只改三个字，林清轩的一款精华卖爆了

TopDigital · 公众号 · · 2024-08-14 18:18

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来源｜沥金

作者｜沥金

当代人的皮肤和精神状态一样摇摇欲坠。

因为特别疲惫。

当所有人都在逃避疲惫的时候，有人却反向奔赴疲惫，还赚到了大钱。

最近，林清轩旗下一款主打“摇走疲态肌一夜透亮”概念的油液精华，上线一个月GMV就破了千万。

它是怎么拿捏住消费者心理的？

其实这款单品原本主打的概念是“熬夜陪伴”，但年轻人对于熬夜带来的肌肤问题，似乎并不放在心上。林清轩迅速调整产品概念，换成了如今的“摇走疲态肌”版本，销售额增长了近5~6倍。

为什么熬夜明明是一个有效的场景，却打不过疲态肌？两者的本质差别在哪？

另一方面， 场景营销是不是已经过时，品牌应该怎么做？

今天本文就通过这个案例，看看品牌应该怎样通过寻找和消费者的情感共鸣，把产品语言转化成营销语言，进而转化成有效的生意。

林清轩的“摇走疲态肌”油液精华

图源：林清轩

精准共情
销量翻六倍

前面提到过，这款油液精华原本选择的场景，是熬夜人群。

今年5月19日晚上，林清轩在上海海底捞举办了一场“520零点发布会”，身体力行熬夜，发布了这款“夜猫子”油液精华。

在海底捞举行的新品发布会

图源：林清轩

应该说，这个场景不算错，“三点睡觉五点起，阎王夸我好身体”是不少“夜猫子”的写照。但产品上线后，销售并没有完全达到预期。

问题出在哪？

有意思的是，同样是这款油液精华，林清轩武汉一家门店的一位副店长却卖得不错，林清轩创始人孙来春就问她，为什么就你卖得好呢？

她说，“每天都看着客人顶着疲惫的脸、拖着疲惫的身体进店，问我皮肤问题怎么解决，我不和他们讲太多功效，而是先给他们讲了这么一个小故事。“

“有个妈妈接幼儿园的儿子放学，通常儿子都会亲她一口，但那天没有。为什么呢？因为儿子说，妈妈你皮肤没有其他的妈妈好，都皱了，我不想亲你。”

“童言无忌，但确实大大刺激了一把妈妈的心情：是呀，忙了这么多年，把自己忙老了，不应该对自己好点吗？”

孙来春大受启发， 原来真正的问题是，虽然场景没错，但表达的方式不对， 比起解决一个特定场景的皮肤问题，消费者更愿意你先共情他的感受。

他随即就在直播间分享了这个小故事，当天的销售额比平常增长了6倍。这不是个例， 在更换了一系列表达之后，所有渠道的销量都相应地翻了5~6倍。

为什么熬夜场景不奏效？

因为这本身就是年轻人心里回避，不愿直面提及的问题。有多少人精神衰弱，又有多少人加班肝方案？哪怕是“自愿”的熬夜党，又有几个真的不知道熬夜对身体的坏处？

——生活已经足够糟心，不需要你来提醒我怎么样才算对自己好，这就是消费者看到熬夜场景后最直接的感受。

“摇走疲态肌”的表达则没有这个问题，同为天涯打工人，相逢何必曾相识。理解、共情消费者的处境和感受，让消费者感受到来自品牌的关怀，他们就很难不心动。

场景感受为负
营销再多也白搭

场景营销是很有效的做法，但光是这样没有用。

前面分析了，熬夜之所以被消费者选择性屏蔽，不在于这个场景没有产品的用武之地（反而通常是有的），而是 消费者对这个场景持负面态度，有回避心态 。

比起改善这个场景下自己的感受，他们更愿意脱离这个场景；你越强调你产品在这个场景下的有效性，他们的“叛逆心理”就越强。

之所以产生这种错位，本质上还是因为品牌从自己的经营视角做产品、做营销，是一种自上而下的视角：

场景就像一个个容器，消费者就像NPC一样进来又出去，行动都是被动的。

但消费者不是NPC，他们可以自由选择进入或者退出：你给我描述的场景我不喜欢，所以我排斥。

林清轩这次的逆风翻盘也在于他们意识到了，消费者并不拒绝“对自己好一点”，关键是要选择一个让他们愿意进入的场景。

先让自己和消费者同频，共情他们的感受，温柔地表达出一个消费者期待的场景， 然后让他们自己选择进入、再留下来。

要抚慰皮肤
先治愈心灵

先解决此时此刻消费者的精神焦虑，继而提供相应的解决方案，这就是情绪价值起效的底层逻辑。

问题来了，从功效上来说，为什么“疲态肌”的表达，比起“抗老防皱”能提供更多的情绪价值？

因为抗老是一个狭窄的场景，往往只面向年龄较大的人群，年轻群体容易视而不见；它也不是此时此刻消费者能够想象或者看见的“状态”。

但疲劳既是一种心理状态，也是普遍存在的社会现实。学生卷成绩，打工人卷业绩，家长卷教育，社会的快节奏逼迫大家不得不卷。每个人都面临着不同的问题，但对疲劳却有着共同的感受和理解。

这种疲劳反映在皮肤上，就是疲态肌， 你完全能通过自己快散架的身体状态，来理解自己疲劳受损的皮肤状态。

让疲态肌真实地从消费者的脸上消失，林清轩的这款产品，主打的就是这个点。

把它涂在脸上，尽管护肤品的作用还需要时间慢慢呈现，但那种舒展放松的感觉好像真的已经治愈了消费者。

林清轩在国际护士节捐赠新品

图源：林清轩

不当他者
当“自己人”

疲态肌之所以打动人，就是因为号中了当代人渴望理解和关怀的脉。

文中引述小故事里的“妈妈”，何尝不是每个人的缩影。她们不惧辛苦和劳累，把最好的时光和状态用在了别处，唯独忽略了自己。

真正让她破防的不是即将长出的皱纹，而是来自于儿子的不理解。她多希望有人能理解自己、关怀自己。

品牌最好的立场，不是要做一个他者，而是当消费者的自己人——用自己的专业能力和产品，为最需要的人带去他们最需要的关怀和理解。

护肤品里的情绪价值，绝对不是营销运作下的伪命题，而是真切炽烈的需求回响。

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