纸媒败退的时代，Monocle 却要发行新报纸！注意：并不是卖情怀

MONOCLE 不只是一份全球著名杂志。这份由 MONOCLE 出品的、足足48页的夏季周报即将正式出现在欧洲的各个报摊之上。共有四期，从8月8日起每周二发行一期，总价格为45英镑；它的目标就是：成为夏日度假期间，人们都会想要阅读的假日读物。

主编 Tyler Brûlé 对这个时机的评价是：“每年的这段时间，是人们有钱也有闲去阅读的时候。”当然，从广告上说，这又是各家广告商瞄准欧洲市场进行广告投放的重要时期。

很明确的一点是，当下的 MONOCLE 没有力王狂澜、拯救全球纸媒的意思。他们到底想做什么呢？

首先，他们在做自己一直就擅长的事。

内容上，MONOCLE 夏季周报分为全球要闻、观察和由商业、艺术、文化、建筑、设计等等合并而成的另一版块。

他们希望要帮助人们找到他们自己的“欧洲节奏”，专注于那些：正在去往海滩路上的人，骑自行车停在路边报摊的人，在酒店大堂的人，还有那些进出机场出差或是度假的人。

虽然关于纸质媒体节节败退的大环境和 MONOCLE 逆流而上继续盈利的事情，早已不是新闻，但这份夏季周报的成绩依然亮眼，在上市消息发布的一天之内，MONOCLE 便收到了总额超过两万英镑的订阅订单。

据说前期筹备期间，夏季周报几乎调用了 MONOCLE 团队的全部资源，从撰稿人到编辑，甚至是纽约、香港的总编辑也作为夏季周报的编辑参与其中；除了报道，周报还会尝试相比月刊杂志更长的文章，通常月刊上的文章长度维持在2000～3000字，但对于假期中的读者而言，他们会有更充足的时间沉浸在阅读上。

夏季周报中的长篇文章

媒体转型的时代，推出一份新报纸，难道这个团队疯了吗？

值得一提的，夏季周报的主意并不是 MONOCLE 团队最早提出的。恰恰是今年的早些时候，他们收到了来自广告商的提议。（拥有一个好内容团队，你真的不用担心没有为你买单的客户。）名利双收是 MONOCLE 所追求的，但在 Tyler Brûlé 看来，“你可以想要盈利，想要挑战市场，而和前两者一样棒的，是帮助读者保持睿智。”

高质量的内容之外，夏季周报的广告同样”无可挑剔“。一页完整版面的广告售价为两万英镑，不仅如此，一个领域内只有一家广告主，比如时尚类的品牌只有一家。

一直以来，反其道而行之的做法都是 MONOCLE 最擅长的，早在 iPad 杂志刚刚兴起时，他便明确地表示过，MONOCLE 绝对不会制作那样的杂志，原因很简单：在 iPad 上阅读时，没有人知道你正在读的是 MONOCLE。

SO DAMN RIGHT！

事实上，早在2010年，人人宣称 iPad 是纸质杂志的救世主时，MONOCLE 在杂志的基础上，任性地发行了两份报纸：Monocle Mediterraneo 和 Monocle Alpino。翻译成中文，就是夏季特刊“地中海号”和冬季特刊“阿尔卑斯号”。

MONOCLE MEDITERRANEO / 地中海号

向左滑动查看往期 MONOCLE MEDITERRANEO

第一期地中海号发行于2010年7月29日，容量为64页，栏目设置依照杂志版块划分。为了贴合“地中海”主题，首期编辑团队探访了雅典和其周围的岛屿。

MONOCLE MEDITERRANEO 第三期内页展示

Tyler Brûlé 对于这份报纸的定位就是取代人们手中的 iPad。

就在这份报纸发行前十天，Tyler Brûlé 在《金融时报》自己的专栏中发表了名为《Sunscreen, yes; iPad screen, no》的文章，“公开反对 iPad”。

Sunscreen, yes; iPad screen, no

他在文中为读者设置了美好的度假场景，而 iPad 则扮演了极为鸡肋的角色：你拿着 iPad 去泳池边时，不是怕被水溅湿，就是担心防晒霜弄脏屏幕。我还记得他当时很著名的论调：

当你前往沙滩上的时候，你不会想过用 iPad 为你挡一下太阳，但报纸可以。

“想象一下这样的夏天，阳光、沙滩、泳池、防晒霜、社交，一份质量上乘又能够随时阅读的报纸难道不比怕晒又怕进水的 iPad 更实用吗？” 他说。

 MONOCLE MEDITERRANEO 第九期

本来就是啊，今天看来，iPad 杂志难道不是一个大笑话吗？

此外，这份报纸的发行也反映出当时 MONOCLE 不断增长的用户群体，以及品牌更为明确的目标：用一份更高质量的阅读产品来添补读者在假日期间的阅读空白。

MONOCLE ALPINO / 阿尔卑斯号

向左滑动查看往期 MONOCLE ALPINO

同年的12月，与夏季地中海号相对应的冬季阿尔卑斯号发行。与夏日海滩相比，阿尔卑斯号把视角放在了更高的地方，“所有的内容都取材于海拔1500米之上”。

MONOCLE ALPINO 内页展示

同样的，阿尔卑斯号也盯准了人们在一年年末的假期时间，有了夏季号的大获成功，冬季号在容量上相比64页的夏季号更多一些，关注点也更为宽泛，从美国滑雪胜地阿斯彭到瑞士东南部城镇圣摩里兹，再到日本的新雪谷町，当然也包括整个阿尔卑斯山脉地区。

MONOCLE ALPINO 第二期

MONOCLE ALPINO 第八期

从2010年到2014年，地中海号和阿尔卑斯号共发行十期，每期以单双号交替标注，之后便不再发行。

不过现在看来，卷土重来的夏季周报来势汹汹，那么冬季周报似乎也指日可待了。

在这一切的背后，都源于 Tyler Brûlé 本人对于一个本就复杂、模糊的品牌的精确把控。

也许你根本不喜欢这份杂志，这个团队，但我们都有理由为 MONOCLE 鼓掌：它一直为我们带来灵感和启发。《纽约时报》在2012年发表的一篇题为《时代先生（Mr. Zeitgeist）》的文章中，引述了时装品牌 J. Crew 创意总监与前者在日本旅行时的一段回忆：“Tyler 受到人们近乎狂热的崇拜。我和他在日本旅行时，每走进一家店，他们都会说，Brûlé 先生，很高兴见到你。所有的店铺都是这样，科技产品店、服装店和家具店。”

活跃在纽约的酒店从业者 André Balazs 则称 Tyler Brûlé 是一位真正在生活的人，“我从没有见过有哪个人能够（像他那样）把自己所信奉的生活方式具像化。”与此同时，我们周围很多声称要做“生活方式”品牌的人，也只是在复制、模仿、追赶而已。

对于一个媒体其品牌的理解和认识，我认为 Tyler Brûlé 的这句话永远适用：

“现在越来越多的媒体公司开始忘记品牌的力量——人们真正对外、面向其他人所展示出来的媒体品牌。当身处公共场合找座位的时候，你会观察其他人的鞋子、行李，更多时候你会去看他们正在阅读什么，这个时候你才能决定‘我要不要坐在这个人的旁边？’”