想打广告，又不能硬广，怎么办？

嘉宾 | 百度营销总监陈泽鑫

来源 | 推啊-效果广告之华山论剑深圳站

“我家里养了很多柯基，我觉得狗是很有趣的动物，我参与的很多成功营销案例都跟狗有关。”

好的广告要做到“品效合一”

互联网广告种类繁多，形式变化多样，各种各样的媒体形式、交互资源非常多样化，并且这种趋势会越来越纷繁复杂。但如果要分类，我认为离不开这两类广告：“效果广告、品牌广告”。

所谓的效果广告其实是以销售为导向。花出去的钱要考核到销售订单。效果广告的广告费用投入后要考核销量目标，能够获得利润，不管多少钱都愿意投入预算。

品牌广告是指一个公司或者品牌发展到一定阶段时，需要更广泛的用户或目标群体知道它的品牌。为什么百事可乐这么多年还在不停赞助各种高价明星演唱会，因为需要宣传，让品牌露出一直存在，否则沉寂一段时间就会很容易被消费者遗忘。所以品牌营销是宣传和告知。

好的营销要做到“品效合一”，品牌宣传和效果导向二者无法完全割裂开来看。这是在互联网广告上面，很多广告形式都需要去实现的目标。

互联网广告六大分类

1、知识类：百科、知乎、知道

知识类属于社会化营销的一部分，它有不可取缔的权威性。很多时候只要我们不是五六十岁的大妈大叔，看朋友圈文章之后都会质疑是不是真的。于是上知乎、百度知道，看了10个问答之后会基本了解问题的答案是什么。知识类平台对广告主带来的操作往往更加多样化，所谓多样化是指在知识类平台的推广形式更多的是做内容运营和耕作。

比如某个公司要推广一款护肤品，可以创建一个知乎帐号提问题，再用另外一个帐号回答这个问题，就能把品牌信息在知识类平台传播。它往往不需要大额广告消费和投入，并且渠道效果事半功倍。

百度百科，用户想要品牌时会看百度百科的介绍。百度百科介绍不管怎么说都相对公允。

2、展示类：联盟、DSP、视频

互联网展示类广告非常多样。在墨迹天气可以看到，微博、微信可以看到，百度也有展示类广告平台，叫百度联盟。互联网上有数百万家网站是百度联盟体系的成员。现在比较火DSP广告，广告的程序化购买，以及视频广告，也是属于展示广告的分支。

展示类广告的两大特点：

（1）海量曝光。在视频广告有前贴片，网站上面有对联，各种各样展示类广告位资源都属于这个领域，能够达到海量的曝光；

（2）精准定向。它非常好理解，在互联网上比如说百度有50万家网站，这些网站有一些可能像凤凰网、人民网属于新闻类网站，墨迹天气这样的平台属于日常使用类的网站，婴儿教育、旅游攻略等各种各样的类型网站。所以这50万家网站可以分成10类、20类，每一类都代表着某个行业或者某个领域。这时候可以从这几十类当中选择跟我的目标用户群更贴切的领域进行投放，这叫做精准定向。我举的离子是最为简单的定向方式，我们叫做兴趣点的定向。这种最为简单的兴趣定向之外还可以做人群的定向，例如这个人作为独立个人，在手机里面安装过什么类型的APP，过去30天里面在搜索引擎上面搜索过什么样的关健词，通过人群的一些行为特点去判定这个人他是要出去旅行还是想要买房，从而针对不同人群来投放广告。

3、搜索类广告

搜索广告是区别于其他任何一种广告的广告形式，大多数广告形式都是广告主主动推送给用户的，搜索广告是用户主动搜索后才展现出的广告，这是它最大的特点。

搜索广告的原理：竞价排名

来看一看搜索广告是怎么去做的。这个原理不仅是百度，所有搜索引擎都是同样的原理，包括谷歌、亚马逊等。左图的搜索页面热力图，体现了人们视觉行为特点，都是习惯从左上角向右下角看，颜色越鲜红说明越受关注，这就是人们使用或者说阅读的行为特点和习惯。基于这样的特征，越靠左上方的位置被浏览的可能性和被关注的程度就会越高，基于这个前提，百度在搜索结果页面上会设置靠前位置展现出相关的商业广告。

这个广告展现逻辑叫做竞价排名。竞价排名很多人会觉得就是出一个价格后价高者得，事实是否真的如此，只能说这个理解对了50%。搜索广告的竞价来自于一个有两千多年历史的商业行为，这个行为叫做拍卖。比如说大家非常口渴，有十个人想要这瓶水，那么我告诉大家这瓶水最便宜一块钱，你们这几个人自己出价格看谁能够得到这瓶水，有人出1.5元、有人出2.5元、3元，都是私下用信封形式告诉我，那么自然是出3元钱的人能够获得这瓶水。但是我不收他3元钱，我收2.6元钱，因为排在他后面的那个人出2.5元。这种拍卖规则也可以叫做密封价格的第二高价拍卖。不是出价多少钱就收多少钱，它是以第二高价的出价者作为一个实际收费的标准。

这是搜索引擎广告竞价原理的公式。对于搜索引擎来说，热力图排在最前面的广告效果更好，往下一位点击和观看量会下降30%，排名显得尤为重要。排名由哪些因素决定的？出价是一个因素，除了出价之外还会受质量度的影响。质量度会受什么影响？举一个例子，假如我在百度上面搜什么洗发水洗完之后能长头发，会搜这样一个词，结果你出来一个一瓶汽水特别好喝，跟我搜头发相差十万八千里，这个时候系统就会识别这个广告质量度特别差。

打广告不要打不相关的广告，相关性越高，质量度就会越高。你的创意上面的文字是怎样介绍洗发水的，告诉这个用户，你搜这个词，我告诉你我的洗发水洗完之后通过什么原理可以再长头发，类似这样的文字的描述，质量度会更高。

如果我们一定要到首位，知道没有什么竞争对手的时候，把价格调到很高会不会很贵？不会，因为如果没有什么人买这个词，那首位的广告可能会以非常便宜的价格展示出来。这就是搜索广告的原理。

4、原生信息流广告

手机兴起促成了原生信息流广告的出现。五六年前大家使用的手机是滑盖、翻屏，后来iPhone出现之后出现了触屏智能手机。有了触屏手机出来后，用户会在手机上浏览新闻资讯，这个过程当中我们慢慢养成了一种习惯，就是“刷”！我们会刷朋友圈、会刷微博，刷各种各样的新闻，在刷的过程当中就形成了一股流，这股流被称作信息流。

这组数据统计用户使用触屏智能手机最常见的三件事：1、95%的即时通讯，微信用的非常频繁；2、80%的搜索；3、79%的新闻阅读。在阅读新闻的过程中会刷各种各样的信息流。可见，信息流是移动互联网时代特有的广告形式。

以前在手机上看手机百度首页只有一个搜索引擎，现在可以发现下面有很多的新闻资讯，这些都是根据你过去14天的搜索历史来推荐相应的内容，所谓的千人千面。百度提出了一个发展战略叫做“双引擎”，一个是搜索引擎，另一个叫做推荐引擎，让用户不需要搜索就能够获得感兴趣的资讯。

5、社交类：口碑营销

口碑营销核心要点就是寻找一个爆点，所谓爆点就是看到广告后会产生主动分享的冲动。当我们看到了一则广告之后有一股冲动想要转发，产生这股冲动的点就是口碑营销的爆点。如果做社交类口碑营销没有办法很好的产出这个点，可能就不能算是成功的社交类口碑营销。

6、活动类：LBS、内容营销、AR/VR/AI

AR增强现实技术

AR这种增强现实的技术如今在互联网平台或者移动互联网平台领域也可以去应用起来。人脸技术，在营销领域也能够有一些合作和玩法。

百度的人脸识别技术目前已经取得了世界领先的成就，大家有机会也可以到百度大楼体验一下，精准度非常高。

每个广告主对营销的需求各不相同，使用的方法和媒介也纷繁复杂。营销是一项艺术和技术结合的事情，希望每个广告主都能在营销的玩法上创造出更多有趣的案例！