马上，《变形金刚5》就要在内地上映了！截止目前，零点场票房预售已近4000万，首日预售过亿。
从2007年第一部《变形金刚》上映至今，走过了整整10年，带来了几十亿美元的票房收益。其中，上一部《变形金刚4》内地票房19.7亿元，全球票房10亿美元。所以，
即将上映的《变形金刚5》，不少人给出了30亿元的内地票房预期。
看一部《变形金刚5》也就几十块上百块，但是要买个擎天柱模型，你可能要花几百元甚至数千元。除了电影票房，衍生品带来的巨大效益不容忽视。在国外，衍生品的产值远高于电影票房。而国内，衍生品的市场却逊色许多，处于起步的初期阶段。
变形金刚大概是最能体现衍生品价值的IP之一，正值《变形金刚5》上映之际，小官专访了此次“变5”衍生品合作方时光网CEO侯凯文，其深耕电影行业十余年，做衍生品4年，侯凯文是如何看待国内的电影衍生品市场的呢？
《变形金刚》衍生品更加实用有创意
《西游记》不是严格意义的衍生品商业
《变形金刚》这一IP在中国的火爆始于上世纪80年代，在许多人的儿时记忆中，都有这个能够变形的“汽车人”。1988年之后，在动画片的带动下，变形金刚玩具成为当时大家的最爱，全国几乎卖脱销。
2007年，真人电影《变形金刚》上映，在全球获得3.6亿美元票房，片中玩具也在日本和美国同步推出。除了玩具，设计方还推出了实用性非常强的音乐设备，包括擎天柱形象的音箱和耳机。
到了2017年《变形金刚5》，变形金刚的衍生品更是在设计上精益求精，其中主推的两款充电宝和擎天柱头模音响，更能体现如今电影衍生品已不是简单印刷logo的阶段了，其创意和实用性都非常重要。如今市面上的许多电影衍生品仅仅将形象元素印在手机壳、鼠标垫、T恤等物品上，远远达不到衍生品的真正标准，无法对消费者产生吸引力。
当然，《变形金刚》跟《魔兽》一样，有着一大批情怀粉丝，他们愿意收集相关衍生品，而许多国产IP并撑不起这个市场。除了《大圣归来》，国产电影中鲜少有深入人心的形象。然而，《大圣归来》衍生品虽卖得好，但“孙悟空”或是《西游记》跟严格意义上的IP并不一样。
侯凯文告诉小官，国内至少有30家做孙悟空的公司。
“只能说拥有这种特殊形态的IP，不是严格意义上的衍生品商业。
比如美国环球上演《侏罗纪公园》的时候，商家狂进恐龙玩具，卖得非常好。包括《速度与激情》，里面的车全是标准型，它的衍生品就没法做。”
这也是时光网在做电影《长城》衍生品没能成功的原因，
首先它跟《变形金刚》和《魔兽》没法比，它是一个新IP，跟观众的情感连接需要新建；另外就是“长城”是一个“大众IP”，设计出来就像旅游纪念品。
海外电影收益超过70%来自衍生品
国产电影90%收益来自票房和广告
经过多年发展，海外影业已经形成一套完整成熟的电影衍生品开发产业链。
不少数据显示，海外电影行业的利润只有不到30%来自票房，超过70%都来自电影衍生品和版权出售带来的收益。
这其中，在衍生品方面做得最好的当属迪士尼。公开数据显示，《星球大战》三部曲的总票房收入为18亿美元，衍生品入账却超过45亿美元；动画电影《狮子王》票房7.8亿美元，衍生品收入高达20亿美元。
迪士尼在电影衍生品开发上有一个重要准则，就是产品与影视作品在属性上的紧密关联性，保证影片角色的形象能够顺利渗透。同时迪士尼将衍生品的开发列为整个电影项目的重要一环，从电影筹备期，就开始规划其衍生品了，产品的制作与电影的制作同步进行，电影上映后，产品同步或提前开卖。
侯凯文表示，《变形金刚》同样遵循这样的节奏。
“大的IP一年前就要下手了，有时候电影拍到30%，衍生品开发团队就可以看，70%的时候再看一遍，拍完后第一时间又看一遍，这其中，衍生品的设计和开发就已经开始了。”
提前看影片对于衍生品的开发非常重要，侯凯文提到《银河护卫队》，由于前期开发团队没有看影片，到拍到70%的时候，才发现“树人”才是重点，回去把之前开发的形象都不做了，就做最能打动人心的“
树人
”。
由此可见，衍生品与影片内容的衔接非常重要。反观国内，电影衍生品仍存在不少问题。除了时光网，国内着手发展衍生品的公司还有不少，包括光线和阿里这些影视巨头公司，不过它们在其产业链上仍未建立完善，处于不断试错阶段。
以光线为例，此前《大鱼海棠》12个品类数百种产品，为光线带来5000万的总销售额，可谓票房和衍生品双丰收。然而，《神奇女侠》虽然票房挺热，但衍生品的销售却不尽人意。在光线旗舰店里，12件《神奇女侠》正版衍生品，销量最高的盾牌钥匙扣仅卖出不到100件。另外，斩获5.77亿票房的《你的名字。》，衍生品的销售同样比较惨淡，几家店铺的销售总金额不到100万元。
国内做文化IP衍生品开发和运营的公司娱猫创始人徐杨斌告诉小官，
衍生品运营的过程中，时机的选择很重要，提前预判爆款从某种角度来说也是一种投资。
相比于国外衍生品远超过票房收入的情况，
国产电影90%的收入还来自票房和广告。
好在市场已经逐渐打开，未来面临巨大的发展空间。
对话侯凯文
首席娱乐官：衍生品盗版的问题你怎么看？在《变形金刚》项目上存在这个问题吗？
侯凯文：
有这个问题。对于我来说，衍生品做了4年，我觉得是朝着好的方向在发展。首先盗版必须是盗那些大IP，消费人群多的那些，它才有市场。
那现在中国电影处在一个每个月都有大片的市场阶段，这一点就违背了盗版的商业模式。
盗版也有成本，要开模具，模具开完之后生产成本也很大。所以大工厂没有了，小的工厂财力又有限制。加上政府抓盗版的力度也在加大，所以环境越来越好。
首席娱乐官：你如何看中国电影整体市场，什么样的IP能做到衍生品大卖？
侯凯文：
首先我觉得这个事情不能急，《变形金刚》34年，《特种部队》48年，迪士尼的更不用说，真正全球领先的IP，没有几个是横空出世的。第二点，电影要进到第二部、第三部，不断“重启”，它要深入人心，成为一个故事、一段回忆，这个IP要是长线的。比如《捉妖记》，我们举例你做到第三部、第四部的时候，它已经有一代人的积累，这个力量才会大。快的IP，我们有，它昙花一现，这种衍生品没办法做。
首席娱乐官：电影衍生品也是一个时效性的东西，它的热度会随着电影上映时间改变，根据之前《魔兽》、《长城》的销量，《变形金刚5》衍生品的销售会呈现怎么样的趋势？
侯凯文：
这个就是对IP的长线、短线要做一个判断。《变形金刚》完全不用担心，《星球大战》、《魔兽》等，我们可以多做些库存，不担心卖不掉，它的持续性很久。
但有的IP，比如《长城》就要做决策了，它不是常青款，它的生命周期就一个月，通常是上映前一周到上映后三周。
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