专栏名称: 成功营销

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存量时代，品牌如何找寻新增量？

成功营销 · 公众号 · 营销 · 2021-05-18 12:05

正文

最新人口普查结果和互联网用户发展趋势分析，预示了流量红利的终结。市场百花齐放新消费品牌大量崛起，使得用户需求更加多样化。媒介形式的快速更迭，消费者注意力在无形中碎片化......种种迹象表明，品牌存量博弈时代已经到来。

在这场存量博弈中，品牌营销面临着全新的发展方向和考验。行业进入深耕细作时期，跑马圈地形成的交易场分散加大了品牌用户的转化难度。对数据价值挖掘的长期匮乏，品牌的数据孤岛致使用户画像模糊。传统营销模式逐渐失能，交易场外用户被品牌长期忽视。在这样的情况下，抢占用户的能力决定了企业的未来发展，建立全链路数字化营销已成为品牌实现长效增长的必然。

面对存量竞争下的增长困局，科大讯飞AI营销业务群总裁李平在接受《成功营销》采访时表示：“讯飞所做的一切，最终目的是为客户带来增量价值。在当前情况下，讯飞希望通过技术、产品及团队的努力帮助客户带来更多的增长。”5月16日，在2021科大讯飞AI营销峰会，讯飞AI营销云提出了打破当前以“交易场”为中心的主流营销模式，坚持以增量价值为导向，围绕“TA”架设增长引擎理念。通过打造“公域和泛私域”两大增长飞轮，形成营销加速器驱动用户最终转化，持续助力品牌和企业拓展交易场外的新增量。

科大讯飞AI营销业务群总裁李平

以交易场为核心的营销模式问题显露

根据《2020数字化用户洞察》显示，中国社交零售渗透率达71%，云消费习惯长期持续且线上消费场景不断拓展。这不仅表明了中国互联网用户自身已发生深度数字化转变，也预示了全域流量的极大价值。但在流量红利趋于稳定的当下，传统的营销方式对全域流量的影响受限，不能满足品牌对交易场外用户价值的挖掘，更无法在存量时代为品牌带来新的增量。

以直播带货为例，由于疫情对线下交易场的影响，线上直播这一带货形式受到大量企业和品牌的青睐。在直播带货中，品牌习惯于依赖头部主播的大量粉丝保证其产品销路和品牌关注度，但往往却忽视了未被直播引流的另一部分TA用户价值。这就造成了从公域开始，大量流量将在每个营销环节向下一个营销环节过渡的过程中被动流失。

此外，用户和品牌之间的粘性难以在一次直播中得以真正建立，通过直播进行转化的用户多数为来自头部主播的粉丝，也因此这部分用户不一定真正成为品牌积累用户。由于品牌忠诚度的缺乏，主播私域流量也并未因此转换为品牌的公域流量。品牌借助一次直播来进行长远的用户运营更是难上加难，这样的做法对于品牌用户运营效果甚微。

当传统的以交易场为核心的营销模式已不足以支持企业在存量时代寻找新的增长点，将营销模式放眼于TA为中心，深度挖掘交易场外用户价值的全新数字化营销体系则对品牌增长起到决定性因素。而讯飞提出的从“以交易场为核心”迈入“TA用户为中心”架设增量引擎的理念，通过AI技术赋能，帮助品牌和企业实现营销全链路的自动化和智能化，则可以为品牌和企业解决存量时代受限于传统营销模式下的增长难题。

以“TA”为中心架设增长引擎

双飞轮构建增长引擎助力品牌增长

面对充满营销挑战的大环境，越来越多的品牌和企业需要建立围绕产品用户为核心的新营销体系并通过全链路布局深度挖掘存量用户价值。而强大的技术支持则加速了这一进程。强大的技术支持，让营销变得更加精准、有效，在精准触达消费者的同时建立起了与用户的情感链接。

讯飞AI营销云“全链路闭环营销服务平台”所构建的以“TA用户”为中心的整合系统，一方面形成从人群洞察到归因优化的公域闭环系统，另一方面形成从用户分层管理到交易转化的泛私域闭环系统。两套自动化的闭环系统以“用户”为中心，形成双轮驱动的、持续优化迭代的增长飞轮，为客户提供从“产品”输入到“GMV”输出的持续动能。

讯飞AI营销云“全链路闭环营销服务平台”

讯飞公域增长飞轮聚焦品牌数据融合和全链优化，以AI能力为驱动进行智能运营和场景赋能，助力品牌和企业实现全链路营销提效。具备全平台无感适配、多层级数据融合、智能化运营、以及人机耦合流量净化、全链路效果优化和DPA+智能创意生成六大核心能力。解决了品牌在公域营销面临的数据孤岛、触点分散等诸多挑战，以及全面的用户画像构建难，人工运营效率低下等问题，为品牌实现离线和在线链条效率和效果的双提升。

而泛私域增长飞轮，则可以精耕消费者全生命周期，帮助品牌和企业激活静默用户资产，实现新的增长。通过讯飞数据超脑实现前链路到后链路，以及营销过程数据到平台转化数据的有效贯通，构建品牌用户ID，从AIPL四个阶段刻画目标人群，指导泛私域营销运营。解决了品牌公域和私域一分为二，造成的数据分散，静默用户价值被忽视，高净值用户缺乏有效的转化链路等问题。

技术与数据推动品牌全新营销变革

现代管理学之父德鲁克曾说：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”存量时代下基于科技的发展所推动的人与物之间的连接已经成为一种社会常态，这促使品牌营销必须要从长期以来的以商品售卖为中心的传统营销方式，逐渐变化为以用户运营为中心的新营销体系。而企业对于全域流量的价值挖掘和正确应用，将变成未来企业营销的核心，而技术与数据则是推动这场全新营销变革的关键所在。

作为技术创新型企业，科大讯飞一直没有放弃利用技术赋能营销。李平认为：“AI技术在营销领域可以做很多事情，一方面可以提升内容素材生成的智能化。另一方面，AI技术能够帮助‘人、货、场’链接的智能化。”讯飞通过双飞轮驱动增长引擎实现对品牌全链路数据的深度挖掘，则展现了讯飞强大的AI技术能力以及将技术与数据相结合的整合能力。

而以技术为动能，讯飞所打造增量引擎让数据价值得以最大化。坚持以增量价值为导向，讯飞打破了“以交易场为核心”的传统营销模式，有效规避了存量时代下，品牌对数据价值挖掘的流失，从而丧失对交易场外流量的抢占。聚焦于围绕“TA”架设增长引擎，“公域和泛私域”两大增长飞轮覆盖品牌全域营销，为品牌营销提前一步，让品牌可以更好实现长效ROI。

存量时代，以讯飞为首的行业创新者，正在以技术与数据，持续助力品牌和企业拓展在交易场外的新增量。通过数智驱动品牌全链路布局，为品牌实现真正的品效合一。将全域营销与数字化链通，进而引领行业数字化进程，推动品牌全新营销变革。

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