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不仅仅是体育的奥运会，
更是商业的奥运会。
文 | 段旭
在一片嘲讽声中，里约奥运会终于开始了。我们都知道，奥运会拥有悠久的历史，起源于古希腊。然而与此同时，2024年的奥运会依然得到了全球五个大城市的追逐，国际奥委会依然把奥运会转播权在美国卖出了77.5亿美元的天价。
奥运会，这个古老而又新鲜的赛事，是怎么从宗教节日变成商业盛会？
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宗教献金培育的人类节日
柏拉图说：“希腊人像青蛙之于池塘一样生活在地中海周围。”在广阔的地中海上，星罗棋布着几百个希腊城邦构成了希腊文明。地域的阻隔当然会造成城邦间的隔阂。三样事物维系了希腊人的团结：希腊语，异族和奥运会。其中希腊语是共同的语言，异族是共同的敌人，而奥运会，则是他们共同的信仰。
宗教信仰首先为奥运会解决了场地设施问题。在它存在的1000多年里，奥运会始终固定在希腊城邦奥林匹亚举办。为了祭奠宙斯，希腊人共同捐资为奥林匹亚建设了丰富的体育设施。实际上，奥运会在最初就是奥林匹亚人祭奠宙斯的宗教仪式。
宗教信仰其次还为奥运会解决了经费问题。出于对宙斯的崇拜，大多数希腊城邦都会向奥林匹亚的祭司缴纳宗教献金。这笔资金也将会被用于举办奥运会。奥林匹亚人承诺，所有来参加奥运会的运动员和观众，都能得到食物和酒水，拥有休息的地方。获胜运动员还能得到巨大的青铜奖杯，这在古代可是一笔挺大的财富。
奥运会的商业价值在那时就已经初现端倪。凭借着举办奥运会，奥林匹亚得到了一千年的繁荣。川流不息的人群，使得它成为了希腊半岛南部一个小的商业中心。
更显著的是体育产业的发展。为了在奥运会上获得胜利，城邦鼓励公民参与体育活动。专业的体育教练和健身设施出现了，渴望胜利的运动员也不惜高价训练自己。当然胜利的经济回报也很高。雅典大力士米洛斯，数度参加奥运会数度赢得冠军，雅典人将他当做半神一样崇拜。雅典政府甚至宣布他为雅典的特殊公民，从公共税收中拨款供养米洛斯。而雅典人对此竟毫无异议。
放大到整体，对于文明来说，举办奥运会也有着非常好的社会效益。仅仅需要花费一些宗教献金，希腊城邦就有了沟通的平台。体育场内的竞争也为城邦间的紧张关系提供了一个释放的渠道，希腊文明因此避免了内部分裂。
奥运会巨大的社会效益是它复生的根本。而其潜在的商业价值，也成为它的发展提供了潜力。
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被商业拯救的奥运会
时光荏苒，人类文明进入了工业社会，但人类之间相互隔绝的程度比古代还高。这种隔绝导致了两次世界大战的爆发。奥运会又重新被想起来了。
1896年，法国人顾拜旦在雅典发起了第一届现代奥运会。顾拜旦宣称奥运会的理念应该是“宣传和平与团结的人类精神”。为此，顾拜旦一直在追求重现“奥运会休战公约”。然而失去了宗教献金支持，现代奥运会只能依靠国家财政，并日益沦为政治宣传工具。
最臭名昭著的例子当属1936年的柏林奥运会。在希特勒的授意下，本届奥运会成为了纳粹党宣传自己意识形态的舞台。不夸张地说，柏林奥运会推动了二战的爆发。
更严重问题是亏损。1972年德国慕尼黑奥运会耗费10亿美元，亏损6亿美元。到了1980年，莫斯科奥运会亏损了 90 亿美元。政治干预也导致奥运会丑闻频发。奥运会不仅在精神上无法独立，而且性价比也在不断下降，逐渐陷入了无人问津的境地。1984年奥运会只有洛杉矶一个城市申请。
拯救奥运会的是商业。洛杉矶奥委会主席是商人彼得·尤伯罗斯，他对奥运会做出了三个商业上的改变：第一、提高门票价格到50~200美元。即使是美国总统，也必须买票入场；第二、用招标的办法出售奥运会转播权，将本届奥运会卖出了2.8亿美元的高价；第三、改革奥运会的商业赞助方法，大幅度削减赞助商数目同时大幅度提高赞助费要求。
此外还有一些其他开源节流的小改革，比如利用大学宿舍、招募无薪志愿者等。最终，洛杉矶奥运会反而获利2.5亿美元，成为了第一届盈利的奥运会。奥运会可以自己养活自己了。
商业化使得奥林匹克精神有底气追求赛事的观赏性。1988年汉城奥运会，奥组委无视政治风险，取消了美国短跑名将约翰逊的金牌，开始彻查兴奋剂问题。这反而赢得了世人的尊重。1992年，在挪威的提倡下，162个国家通过了奥运会休战公约。顾拜旦的百年梦想，终于得以实现。
奥运会进入了他的黄金时代。
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作为投资项目，奥运会有多赚钱？
在奥运会把自己转变为一门可以赚钱的生意之后，人们开始主要从经济角度考虑奥运会。奥运会和主办城市（国家），转变成了投资者和投资项目的关系。那么，奥运会是什么级别的项目？
品牌历史悠久，口碑良好，面向全球，市场潜力巨大，投入产出比稳定，边际效益好。在各位”投资人“看来，奥运会一定属于独角兽级别。
事实也证明了奥运会的增长趋势。以转播权为例，美国电视台 NBC 从1988年起就在全美独家转播奥运会；为了转播北京奥运会，NBC 向国际奥委会支付了8.94亿美元的费用，四年后的伦敦奥运会，转播权已经上涨到了11.8亿美元。
但是，观察一下历届奥运会的营收记录，你就能发现，奥运会的收益并没有直线上升。至今奥运会盈利的记录依然停留在1988年汉城奥运会的4.91亿美元上。1992年巴塞罗那奥运会投资73亿美元，只盈利4000万美元。北京奥运会的投入最为巨大，超过了400亿美元，但却只盈利1600万美元。
其实，通过奥运会来赚钱只是蝇头小利。奥运会的投资方是城市，相比单纯的盈利，主办城市更看重它对本地区乃至本国的经济的拉动作用。这方面表现最优秀的是1992年巴塞罗那奥运会。这届奥运会只投资73亿美元，就给加泰罗尼亚地区带来了260亿美元的效益，对于西班牙全国的拉动更是难以估计。
当然，就像所有投资一样，并非更大的投资就一定会带来更多的收益。由于遭遇了金融危机，北京奥运会当年来到北京旅游的人数，反而是五年来最低。北京奥运会带来的经济增长，也没有达到预期。相反，2012年的伦敦奥运会却很值得称道，投入90亿美元，获得了至少280亿英镑的增加值。
这充分说明了，即使是奥运会这样的优质项目，投资它也可能有风险；聪明的管理和好运气，要比大额投资更加重要。这可能是奥运会的商业化给我们带来的最大启示。
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