赛事赞助、宏大叙事渐显乏力，用户时代，个体叙事、参与感、情绪价值占据上风，人们期待看到颗粒度更细致的沟通角度。
伊利用social营销带动大众场外参与感；
耐克以运动员精神反哺品牌；
安踏造灵龙IP对话年轻群体；
蒙牛用要强嘉奖每个平凡人。
可以看到，品牌越来越重视“用户角色”，从情绪关怀到价值共鸣，奥运变得更亲切、更具体。
但无论是话题流量还是借势传播，都是为了塑造品牌的唯一性。
同样是链接大众，我们在李宁“以我为名”主题传播中看到了另一种解法。
它的差异性在于将品牌核心价值与大众体育精神紧密链接，实现深度共情。
一、从运动员到运动个体，
延展品牌精神内核
相对转瞬即逝的情绪价值，精神价值的心智输入更稳固。尤其在奥运场上，拼搏、突破与创造的精神与人们价值观相呼应，点燃大众共识。
对已有大众认知基础的李宁而言，这也是此次整合营销的重心，顺势与大众共建品牌精神。
1. 聚焦“我”的呈现，更大众的视角，更锐化的品牌角色
一个品牌的核心价值，往往取决于消费者的理解。这就决定了，品牌沟通不能只是单向告知，还需转译品牌个性、链接大众。
结合李宁发布的《以我为名》宣言视频来看，会更清晰：
● 首先是链接大众，让运动“与我有关”。
短片以名字为载体，拉通认知。
Logo下的“LI-NING”创意性地替换成个人名字，强调李宁、品牌与大众的同等身份。
名字既是身份识别，也是个人自我认同的方式。作为以创始人命名的运动品牌，“李宁”代表的是运动员李宁的个人成就和内里不息的运动精神。
当这个名字变成每个人时，意味着运动主角变成了普通大众，激发出个体的内在力量，
品牌的核心精神也关联到每个人，彼此共振。
尤其片中不同的人物经历，以样本的形式印证着这份内生驱动力的强大。陈国豪从街头打进CBA，夏雨雨从大山跑进国际赛场，黄潇创新街舞风格……他们全凭一身想象力，创造着属于自己的精彩，向观众传递出“一切皆有可能”的新内涵。
为了让观众更有体感，品牌用第一人称告诉人们，
这种自我突破的可能性不止属于他们，也属于屏幕前的每个“我”。
在“我”的感召下，大众的自我价值感被激发，连带着品牌精神也浸入其中。
这里关键在于保证创意的排他性，强化品牌辨识度。
李宁选择从自身品牌基因深挖，让创始人成为关键线索。
除了视频中由李宁的故事串联起年轻人的运动故事，社交平台上包括全红婵、成龙在内的80多位运动员、明星人物，还以他们之名释放运动能量。
“一切皆有可能”的精神从李宁、专业运动员、普通个体依次辐射，其影响力和内涵逐渐扩大。
如果说过去的“以我为名”是他者的光环，这次则变成了共同的荣耀，进一步锐化了品牌角色：李宁化身为支持者，鼓励个体实现自我价值，在任何热爱的领域。
纵向来看，这是品牌推动运动大众化的初心落地，更是对创始人运动精神的延续与扩写。
李宁顺应自我意识崛起，让渡话语权，以此汇聚而来的个体价值反而丰富了品牌内涵，成为与消费者链接的新触点。
回顾李宁的发展，品牌建设和科技创新是一体两面。在焕新认知时，李宁同样用硬实力构成了品牌核心价值的基石。
现场首次集中展示了30年的科技创新的历程与成果，并发布龙雀、绝影等最新产品。
这是对“科技李宁”专业地位的巩固，也是品牌价值焕新的最佳介质，
因为它们就是品牌血液中敢于想象的运动员精神的直接体现。
同时，通过运动员、KOL打卡测评、科技性能展示，在专业人群的背书下，承载着品牌精神的产品一起向大众体育层扩散，达成品牌与产品的双重种草。
二、落地“以我为名”的品牌精神，
将抽象转为具象
要让品牌精神准确传导至大众群体中，还需要更具象的形式落地，从不同角度解释何为“以我为名”，让每个人形成确切感知。
在传播策略上，李宁找到一个更快捷的路径：
走进人群堆里，放大用户声音。
李宁邀请到不同领域的运动健将发声，以他们的故事和态度彰显“我”的价值。
这些都是新兴体育运动的佼佼者，在内核与专业领域上都更具吸引力。借由他们的创造性经历，“一切皆有可能”的品牌主张激发出年轻人的活力。
如果说前面是点状铺垫，后续头部运动KOL的真实分享，则在社交平台上形成网状影响力，带动更多人分享运动生活，把大众主体性的价值持续放大。
从专业圈层到运动爱好者，话题不断发酵，形成更具大众影响力的心智背书，使得品牌精神的传播面越广，离人越近。
同时，他们也代表消费者立场，大众从中形成自己对“以我为名”的理解，领略到产品的魅力，继而加入其中。
要离人更近，就得去到人群现场。李宁把运动搬入生活场，联合小红书奥运季IP“大家运动会”开启一次就近的内容沟通。
线下，一场特殊运动会在上海东方明珠城市广场开启。现场在专业竞技基础之上，添加了诸多趣味玩法，整体参与门槛低、可玩性高，让每个人都能轻易成为运动主角，营造出全民运动的氛围。
不仅如此，李宁还运用小红书的社区属性，与年轻人感兴趣的运动社群联动，打造创意多元的社群活动，凝聚目标人群。
这一系列动作，可以发现李宁的另辟蹊径，不停留于引流思维，而是把小红书当成一个巨大的私域池，完成线上线下的体验闭环。
在与不同圈层沟通中，运动从专业走向生活，也通过圈层的口碑传播，推动精神层面的品牌认同和产品购买。
更重要的是，配合社群运营和门店互动，由线下体验打造出的消费种草场景，反哺全渠道销售，为李宁形成一条体验-种草-转化的高效沟通路径。
三、以“大事件”反哺品牌，
深度巩固精神价值
品牌精神不止要与大众相关，也要锚定其唯一性价值，形成一致、连贯的体系性认知。
在人民日报推出的奥运倒计时特别节目《以我为名 创造中国精彩》中，李宁受邀讲述中国体育故事。从历史价值来看，李宁在中国体育界的分量不言而喻。
从品牌传播来看，这无疑是党央媒对李宁品牌价值的肯定，也是一个确定品牌奥运情怀的权威认证。
这从根本上打牢了群众基础，也让李宁的奥运叙事有了不一样的对话空间。
透过这档节目，会发现中国体育的发展，也是李宁品牌的成长线。
随着李宁的讲述，创始人的精神内核及其代表的三层品牌价值变得愈加明晰：
一是个体层面：
40年体育历史，记录着人们不断突破的历程。
从“双杠李宁大回环”到全红婵“水花消失术”，这些精彩时刻都是以他们之名，发扬和传承着不懈追求的运动精神，也是“一切皆有可能”的代际传递。
再从他们到普通个体，不变的是挑战自我的激情，呼应着人们内心实现自我价值的渴望。以李宁之名，以大众之名，共同诠释着“敢于想象、不懈追求、赢得突破，创造属于自己的精彩”的价值。
二是社会层面：
从竞技体育到大众体育，李宁始终陪伴并支持着中国体育事业的发展。因此，无论是李宁个人，还是李宁品牌，在大众心里都包裹着一层民族情绪。
三大党央媒及超1000家官媒形成的正向舆论下，这份感知被进一步细化——不仅是个运动品牌，还是一个发挥社会价值、推进全民运动的民族企业。
并随着奥运热情的高涨，情绪嫁接到中国体育的荣誉上，加深集体认同感。
三是品牌层面：
通过节目内容，
李宁中国体育事业的坚定支持者与推动者身份再次强调，加上官方背书，扩散认知。
正因如此，大家看到品牌在科技创新、装备支持、赛事赞助等方面的努力，与运动需求同行，与中国体育发展同行。感性与理性的双重作用下，李宁的品牌价值也会融合到年轻消费者的价值观中，陪伴下一代成长。
2. 赛期实时跟进，放大运动品牌势能
背靠国家跳水队、乒乓球队、射击队三大夺冠热门队伍，李宁抓住赛事黄金讨论期，释放代言人价值，进一步绑定奥运，让品牌获得亿万级曝光。
首先是
即时性
。赛场瞬息万变，场外跟进同样讲究速度。尤其是三支中国传统金牌队，在本届奥运会上捷报频传：乒乓球队包揽5金，跳水队包揽8金，射击队更是荣获5金，共10枚奖牌。
这些都能在李宁官微上第一时间看到，并紧随大众话题跟进品牌视角。
相关话题登上热榜14次，获得6.9亿+曝光量，不仅为品牌抢占关注优势，在大众眼里也是尊重与在意的体现，赢得认可。
其次是
丰富度
。万人聚焦的奥运赛场，讲究品牌的多维调动能力。李宁在场外打造品牌事件，700位观众身着以我为名T恤赛场助威，品牌和产品同时圈粉海内外。
与此同时，联动公私域全链路打造奥运氛围，形成端对端引流，将“以我为名”的氛围传递到零售终端，完成消费人群扩容，赋能转化。
综合以上两大部分来看，如果说前面
以更具体的视角、更实际的体验，共同构成一个“与我有关”的感知，
这里则诠释了
奥运之于品牌的意义
，立体呈现出专业、热血、坚持的品牌形象，形成营销闭环，长效释放品牌影响力。
在小明X秒针奥运营销专题库中，李宁“以我为名”奥运营销以“断层第一”的强势表现，领衔奥运营销微博热度排行榜。
根据权威新媒体大数据平台清博指数发布的《巴黎奥运会品牌传播指数终期榜单》显示，李宁在总体出圈力指数中排名第5，而在大众日常消费品牌出圈力指数中高居第1。
这也解释了李宁为何以价值观驱动营销。
因为这是一场深度理解、真诚对话、共创价值的旅程，它引领品牌从被认识走向被热爱，最终成为消费者生活中不可或缺的一部分。
深度生长、广泛共鸣，无论市场如何变迁，品牌的核心价值与消费者的情感纽带不会变。
奥运作为全世界的话题中心，品牌营销的关注点大多在运动员身上，但李宁亮出了完全不一样的“王牌”策略：
●
非借势，而是造势。
李宁从5月开始布局，提前抢位，而且直接把关注点从运动员转移到普通个体身上，对话范围从专业体育走向大众体育，掀起全民“以我为名”的热潮，完成产品体验到品牌精神的内外焕新。
●
非追热点，而是在主线加码。
光是追热点，并不能形成稳定的品牌认知，还得量身定制。李宁准确锚定了创始人这一专属资源，所有营销触点都建立在李宁的精神基因上做延展和深化。
这不仅确保了用户感受到横向差异化、纵向一致性的品牌体验，也与所有其他品牌形成区隔，让这场营销真正以李宁为名。
