媒体不做平台，就是别人平台上的“打工人”

底线思维 · 公众号 · 政治 · 2024-11-17 15:23

正文

文/ 金仲伟

观察者网创始总编辑，编委会主任

【本文为2023年5月在“全球南方国际传播论坛上的发言，据录音整理，有删改。】

我是从印刷媒体干起，新闻传播是我30多年一直从事的行业。但是互联网数字技术的到来，在被它颠覆的行业中，传统新闻行业的颠覆是最早最彻底的。上海这个有2400多万人口的城市，现在街头一个报刊亭都没有了。它们伴随过几代人，存在了好多年。没有报刊亭就意味着报纸难以触达用户，就难以生存。现在国际大都市里面，这么彻底地将报纸干掉的也算是走在前列了。

所以，在我们面前，传播行业发生了一场彻底的革命。这场革命带来了一些个显著的变化。2015年在第二届乌镇世界互联网大会上，习近平总书记出席并发表开幕讲话。那次我也有幸在现场，他在讲话中说到：“《联合国宪章》确立的主权平等原则是当代国际关系的基本准则，其原则和精神也应该适用于网络空间”。面对来自世界各国的网络大茄、IT巨头、风投大佬，此话一出，掷地有声。这是我第一次听到互联网主权这个概念，当时眼睛一亮。因为在互联网数字空间，大家都看到，美国捷足先登，他们的数字大平台已经垄断、支配了互联网世界的大多数空间。这些数字大平台今天已成为网络空间的庞然大物，它们在网络空间甚至超越了许多国家的主权，很大程度上支配了其他国家网民的数据安全、网民的情感和政治立场，甚至正在塑造其它国家人民的意识形态和精神世界。但是2015年习总书记代表中国率先提出“网络主权”概念，中国也在那一刻行动起来。放眼全球，如今几乎只有中国拥有与美国的数字寡头相抗衡的数字大平台。

2019年年初，习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时的讲话中了提出“全员媒体”概念，指出了新闻舆论工作面临的这一全新的挑战。中国有近11亿网民，全员媒体，意味着，我们中国这11亿人每一个人如果愿意，都可以成为一个媒体。人人是一个自媒体，也就是我们每个普通人（过去是报纸读者）都可以有一个或几个跨平台的大喇叭。这是新闻传播业发生的第二个颠覆性的变化。

因此在互联网空间，这场数字化革命给我们的新闻传播行业带来两个前所未有的巨大挑战。一个是出现了超级大平台、其能量甚至是超越主权的大平台，其提供的服务和拥有的对信息流的操控能力前所未有的强大，远远超过传统媒体。第二个是每一个人都成为了一个媒体，全员媒体赋予了每一个人媒体权力，把以前由传统精英媒体如报纸垄断的两个权力给瓦解了，由网络数字技术进行了重新分配。

产生了什么后果呢？当今，这些超级大平台实际上替代了过去发行报纸、发行各类信息产品的邮局。我把它比作“邮局”。报纸印出来以后要到千家万户手里，是通过邮局分发出去，所有订户的信息也都掌握在邮局手里。今天这个功能被谁取代了？被各个数字平台——微博、微信、抖音、快手、B站等等取代了。它们通过自己的平台网络将媒体和自媒体的内容分发到所有用户当中去。用户的动态数据也被平台所掌握。所以，平台实际上取代了过去邮局的这一功能。

今天大家看到推特被马斯克买下改称X，马斯克又有了什么样的权力呢？他既可以拥有自己的推特账号，这就像他自己办的一份报纸，通过这个账号，他每天在X平台向全世界2亿粉丝发言，输出自己的主张。同时，他还有权力不让谁在X上说话。推特曾经把特朗普7,000万粉丝的账号突然关掉，理由是：平台是私人拥有的，现在不想给你用了，就这么简单！平台拥有这么大的权力，就好像邮局通知报社不给你邮递了，这家报纸就等于关停。当时推特“灭口特朗普”震惊世界，时任德国总理默克尔谴责此举“不可接受”，但没什么用。在中国不可以这样，我们是中国特色社会主义国家，这是主权的一部分。你李彦宏、张一鸣拥有的数字大平台，拥有它的产权、商业价值和管理权责，但是你不拥有这个平台带来的主权权力（包括用户数字资产的处置、数据安全、对国民精神意识世界的塑造等等）。这个权力理应属于国家主权范畴，如果是行政机构来执行，也还要经过一定的程序（这方面也有待健全条例规章，也可能需要新的立法）。这些年来中国对一些大平台的治理进行了必要的“补课”。“互联网主权”这个概念提升了我们对网络平台的认知，中国在互联网治理探索中与时俱进，也是遵循着改开以来“不照搬”的逻辑。

所以，今天大会的主题是“团结”，呼吁全球南方国家媒体要与西方网络霸权做斗争而团结，可能还不够，要有一个基础策略，就是一定要构建属于自家的平台。例如，观察者网是一家媒体，但是自2017年意识到我们必须也是一个平台，我们开始花力气摸索打造自己的平台。观察者网首先建立用户粉丝的社区小平台，通过编辑权的分享，使这些用户成为媒体编辑部的一部分。现在我们有170多万来自全世界的手机实名注册用户，这些注册用户跟我们平台紧密联系在一起。他们跟我们一起制作内容，我们就获得一个超级编辑部，这个超级编辑部就有数十万活跃的“认知打工人”。我们的内容不只是几十位在办公室的编辑做出来的，是与这100多万全员媒体人一起生产、编排的。而且平台内设有机制，把好的内容、符合我们这个平台的主流价值和议程的内容推出来，推到“前排就坐”，让优质的认知打工人在观察者网平台获得自己的粉丝。

也要感谢上海网信办的及时支持，使我们的一点创新合规化，得以站住脚，拥有了一个本土媒体平台。这个本土平台产生了巨大的影响力，与流量概念不一样的影响力，因为在这个平台上，我们知道谁在读谁在看谁在与我们互动，知道用户为什么粉我们支持我们。我们的用户不仅在观察者网拥有账户，他们也有微博、微信、推特、油管等等其他平台的账号。他们通过在观察者网平台参与一定的内容编辑和平台内社交，新闻认知力不断提升，输出的内容越来越有媒体范、有战斗力；用户与用户之间，用户与我们编辑之间，互相塑造相互促进。然后这100多万人可以在其他平台上传播我们平台上提纯过的主流思想、观点，与别人分享，也与人斗争。这远远超越了我们观察者网的官方账号在其他平台上所能产生的影响力。这样的平台式内容生产，完全改变了我们这个媒体。

如今的欧盟，有这么多发达国家，竟然没有一个大的网络平台，以致在俄乌战争爆发后的不到三周时间内，欧洲的互联网空间，任何一个欧洲的政治人物或是什么名人，若敢于为俄罗斯辩护，或站在欧洲的利益立场，基于历史，说几句公道话，都会遭遇可怕的网暴，面临严重的不测后果，因为欧洲人用的网络大平台都是美国人拥有的，它们可以在短短两周时间内，在欧洲人的互联网空间营造一种针对俄罗斯的道德恐怖主义（德国前总理施罗德和默克尔就是这么闭嘴的）。这些网络平台甚至都不需要宣布实行战时管制，便一致行动起来。没有自己网络平台的欧盟，根本谈不上网络主权，欧盟的网络空间可悲的就像是美国的数字殖民地。（想象一下，如果今天的阿拉伯世界拥有自己的网络数字大平台，加沙人民的呼喊声不会如此不为世人所听闻，在西方网络大平台上任由亲以色列的声音所淹没。一旦拥有自己的主权数字平台，阿拉伯世界的网民也不会象现在这样其意识世界被西方话语霸权所操控，止于各扫门前雪，团结变得如此困难。）

我们编辑部有100多人，但运营平台的就10个人，就可以为170多万活跃的用户服务，包括线下的各种服务——粉丝与我们编辑部有线下互动。我们开放自己的部分编辑权，因此观察者网在其他平台上，不仅有官方账号的几十万、几百万、上千万的粉丝，还拥有这么多的同盟军。我们自己的核心粉丝也在其它平台战斗。观察者网是他们的大本营，他们在观察者网平台上可能有两年或三年或更长时间的内容输出。过一段时间他“毕业”了，可以到别的地方去了，而新人年年不断涌入。观察者网就好比一个互联网大学，一个永不关门的24小时在运作的大学。

这些年，观察者网平台不仅聚拢了一大批像金灿荣、张维为、沈逸、吕新雨老师这样提供优质内容的学者，同时他们网感很好，亲民的“活人话语”也在影响和塑造平台用户。而我们的编辑在与平台用户每天的互动中也相互塑造（忠实粉丝在每一位编辑的文章下面写下高质量的跟评，编辑也会回复）。学者与用户与编辑之间、用户与编辑之间、用户与用户之间的动态的互相分享、互相塑造，这种机制的存在，是网络媒体保持优质内容源源不断输出和提供优质服务的前提条件，也是媒体平台机制的内核所在。

观察者网在这场互联网技术革命中努力探索一条生路，找寻一条适合数字化媒体机构生存发展之道——就是永远与广大用户粉丝在一起。让我们能够在一起的就是这个平台。它使我们不仅拥有了思想的源头活水，也让我们的编辑们的新闻情怀、职业认知力一直在线，它来自于每天与普通人的日常有感而发相呼应，来自于群众的常识、智力的校正，来自于同民众在线思想、情绪的碰撞与创造，同时还获得了市场认可、获得了可持续发展的能量。我称之为“超级编辑部”，发挥得好，它拥有一举多得的巨大潜力。10多年来，观察者网在面对西方网络话语霸权和网络旧精英话语不公平垄断时，所表现出来的“网络人民战争”的认知力、战斗力，主要源于此。

这些年，本地平台化战略，让我们在应对互联网革命对媒体的两大挑战时，有了点底气。在影响力竞争和十多年来的舆论斗争中，本地化平台战略一旦有效，你就有望在全网范围的成功。互联网就是一个辩证法：是本地的，也是全网的。一旦本地崛起，就是全网的崛起。所以，观察者网的本地化平台战略，使得自己的平台在整个互联网空间拥有独一份的影响力。

在当下的中国媒体中，观察者网、《环球时报》是被西方主流媒体引用较多的两家。虽然会被贴上“民族主义”标签，但是只要引用我们，只要看我们一眼，就会被我们影响。我们不怕被贴标签，为什么他们会引用我们的内容比较多，因为我们在中文互联网世界有众多铁粉，也就是有话语代表性，就有明确的影响力。所以他们会关注我们。就像我们编辑部要关注《纽约时报》，为什么关注《纽约时报》？因为它对美国影响大，它的用户在美国影响力也很大，所以它说什么，我们就会去关注。反过来也一样，观察者网的用户在中国有影响力，观察者网拥有这么多的忠实粉丝，一有重大新闻，西方主流媒体也会关注我们“怎么说”。虽然对我们有岐视、贴标签，但我们不在乎。这就是上面讲的，我们通过本地平台化战略，与无数自己平台用户有机地在一起，汲取能量。鱼在水里，不在乎被叫作什么鱼。

其实，做这个平台很便宜，投入很少。做一个社区、一个平台，只要吸引足够多的有影响力的全球学者和粉丝的支持，就可以做成这样一个有特色、与一部分网民共享自主权的平台。观察者网的编辑部人员有限，且都是年轻人，但我们的学者和粉丝来自全球各地，来自各个年龄层，在整个中文互联网世界，各种优秀的知识群体和各行各业里面的意见领袖，都会有人来到这里。所以，基于本地平台化战略与全网影响力的生成是相辅相成的。否则你所做的媒体就永远只是别人平台上的一个账号，你的命运不在你手上。就今天全球南方媒体而言，没有本地化平台战略，没有主权在握的大平台，那么你所发出的声音和你的影响力，只存在于西方垄断的数字大平台上，一定是在西方平台的容忍、许可尺度之内。寄希望于对方的仁慈与包容，那不是平等的对话与分享，更不是真正的战斗。