Jing Take｜Dior 香水官宣 Rihanna，“嗅觉经济”如何影响高端市场？

图片来源：Dior

本周二，法国奢侈品牌 Dior 宣布与知名女歌手、企业家 Rihanna 达成合作，由她担任其高端香水线中广受欢迎且具有代表性的 Dior J'adore 真我香水的最新代言人。在过去的 20 年里，这款香水一直由奥斯卡影后 Charlize Theron 代言。

5 月 26 日，Dior 宣布 Charlize Theron 成为品牌首位高级珠宝大使。据了解，Dior J'adore 真我香水诞生于 1997 年，创作初衷是为当时的女性带来纯粹而馥郁的香氛体验。数十年来，这款香水以其独特的瓶身造型和香氛调配风靡全球，并推出了多个子系列。2023 年 10 月，Dior 在巴黎国立高等美术学院举行了“迪奥真我香水展”，庆祝这款经典香水所代表的生命力与品牌精神，并发布了由首席调香师 Francis Kurkdjian 创作的新作。

高端香水与彩妆已成为奢侈品时装屋在不稳定时期的重要收入来源之一。根据 Dior 母公司 LVMH 集团今年 4 月发布的最新财报，在皮具与烈酒等品类出现不同程度下滑的情况下，香水与彩妆部门于今年第一季度实现了 7% 的有机增长，录得 21.82 亿欧元。分类至品牌，由于需求增长，Dior、Givenchy 与 Guerlain 在今年推出的创新产品都收获了良好的市场反馈。

究其原因，在目标客群可支配收入下降的情况下，香水和美妆等入门级产品吸引了越来越多的潜在和初次购买消费者；而主要瞄准高净值客户的奢侈品牌也看中了香水的特殊消费场景。

作为更具感知性的产品，高端香水具备强烈的故事属性，能够在不同维度为品牌叙事赋能。以 Dior 为例，不同于许多选择代加工生产与销售的新品牌，Dior 的研发与制香渊源可追溯至其品牌创始人。相比具体的皮具或时装，这种深厚历史自带的故事感能够与策展式营销策略结合，传达多重感官的沉浸式体验。

除了 Dior，另一家法国奢侈品品牌 Chanel 也于去年 1 月在巴黎大皇宫以其标志性香水 Chanel N°5 为灵感，举办了沉浸式展览，回顾品牌历史与重要时刻，并结合虚拟现实等新科技，在传统销售环境中打造新触点。奢侈品时装屋通过这种方式，将抽象的品牌故事具体化为香水形象，不仅在表达层面大胆创新，也展现了进军香氛经济的野心。

6 月 17 日，国家统计局发布了今年 1 至 5 月的最新消费数据，化妆品分类总零售额达 1763 亿元，同比增长 5.4%，屡创新高。消费活力的恢复中，高端彩妆拉动的需求增长尤为显著。在美妆与护肤品类向主打科技化转型的未来，香水品类如何从古老技艺中获得新生，将极大考验品牌的创新能力。利用尖端技术打造多维体验或许是开拓市场的一种尝试，而邀请当下炙手可热的明星代言人作为新门面，俨然已成为奢侈品集团推动香水高端化的重要信号。

在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。