这些媒体用稳扎稳打的转型让“传统媒体已死论”狠狠打脸！

党报央媒冲在转型第一线

300万订报读者到3.5亿全媒体覆盖用户

有意思，在媒体转型这件事情上，央媒以自己的行动诠释着传统媒体转型不是花拳绣腿，而是一场彻底的自我革命。包括人民日报，新华社和央视新闻在内的央媒和党媒一手内容，一手技术，建立了各自的新媒体矩形。

以人民日报为例，从300万订报读者到3.5亿全媒体覆盖用户，人民日报社裂变式增长可以说是媒体转型最为成功的一个缩影。

新闻及时，技术先进，内容优势与技术优势双轮并驱让人民日报在媒体融合上走在了第一线。

2012年7月21日，北京罕见大暴雨，酿成一场大灾。在灾难面前，领导临时决定正式上线微博。凌晨4点58分，人民日报第一条微博诞了：“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望......！”

依靠在“7·21”特大暴雨中督促政府尽快如实公布遇难者人数，以及最早公布遇难者人数等的做法、人民日报迅速积累粉丝。微博的成功也给了人民日报自信，人民日报开始制定"媒体融合整体方案"，全局性地考虑发展方向。

2015年两会期间，人民日报社启用“中央厨房”工作机制，累计推出各类融产品近千件，有效实现一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖。融媒体的熟稔运用，让新闻事件在最短的时间内达到最广的传播。

“中央厨房”项目物理载体

以具体事件为例，2016年2月19日上午，习近平总书记　在新媒体大厦人民日报客户端，总书记坐到电脑前，面对麦克风录制了一段音频：“大家好！在中华民族的传统节日元宵节即将到来之际，我向大家致以节日问候，祝大家身体健康、工作顺利、阖家幸福！”这段音频被人民日报社新媒体中心制作成融媒体产品并在全网推送，阅读量很快超过2.5亿。

在人民网视频直播间，总书记同两千公里之外的福建省宁德市赤溪村视频连线。人民日报法人微博发起“总书记来到我们中间”话题，阅读量达到6388.9万。

29种社属报刊、31家网站、111个微博机构账号、110个微信公众号及20个手机客户端……如今的人民日报，早已不再是一张报纸，而是一个全媒体形态的“人民日报媒体方阵”。

正如，人民日报社总编辑李宝善说：“在融合发展中，人民日报社紧盯科技前沿，瞄准关键环节，孵化核心技术，不断以新技术促进报道新呈现，引领传播新业态，带来用户新体验。”

VR、无人机、视频直播、大数据……传统党媒人民日报却有着最新潮的面孔。

地方媒体“一套人马两个台子”

3年前，澎湃就已准备承接东早

除了央媒，地方传统媒体也在寻求涅槃重生。作为上海报业集团旗下的新媒体项目，澎湃新闻一直是被看做是媒介融合下的成功案例。

2016年底传媒圈最大的新闻来自上海：国资6.1亿入股澎湃新闻，最后一期《东方早报》（下称东早）定格在12月31日。东早的使命结束了，澎湃的时代却刚到来。

和大刀阔斧的激进式“变脸”不同，澎湃的这条路，经历了三个阶段。

据澎湃新闻总编辑刘永钢介绍，东早从2013年起谋划向新媒体转型，而且在战略设计上，一开始就是全面的转型，彻底的转型。“我们的时间和决心都比其他媒体来得早，来得大。”

确定转型规划后，东早曾以兴趣为单位建立小组，并在此基础上建立公众号，如著名的“一号专案”为原东早法制报道组；“打虎记”为反腐报道组......澎湃新闻上线后，这些小组以版块的形式被纳入新的架构，

“东早为澎湃新闻已经准备了一支300人的成熟新闻采编团队，也积累了一定的媒体口碑和市场影响力。这也是澎湃一上线就风华正茂的原因。”刘永钢说。

2014年澎湃上线，东早开始了“一套人马两个台子”的融合式发展。东早的记者同时也是澎湃的记者。东早和澎湃的气质、价值、文脉、新闻理念都一脉相承。

另外，2015年开始东早逐渐减少日常版面，双休日只出提前印好的周刊。东早以过渡的方式不断减少对纸媒的依赖，而这，无不在为这次全面转型做准备。

最终，东早融入澎湃。刘永钢说：“澎湃新闻已经实现对东早在团队、采编、文脉和媒体功能以及使命上的完全覆盖，甚至是整体超越。

几个月以来，我们也一直在看数据：目前澎湃新闻客户端下载量超6000万，日活用户达500万。而且从更加理性的经营、市场的角度看，全面转型是最能接受的。

随后澎湃发布了澎湃视频和SixTone两大项目。其中，澎湃视频频道将会在2017年1月上线。一切仍以新闻内容的核心，以原创为主。

对于着重推出的另一大项目SixthTone，它既可以说是澎湃的英文版，也可以说是独立于澎湃的产品。其受众主要是海外以英文阅读为主的读者，澎湃希望能在官方宣传和国外媒体的报道中间找到市场蓝海。

全面转型后的澎湃，据刘永钢介绍：“最主要的还是提升原创内容的数量和质量，因为澎湃最核心的能力就是做原创、深度、思想类的报道；

从具体的产品线上来说，也会做一些新的开拓；另外就是提升技术水准，做一些推广，但所有这一切都围绕提升内容的原创能力。”

强大的内容生产能力

互联网思维的转变是取得进步的重要因素

面对商业互联网巨头攻城略地的激烈竞争，传统纸媒为什么能实现华丽转身？也许这与传统媒体强大的内容生产能力和互联网思维的转变有关。

过去传统媒体的寒冬，主要源于渠道失灵，而近年来的转型之举，注重渠道的铺设，弥补了原来的短板，在如今这个快餐肤浅文化盛行的当下，更凸显了优质内容的价值含量。

刘永钢认为：原创深度的好内容，依然需要专业媒体，机构媒体才能做。“比如深度调查、大型策划、揭露性的报道，这些是我们的所长。而且这些内容对于读者而言都是刚需，它事关知情权和舆论监督权，事关读者的切身的权益。”

此外，互联网思维的转变是此次涅盘丛生的基础。过去“+互联网”更侧重媒介自身，把互联网放在辅助性的位置。

如早期的手机报和报纸创办网络版就是局限于把纸质媒体内容复制粘贴到新媒介上，并没有充分考虑互联网用户的特点和需求，看似突破创新，实则新瓶装旧酒。

而如今是“互联网+”，不再把互联网简单看作是通路和平台，而是一种新的传播规则和思维。即以个人化和技术为本质特征、以开放、参与、互动为核心理念。

传统媒体意识到受众不再是被动接收的主体，而是能动的用户，只有真正站在用户的角度，充分发挥运用大数据和云计算、人工智能等技术，满足公众多样且个性化的信息需求，

此外，重构媒体与用户的关系，最终不是通过广告，而是通过为用户提供一系列服务产生的黏性获利，即“用户体验”，才能真正得到用户的肯定和欢迎。

体制的禁锢、营收压力

纸媒转型还任重道远

细数下来，传统媒体媒介转型硕果累累，也颇有成效，但为何还是有传统媒体的精英频频跳槽呢？这可能跟传媒体制的禁锢、营收压力有关。

张悦，曾是南周名记，后来做了看天下，又在《人物》当过主编，如今离职创业号称要打造品质最高的人物短视频产品——Figure，他就曾说：“以前我虽然名义上是主事者，但实际上并没有那么大的权力。”

张悦

微信广点通刚推出的时候，已经担任《人物》出版人兼主编的他决定投5000元，想试试用广点通推广《人物》视频，但前后花了两周才通过集团的经费审批。

在当时的运转机制下，掣肘来自方方面面。

张悦说：“在传统媒体的体制下，做事情的效率没法和做互联网产品的目标相匹配。它会不断打击你的信心，拖你的后腿。”

体制禁锢，理想遭遇折磨，媒体人渴望更自由的表达。这是一部分传统媒体人离职的原因，在今后，传统媒体如何突破金字塔型的体制结构，使得意见交流更畅通，更加敢于创新突破传统思维，则是下一步需要考虑的问题。

除了体制的僵化，有一部分媒体人离职的原因在于收入少，在大城市难以生存，媒体人担忧减薪甚至失业，缺乏安全感。

据说，媒体人十年没怎么涨工资了。其实，如果换算成房价，也许更能说明工资性价比降低的程度。

比如，一个朋友八年前进入媒体时，两个月工资可以买单位旁边一平米的房子，现在则需要六个月工资。虽然工资绝对数翻了一番，但相对于房价，其实已严重缩水。

如果不能解决温饱和安全感的问题，何谈改革和新闻理想，传统媒体应该思考如何完善收入激励机制，即使不超过竞争企业，至少要大致相当。

此外，传统媒体的新媒体项目盈利模式也尚未清晰，未能实现自我反哺。一直被看做是媒介融合的成功案例澎湃新闻，至今也仍未盈利。

刘永钢介绍：“由于内容优势，澎湃品牌溢价也相当高，我们整体的营收2016年也会创造一个新记录，这个数字基本上快要覆盖我们的成本。2017年，我们肯定可以在营收的基础上翻一番！”

看来，纸媒转型还有很长的路需要走。

最后，笔者想说，改变从来不是件易事。无论传统媒体还是新媒体，变革都不可能是简单、从容地转身，纸媒的媒介转型是一场没有退路也没有终点的攻坚战。

我们需要看到和肯定传统媒体的每一次创新和进步，并对不足提出意见并予以包容。传统媒体需正视自己的问题，以刮骨疗毒之痛突破现有的束缚。

此外，传统媒体手握优质内容这一尚方宝剑，就像中国新闻周刊的总编辑李径宇认为的，新媒体是暂时的，旧媒体是永恒的，因为新媒体转眼就是旧媒体，谁都不要以新媒体的“新”自居来建构自己的商业模式。

作为内容提供者，不要把自己的命运寄托在某个新媒体平台上，根本的出路还在内容本身。

笔者认为，纸或不再，而媒将永存，所以，且停下你的挽歌吧，于那些在尝试和坚持中成功转型的媒体，欢乐颂或许才更应景，也更公平。