深度 | Daniel Lee的Burberry告别秀？

LADYMAX · 公众号 · 时尚 · 2025-02-25 21:00

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每一份高昂的创意总监合同背后都是对赌协议

作者 | Drizzie

创意总监的影响力不仅仅体现在设计层面，更是品牌市场竞争力的核心。

当一个奢侈品牌迎来新CEO，他最先面对的重大决定，就是是否与现任创意总监继续合作。

这名创意总监是与CEO的绩效直接挂钩，因而不得不慎重决策。但这个决策往往又不需要用太长时间，只需要短暂的共事就可以做出判断，甚至在到任之前已经心中有数。

在Burberry CEO Joshua Schulman去年7月到任之时，市场对于Daniel Lee的去留已经持续引发市场议论。他在业绩会上极少主动提及Daniel Lee，也不直接回应Daniel Lee的去留，仅在面对分析师的提问时表示，创意部门之前较为独立，未来将与商品部门更加紧密地协作。

新CEO对Daniel Lee的疏离态度，令市场对这名曾被寄予厚望的创意总监捏一把汗。

进入2025年，有关Daniel Lee最早在今年8月之前离开品牌的新闻再次甚嚣尘上，有消息称他或前往Jil Sander担任新任创意总监。由此，Daniel Lee可能在昨晚在伦敦发布的2025秋冬系列秀场上为品牌完成最后的告别。

总的来说，最新发布的2025秋冬系列被普遍认为是一个比上一季度2025春夏系列好得多的系列。

时装秀选在伦敦泰特现代美术馆举办，垂坠的帷幔、厚重的帷幕和骑士蓝地毯，展现了本系列的主题，英国乡村风情下的上流社会。

Burberry 2025秋冬系列

Daniel Lee表示，他的灵感来自于2023年的电影《Saltburn》，影片中描绘了一个古怪、波西米亚风格的家庭，住在一座宏伟阴森的庄园里。他从这些宏伟庄园的内部装饰中汲取灵感，研究其中墙纸和丰富的纺织品。他还在家乡约克郡的乡村长时间漫步，由此带来做旧皮革风衣和夹克，毛皮衬里的飞行员夹克，以及带腰带的雨披等产品灵感。

作为对时装秀主题的映射，时装秀的T台和前排也都布满了英国当前重要的名人，包括Burberry最新广告的主角，也是《权力的游戏》和《Saltburn》的主演Richard E. Grant，以及超模Naomi Campbell和Lila Moss、《哈利·波特》和《白莲花度假村》演员明星Jason Isaacs、演员Nicholas Hoult、音乐人Skepta和Lauryn Hill等。

在这一季，Burberry标志性的格纹显著减少，而纺织品的复杂纹理和质感被凸显出来，偶尔令人回想起Daniel Lee在意大利品牌Bottega Veneta时期的创作。过去几季的明亮色彩、飘逸面料和动物图案，也被大量风衣、大衣、带毛皮衬里兜帽的雨披和厚重的流苏围巾所取代，所有这些都以深棕色、绿色和酒红色的暗色色调呈现。

尽管名流云集，秀场制作水平上乘，但是英国乡村的阴郁色彩似乎仍然印证了这是Daniel Lee的告别秀。奢侈品牌顾问、资深媒体人叶子LeafGreener认为，不被续约的设计师的最后一季总是看着很像葬礼，大批量地使用黑色，而那些开心主动选择离开的设计师的最后一季却和以往毫无差异。

比起2025春夏系列过度的商业化，以及传闻中的开发经费吃紧，这一季在开发经费上显然获得了宽容。但是这个传闻中的告别秀，仍然不及人们对Daniel Lee的预期。新CEO希望发力的防雨外套和围巾、Daniel Lee突发奇想探索的提花面料和印花，还有一些相对干练的马术套装，过多元素的编排显得凌乱，最终呈现为一些非典型英国元素和Daniel Lee过往作品的集合，逃不出如何平衡英国传统和当代的经典课题。

聚焦英国乡村上流生活方式的Daniel Lee，在三年持续不断的动荡与调整下，已经全然不似首个系列中对英国当代青年文化大胆探索的Daniel Lee，可惜的是，无论是哪个解答都会被认为是不够正确。

平衡传统和现代，本来就是一个伪命题，但Burberry常年正深陷于这个命题当中。作为英国当前仅剩唯一一个大型奢侈品牌，它折射着英国社会的复杂性，亦肩负着太多利益团体的期望投射，同时又没有任何一个利益团体足以拍板定性。

尽管笔者在《Burberry选对了人》中指出，作为职业经理人Joshua Schulman的新策略以超预期的速度落地，转化为商业成果。这已经证明了Burberry在不更换创意总监的基础下，已经能够凭借商品和零售策略的改善实现商业转身。在刚刚见起色的势头下，更换Daniel Lee会增加不确定性。

不过，为了在多种利益纠缠中减少内耗，Joshua Schulman选择与新人结成联盟也是自然之举。在上任三年来品牌的持续动荡中，Daniel Lee自身似乎也并未展露出足够的韧性和绝地反击的野心。

不同CEO在任时期，Daniel Lee的设计具有明显的波动性。2024秋冬系列，Daniel Lee终于将系列调试为各方满意的平衡状态，但是紧接着Jonathan Akeryod出局，2025春夏系列作为Joshua Schulman上任后的首秀，失去信心又被大幅砍去开发预算的Daniel Lee交出了一个机械化满足押注外套的新策略，但极其心不在焉的商业化系列。

Daniel Lee在Burberry 2024秋冬系列和2025春夏系列发挥呈现波动性

可以说，Daniel Lee或许在2025春夏系列以一个在Joshua Schulman看来明显温和抵抗的姿态，失去了最后的机会。而Daniel Lee状态的波动性在Bottega Veneta短暂的任期上也得到了印证。

相较于Hedi Slimane、Raf Simons等拥有强烈控制欲的传统创意总监，Daniel Lee这样的新生代创意总监话语权固然不稳，但是更令人们警惕的是，这批创意总监在当前残酷的奢侈品商业机制下，也逐渐对管理层干涉产生的不抵抗姿态，主动放弃坚持个人风格，愈发将创意总监生涯视为一份职业而非作品。

特别是当商品逻辑至上的新CEO上任后，Burberry通过商品和零售策略的调整实现业绩改善，似乎更加证明市场对创意部分的过度高估，带来了创意总监的进一步失权。

Burberry如此，Gucci亦然。Gucci的Sabato De Sarno是奢侈品商业扶持低话语权新生代创意总监失败的典型案例。一个先天缺乏话语权，也无意于对抗阻力建立自己的声音的创意总监，最终大概率会呈现出空洞的状态。

如今开云集团副CEO、负责Gucci转型的Francesca Bellettini继续在该品牌强推商品逻辑，声称通过提升手袋质量，通过在档案库里提取产品进行当代化和多版本开发，例如近期推出的Blondie、Emblem、B Bag等系列，以平衡经典系列和新品系列，持续夯实品牌的根基。在此基础上，品牌再通过注入创意来激发增长活力。

Gucci希望新创意总监需要适应既有策略，这似乎意味着品牌寻找的继任者不太可能是一个强势的资深知名创意总监。近期市场传闻中可能加入Gucci的前任Miu Miu设计总监Dario Vitale，在这个逻辑下，显得可信度更高，但也与市场对Gucci邀请知名创意总监的期待相背离。

因为这显然又会重复陷入Sabato De Sarno的困境，在对创意总监的低赋权中，令其缺乏建立连贯创意视角的条件。最终奢侈品牌难以开启通过创意来实现爆发性增长的命门。毕竟，商品和零售策略只能带来边际上的相对改善，而创意才是推动品牌强烈反弹的杠杆。

因此，依靠围巾和外套品类寻求突围的Burberry在商品逻辑上找到了突破，但同样需要解决创意爆发力的问题。如果Kim Jones加入Burberry的传闻属实，那么Burberry和Gucci显然正在选择截然相反的两条实验路径。

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