『案例』融创华南把IP营销玩出新花样

金九银十作为楼市的传统销售旺季，但2020年的传统行情面临突变因子，曾被证明切实有效的“降价潮”与“福利潮”两板斧打法有待重新检验，使得企业面对黄金周的激烈竞争更加压力山大。品牌作为企业的反脆弱能力，更是追求企业增长的超级能力，那么在房住不炒的指导性原则下，总体基调坚持以稳为主，如何将品牌力转化为销售力，是众多房企的必考题，甚至会成为许久一段时间内的品牌生命线。

融创在坚持地产+的核心战略下，经历多年深耕与开拓，形成六大战略板块多业务覆盖，融创华南如何将这种具有高度差异化的矩阵型品牌资产，进行市场下沉与对外传导，在超越客户需求与预期的基础之上，跳脱出粗暴的房企促销战，寻找一条具有企业特色的品牌建设之路？

国庆中秋长假效应助推压抑许久的消费与旅游需求集中爆发之时，融创华南通过“宝藏生活节”的尝试和探索， 一方面深度洞察大众广泛的 情感 缺失 ，倡导美好就在身边的价值观，邀请人们漫游城市，探索城市中的惊喜；另一方面更加关注主力客群年轻化的趋势，抓住年轻人价值观、态度、生活方式的转变，建立情感共鸣。

宝藏生活节 区别于一般IP营销的关键在于，由阿狸 举旗号召人们发现生活中的宝藏，以品牌的价值赋能生活的价值，与客户完成一场持续而生动的情感沟通。 跨界融创文化自主IP，同时也是国民级动漫IP阿狸，以文化共情力占领心智；3D悬疑动画视频起势，吹响阿狸和朋友们的集结号，为宝藏生活节带来欢乐；深度洞察置业痛点，阿狸出镜逗趣短片，携百亿宝藏解决置业难点；联合小红书博主价值共创，在地化超级个体“探店型”分享真实美好生活；阿狸吉祥物入驻归心社区，焕新美好场景引爆场景体验营销；12城38盘引领置业潮，用心 打造了一场连接品牌、城市、社区的现象级品牌整合营销战役。

融创致力于通过高品质的产品与服务，整合优质资源，为中国家庭提供美好生活的完整解决方案。华南区域深耕广东、海南城市群，在这片极具发展空间和想象力的区域，陆续进驻26城，布局70余盘，通过场景化空间设计、全景服务体系以及多维度业态的有机运营整合，为“有家、有生活、有知己”的融创式美好赋予更广阔的含义。

融创华南首次联合融创文化集团，通过整合服务能力，以 文化赋能地产，开辟美好新场景；地产助力文化，让品牌更加深入人心，以不可复制的优势打造强势品牌。

2019年阿狸加入融创大家庭，成为集团“首席欢乐大使”。阿狸作为经典互联网IP，已经是成熟的文化标识，以阿狸去演绎品牌故事，最直接有效。在全媒体时代， IP天然能唤起的深层情感、底层记忆、长期情怀，是能对抗注意力散失的良方，同时话题性也更能将人们的注意力主动吸引过来。

融创华南 深谙IP的真正精髓——文化符号，敢于尝新跨界阿狸，是国潮时代的文化自信，也是创造自主IP的新模式，将宝藏生活节打造成长效运营的品牌资产。

DMOS 双通路模型

搭建IP化场景营销价值体系

融创华南依托优势品牌资源实施战略，基于对后疫情时代社会现状洞察，定制化打造“DMOS双通路营销模型”，为宝藏生活节进行顶层设计，提出生活处处是宝藏的差异化价值主张，以极具感染力的号召发起人们探索城市美好，发现生活惊喜的旅程，在自主IP阿狸的深度运用与链接之上，搭建破次元沟通渠道，实现 从品牌硬实力到品牌人格“软实力”的具象化。链接 地产、文化、文旅、服务多元价值体系，触及客户的生活全路径，最终将多方资源进行主题式与故事化的场景落地，贴合一线营销主战场，营造美好场景体验，展现归心社区美好生活的强大魅力。以情感通路实现与客户的情感共振，以渠道通路实现线上与线下，内容与体验的全流程营销闭环。

基于“DMOS双通路营销模型”，对IP营销进行持续丰满，从文化共情、情感沟通、潮玩单品、超级个体、峰值体验、品牌年轻化多维度进行IP的落地化与情感升维。

传播之始，融创华南洞察到阿狸IP本身长时间沉淀下来的文化属性，在国内拥有数亿粉丝，将阿狸文化落到人的共情点，能够将文化价值转为高共情和高代入感。融创华南联合阿狸动画团队打造了首支3D动漫预告视频“寻狸启示”，阿狸和他的家人、朋友悉数登场，梦幻的场景，悬念式剧情，与“狸”瓜分百亿宝藏信息的露出，出场即惊艳，自然集结起一个阿狸粉圈层。

另一方面，相比常规的海报，3D动画的高颜值，悬念的强代入感，营造出超高期待值和二次传播，“寻狸启示”视频在阿狸抖音官方账号和融创华南区域视频号同步上线，抖音端近300W粉丝送出3.3W点赞， 并 引发了大量关于成长的回忆和讨论，迅速抢占流量至高点。

融创华南洞察所覆盖的广东与海南两省的不同特色，站在时代潮头对话城市，与活力华南同频共振，城市海报用截然不同的视角，去发现一个个宝藏城市。阿狸IP的结合，为城市海报打下了梦幻、欢乐的基调，与“狸”相遇的号召增强话题性和互动性，形成品牌自有的光环效应，让大家凝聚在其周围。

奋进、创新、引领作为广东区域的独特标签，阿狸漫游城市海报广东篇以流行的赛博朋克风，表现大湾区城市的无限希望， 城市地标的融入、缤纷的霓虹、立体魔幻的结构，满满的未来感，建立起与年轻人的情感纽带，品牌年轻化形象更加深入人心。

不同于广东，海南自贸港为这里的自由、浪漫注入了金融、贸易、投资新机遇，作为国家重大战略服务保障区，将发展为开放型经济的新高地，未来可期。为将海南这一国际化开放平台传播给更广阔的世界， 阿狸漫游城市海报海南篇采用了艺术插画形式。阿狸IP+万里海疆图IP的强势组合，为海南的历史深度和人文温度提供新载体，引领大众探寻海南的美好未来。

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（阿狸漫游城市海报广东篇）

（阿狸漫游城市海报海南篇）

超级个体的形成自带IP价值，小红书作为年轻人的美好生活方式分享平台，集合潮流时尚的生活内容与生活达人，用户覆盖面广且内容种类丰富，其中旅游分享作为内容产出的重要端口，国庆中秋双节期间使用更加高频 。融创华南选择众多在地化KOL，以品牌在地化的顶层思考，聚合超级个体矩阵 ，精确覆盖32.4万粉丝群体，实现了点评赞2409次有效互动，由阿狸陪伴他们打卡城市和项目，展现美好生活，情感更加真实，更容易被客群接受，以全新体验带来不一样的美好灵感。

漫游打卡展现真实的美好，将项目信息软性植入其中，通过有趣的KOL、创作者的漫游体验故事的互动方式，极大增强了参与度。通过社交媒体上的内容创作与沉淀，形成优质的品牌内容，扫码即可发现美好攻略，让人更真实地连接城市和项目，为品牌沉淀了一大波私域流量。

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买房的过程，往往都不是一帆风顺，如何轻松挑选到自己心仪的好房，或是所有置业者共通的情感因子。融创华南深知不同年龄阶段置业者的痛点，将这些共同的画面融进了品牌与客群的沟通内容中，拍摄了一支与“狸”瓜分百亿宝藏的情景式互动TVC。

短片通过三个故事分别对应首次置业、换房、多次置业家庭，开场以痛点引发共鸣，他们或苦恼、或困惑、或争论，表情复杂，十分具有感染力。此时，锦狸闪亮登场，伴随着“轻松置业、换房、不开杠”的画外音，宝藏生活节能为不同年龄、家庭提供定制置业选择的特点被和盘托出。

青年的压力从厚重的黑眼圈一看便知，锦狸的出现如希望之光瞬间照亮生活；即将出生的宝宝，妻子的困惑日增，面对满桌子的置业信息作不出选择，锦狸让换房变轻松；存钱还是买房争论不休，锦狸护体全攻略选好房。首席欢乐大使锦狸的出镜，通过给烦恼一个大翻转，将宝藏生活节欢乐、回馈、共享美好的核心表现得淋漓尽致，体系化与多维人群进行高效沟通，用品牌温度与客群情感需求达成高度契合。

(TVC视频)

在《追忆似水年华》中，马塞尔·普鲁斯特说“唯一有吸引力的世界，是我们尚未踏入的世界。”近来爆火的盲盒营销因其内容的不确定性，使用户产生好奇，而收集癖和惊喜感使用户产生沉迷，在年轻用户中掀起浪潮。此次融创华南联合阿狸文创精心打造的主题盲盒，是集IP+主题+故事为一体的艺术童话潮玩单品，上线即受追捧，使盲盒从小众圈层击穿壁垒，走向大众化视野，在契合宝藏生活节的核心理念同时，以回报式营销实现了与客户的高效链接。假期8天，仅各项目案场便派送出阿狸私宠礼品超5000份，为品牌累积了充足的好感度和口碑。

阿狸盲盒里还贴心准备了一份宝藏地图，打开地图是活动12城探宝攻略，让出游成为寻宝之旅。打卡每一个宝藏景点，每一道宝藏美食都更具有仪式感，将宝藏生活节和日常生活完美相连，不断扩大品牌传播声量。

(宝藏生活地图)

归心，是对美好生活的共同向往，对于这种向往，大家脑海里往往会有一些具象场景。融创华南为重构印象里的美好场景，不断突破美好边界，以全方位IP沉浸式互动，打造归心社区峰值体验。五重探宝计划、中秋游园会、特色主题活动、阿狸在12城38盘轮番上演，让美好、温暖的生活体验在更多场景下持续延展，解锁对美好生活的共同向往。