跨境出海，从线上电商步入线下渠道，越来越多大卖和品牌逐渐探索这条增长路径。
通过新鲜出炉的上市大卖2024上半年财报可以略窥一二：安克创新线下营收合计29.18亿元，同比增长32.3%；致欧科技线下B2B营收2.07亿元，同比增长13.71%；绿联科技线下营收合计6.59亿元，同比增长19.8%。主营假发品类的瑞贝卡、人体工学家居的乐歌股份、小家电品类的VESYNC均将全渠道、线上线下融合作为长期出海规划和多元化发展战略。
进入线下渠道，美国依旧是出海品牌的主要目标市场。根据美国零售联合会NRF研究，尽管电商渗透率持续增长，但2023年线下零售依然是消费者购物的主要方式，线下实体店销售额占零售总额约80%。
除了布局海外线下渠道已久的上市大卖，
不少知名DTC出海品牌、国货品牌也在加速入局，甚至一些如食品等特定类目的品牌也有意进入海外线下市场。
2023年11月，快时尚出海品牌Cinder的快闪店落地纽约，门口排起了长队。今年早先，家居出海品牌Vesta将同样在纽约开设首家快闪店，用三个月时间初探线下市场。
今年6月，成立仅四年的运动休闲服饰出海品牌Halara在美国纽约曼哈顿百老汇街区开设首家快闪店。超过300平方米的店铺展位持续营业10天，线上推广快闪店的Instagram帖子的评论数量比其他帖子多了5倍。未来三年，Halara还计划在纽约、德克萨斯州和伦敦开设旗舰门店，以及探索美国线下零售渠道的其他机会。
观察一众出海品牌进入线下渠道的方式，既能看到轻投入、重曝光的快闪店，也不乏门槛较高、长线经营的大型商超门店，以及垂直品类的专卖零售店和独立门店。
“线下渠道热度上升，尤其是2024上半年，不少品牌客户主动上门咨询。”CISMEA是一家帮助中国品牌进入海外线下零售渠道的跨境服务商，拥有10余年欧美商超采购经验，对接超过5万家门店资源。CISMEA联合创始人刘惠平观察到，三类有前瞻战略的企业开始布局海外线下市场，商超是其中的关键一环。
（CISMEA在全球市场覆盖的线下商超渠道）
“一类是线上渠道的大卖，尝试从线下渠道挖掘增长；其次是国内成熟品牌的出海需求，偏好首站进入美国线下渠道，至上而下推进全球化策略；最后是有一定规模的外贸工厂，愿意通过相对熟悉的线下渠道逐步培养自有品牌。”
与线上各个渠道不同，线下渠道从入驻到日常经营是一套相对独立的生意体系。以大型商超为例，从前期接洽到产品正式上货架，通常需要16-18个月，经历与买手谈判、市场调研、产品定向研发、供应链管理及营销推广等流程节点。即使在CISMEA的帮助下流程时长可大幅压缩，但仍需要6-9个月时间。
准入门槛和生意节奏等特点，注定进入线下商超是一门“慢生意”——品牌用一年时间打通渠道和流程，换取十年时间稳定发展。
翻看美国零售联合会NRF和咨询机构Kantar在发布的《2024年美国TOP100零售商榜单》，前100名的变化微乎其微，尤其是TOP20。Kantar全球零售和技术高级副总裁David分析称，“榜单的稳定性源于庞大的规模优势。”
对于出海品牌来说，准入条件既是门槛，也是“护城河”。线下商超定价体系相对统一，同品类的竞争相对较小。“例如沃尔玛一个品类可能8-10个供应商，基本不会更换。”在刘惠平看来，美国线下商超渠道“更像是出海品牌长久生活的客栈，而非战场。”
买手是连接品牌与商超渠道的关键，主要从三个维度筛选有潜力的产品和品牌——产品本身，考量本土化程度或商超渠道的适配性；营销层面，在美国当地是否拥有基础认知度或营销网络；价格维度，不追求绝对低价，但偏好“大牌平替”逻辑。
（CES2024，CISMEA邀请买手与品牌在VIP
Room洽谈）
在产品层面，主流商超遵循基本的法规要求，如FDA等美国本土认证。一些地区性或垂直品类专卖店的买手则额外关注产品和品牌的差异化细节，“有机、ESG，是否满足新奇特。”
以营销层面为例，刘惠平拆解了更多门道，“大型商超买手最喜欢在线上或线下有营销活动的品牌，他们认为这类品牌有更高概率产生动销，营销活动也能为商超带来更多人流量。”
搞定买手，则需要深厚的本土化沉淀。虽然美国大型商超买手的联系方式通常都公开透明，但初探这一渠道的品牌往往很难直接达成合作。
如果说线上电商渠道是“算法”驱动的生意，那么线下商超渠道则是“人与人之间信任”驱动的生意，建立信任的第一步是实现顺畅交流和信息同频。
“从始至终，这门生意都需要本土化支持。”刘惠平表示，买手有特定的产业语言和思考方式，出海品牌需要突破交流障碍，难点在于实现同频、共振。
CISMEA的本地化方式是将美国本土服务团队和国内选品团队分工协作，作为品牌和零售商买手之间的“润滑剂”，推动各个环节的重要流程。
据了解，CISMEA美国团队成员既有从商超渠道退下来的买手，也有熟悉美国商业运作机制的当地员工。“拥有同文化背景和交流语境的人对接，沟通成本低。”源于这样独特的团队配置，CISMEA拥有深度本土化的服务能力。
（CISMEA美国办公室）
年初至今，假发出海品牌UNice等众多出海品牌已与CISMEA达成合作，通过线下渠道出海美国市场。
时下，进入线下渠道的逐渐成为跨境出海的新趋势和热潮，CISMEA正加速扩大服务规模和覆盖的品类，如针对食品出海品牌推出美食节等线下和线上融合宣发的综合服务。
为了满足即将到来的扩张需求，CISMEA与全球商业支付公司MODIFI贸德飞正在深度探讨票据融资、跨境支付服务等方面的合作。
不久前，MODIFI贸德飞成功入围《金融时报》联合数据机构Statista评选的
“2024欧洲增长最快的公司TOP1000榜单”，且在今年更是打破纪录，其为中国出口企业提供的融资金额同比大幅增长1600%。
如今，B2B跨境电商平台融资需求极为旺盛。MODIFI贸德飞致力于为投身跨境出海的众多企业提供帮助与强劲的资金支持。
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