动、专题推荐等形式促进用户参与，目前来看单篇内容（诗歌或短文，一般在 700 字以下）最多能有 4000 人朗读，最少也有 200 + 。

而趣配音效果略差，首屏的 30 秒左右配音音频，互动量（点赞、评论）基本都是个位数。

4

Revenue（收入）：多种付费模式，多管齐下

喜马拉雅的盈利模式，总结下来有以下四种：

售卖内容产品是喜马拉雅最主要的盈利方式。

一方面，有各种各样的 知识产品 比如大师课、精品小课、直播微课等可以单独售卖；另一方面，最近在主推的 会员 ，则是将多种权益打包售卖。

无独有偶，知乎也在 2018 年 6 月正式开启超级会员的售卖。而混沌大学，一开始做的就是会员模式——先交 1 年会费，接下来可以享受线下大课、线上课程和社群、游学等服务。

为什么知识付费产品纷纷采用会员模式？

吴声提出的超级用户思维：

通过会员付费的形式，不仅让平台有了稳定的现金流，更重要的是——平台与用户确定了一种更深层的信任关系，这对于用户的留存有着重要意义。

喜马拉雅上除了众多大 V 的课程，还活跃着各种主播，主播的盈利模式和其它直播平台类似： 粉丝在直播间为主播打赏，还需要付费加入主播的粉丝圈。

广告是很多流量平台的收入来源，喜马拉雅在广告形式上主要有 3 种形式：

一、 位置广告 ，APP 开屏、首页 banner 等；

二、 音频广告 ，在音频中间插入语音广告，也是喜马拉雅这种音频平台的特色之一；

三、 品牌电台 ，将平台上的用户转化为自己的品牌粉丝，也是音频平台的营销价值之一。