作者｜赵晨含
编辑｜刘洋雪
本文首发于钛媒体APP
你能想象吗？一块看似不起眼的“吧唧”（通常指动漫或游戏角色的徽章）竟然能被炒出天价。《排球少年》里西谷夕角色的吧唧，在二手平台上被炒到了7.2万元一枚，传说中这款吧唧全球限量5枚。另一枚同款动漫里及川彻角色的“队旗麻将”被炒到8.4万元人民币，交易平台显示浏览量有1.2万人次。
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最近，谷子经济一词火热出圈。什么是“谷子”？许多中年人对此可能还一头雾水。前文所述的例子，只是谷子经济一个缩影。
在当下这个多元化与个性化并重的时代，年轻人对独特兴趣的追求正高速推动着各种小众文化的兴起与繁荣。其中，二次元的影响范围正在逐渐扩张，年轻人购买“谷子”已成为一股不可忽视的热门趋势。
据艾媒咨询统计数据显示， 2023年中国“谷子经济”市场规模1201亿元，2024年迅速飙升至1689亿元；随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展，未来数年谷子经济市场规模将呈持续增长态势，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。
与此同时，还触发了一些列连锁效应：与“谷子”概念紧密相连的众多A股公司股价呈现出节节高升的态势。多家商场也开始积极引进与“谷子”相关的店铺，以满足消费者对这一领域产品的需求。
当很多人还没搞清楚什么是“谷子”时，就有不少业内人士喊出“谷子经济将成为新风口”。“谷子”就这样以一种高调的姿态闯入了大众的视野。那么“谷子经济”究竟是如何火爆起来的？
“谷子经济“的崛起
对于老一辈的人来说，“谷子”通常指的是稻田中的农作物。然而在年轻一代的语境中，“谷子”的含义已经悄然发生了变化。这一词汇的跨界演变，不仅映射出时代文化的快速更迭，也揭示了当代青年群体多元化、个性化的兴趣追求与消费趋势。
“谷子”，来源于英文“goods（商品）”的谐音，是动漫、游戏、漫画、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品。这些商品通常体积小、重量轻、材质不算昂贵，但因其独特的文化内涵而受到广大二次元爱好者的追捧。
常见的“谷子”包括海报、徽章、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。它们以二次元作品中的角色、场景或元素为设计灵感，具有一定的个性化、趣味性和收藏价值。“谷子”有多种分类方式：根据价格，通常分为普谷、湖景谷和海景谷（价格依次递增）；根据品类和材质，可分为“吧唧”、公仔、亚克力、纸制品、谷美等。
近年来，二次元文化逐渐从一个小众领域扩展到大众视野，核心用户群体不断增长，为“谷子经济”提供了庞大的潜在消费者基础。据艾媒咨询统计数据显示，2019年中国泛二次元用户规模3.54亿人，2024年达5.03亿人，预计2029年将达5.70亿人；2019年中国泛二次元及周边市场规模2983亿元，2024年则迅速提升至5977亿元，2029年则有望达到8344亿元，成为全球泛二次元成长最快的市场。
与此同时，知名IP的影响力日益扩大，通过跨界合作与多元化产品开发，成功吸引了海量消费者。研究显示，中国泛二次元市场已经形成了包括内容生产（如动画制作、漫画制作、游戏制作等）、内容传播（国内外内容代理、综合平台、动漫平台、资讯平台、游戏发行等）以及周边衍生（如手办、潮玩、卡牌、服装、娱乐等二次元产品及虚拟偶像等）较为完善的生态。
图片来源：钛媒体APP现场拍摄
随着二次元爱好者群体的逐步扩大，"谷子经济"的概念也随之正式诞生。"谷子经济"主要聚焦于二次元IP周边商品的消费文化及其经济形态，其起源可追溯至日本，那里的动漫产业繁荣，二次元文化根深蒂固，从而催生了发达的“谷子经济”。
“谷子经济”的产业链细致划分为四个核心环节：IP 创作、IP 运营、产品研发及产品销售四个环节。
IP 是谷子的卖点和需求来源，在IP创作环节，企业主要通过IP 授权实现盈利。分类型来看:1)游戏类IP:主要来自于游戏公司，这些游戏公司除网易外，大多数并不直接生产谷子商品，而是通过收取授权费来盈利，将 IP 授权给有意制作相关产品的公司。2)非游戏头IP:主要来自动漫，近年来，国产市场亦涌现出《天官赐福》等一系列备受欢迎的 IP。
IP运营环节主要覆盖媒体内容授权及商品授权两大业务:
1)媒体内容授权业务:与知名影视制作公司合作，获取热门动画和影视作品的发行权，将丰富的媒体内容传播给消费者。2)商品授权业务:公司获得上游 IP 的商品授权、大型实体娱乐权及促销权等，能够授权给不同行业的客户，用于开发各类衍生产品和举办相关活动，从而赚取利润。
在研发与销售环节，企业则将IP转化为实体商品，如手办、徽章、服装等。线下主要包括专门销售谷子的谷店和集合型文创店。谷店以其独特的文化氛围和丰富的次元周边产品吸引了大量粉丝;集合型文创门店则通过整合多种文化产品，为顾客提供站式的购物体验。代表性企业包括泡泡玛特、名创优品等，它们负责生产和销售这些衍生品，满足消费者对IP实体化的需求。
据天眼查数据显示，2024年1-11月，新增相关企业1万余家，与23年同期相比上涨14%。截至11月，现存“谷子经济”相关企业6.4万余家。
"谷子经济"作为近年来兴起的一个细分市场，新增企业的不断涌现，反映了市场对于这一新兴领域发展潜力的认可，以及创业者对于"谷子经济"未来成长空间的乐观预期。这一趋势的兴起，其深层次原因在于消费者对精神层面需求的日益关注与国内IP质量的显著提升，这两股力量相辅相成，共同加速了国内“谷子经济”的崛起。
年轻人缘何爱上“吃谷”？
当下，年轻人愈发倾向于追求个性化、兴趣导向及富含情绪价值的消费体验，他们愿意为那些符合个人喜好与审美趣味的商品支付溢价。“谷子”，作为二次元文化的衍生品，恰好满足了这一群体的消费需求。
随着“兴趣元素”日益融入各类商品之中，情绪价值已成为新年轻消费群体购物决策时的重要考量，他们甘愿为快乐买单。在兴趣消费的推动下，年轻人的消费行为与社交活动紧密相连，对同好圈层的归属感成为激发他们消费欲望的重要因素。通过社交媒体分享“谷子”收藏、购买经验等，年轻人能够结识志同道合的朋友，共同表达对二次元文化的热爱和追求，这不仅进一步扩大了“谷子”市场的影响力和受众范围，也增强了文化认同感。
这些热衷于购买“谷子”的消费者逐渐汇聚成一个独立的圈子，被称为“谷圈”。在这个圈子里，“端盒”等专业术语层出不穷，但对于圈外人来说，这些词汇确实让人摸不清头脑。对于圈外人而言，“不能理解”往往是他们对“谷圈”的第一反应。
然而在二次元的世界里，“谷子”如同一座桥梁，连接着虚拟与现实，让消费者能够与喜爱的角色、作品产生更深层次的共鸣。每一枚徽章、每一张海报、每一个手办，都蕴含着创作者的心血与消费者的热情。在物质条件日益丰富的今天，人们更加注重精神层面的满足和追求。“谷子”作为二次元文化的衍生品，不仅具有物质价值，更承载着年轻人的情感寄托和精神追求。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，谷子消费是Z世代年轻人情绪表达与释放的窗口，体现的是“为快乐买单”。而谷子文化则因其具有高度的社交属性，成为年轻人间相互交流与抱团取暖的方式。谷子经济的爆火表明，年轻人越来越注重自我满足和情感体验，这使得悦己消费成为用户规模庞大且前景广阔的行业赛道。
多渠道的赚钱密码
高价值的“谷子”往往因其稀缺性而备受追捧，二手交易平台因此成为年轻人竞相争夺的“热门战场”。闲鱼平台的数据显示，今年以来，谷圈闲置交易单量实现了170%的年度同比增长，卡牌类增长了108%，潮玩盲盒更是激增了473%，而明星小卡的增长也达到了51%。一些圈内被炒得价格虚高的“谷子”不仅进一步推升了价格，也验证了相关IP的极高人气。
除了线上关注度的飙升，线下市场同样热度不减。调查数据揭示，“吃谷”的主力消费群体为90后和00后，其中不少人在“谷子”上的年人均消费超过了千元。
近几年，不少传统线下商场、书店、文具店等零售场所经营不善，在见识到二次元年轻人“情绪消费”的实力后，积极向年轻人的消费偏好靠拢，引进了大量潮玩商品、谷子周边。这些谷子店迅速在全国各大城市铺开，成为年轻人打卡、休闲的重要场所。
