朋友，不要总徘徊在青年文化的米字路口 | 不年轻急诊室#2

本期诊治

「散光综合症」

记忆里的年轻人长什么样？

六十年代，拥军尚武；七十年代，阳光灿烂；

八十年代，白衣飘飘……

人们对年轻人群体的认知曾经简洁又不失公允。

然而，

没有哪一个时代的年轻人像当代年轻人一样难以形容。

一切词都可以描述他们，一切词又都偏颇了他们。

妄贴的标签被无情撕下，刻板印象也被频繁刷新。

这世代，年轻人已经发育得多样多元多姿多彩，其背后的青年文化也像群山一般绵延开来。

“都说拥抱年轻人就拥抱了当下与未来，可哪里是前路，哪里是归途？”

—— 散光综合症患者 @某品牌主

身在群山中，品牌的指南针随之失效。每座青年文化的山头都驻扎着不同特性的年轻人部落，刷新着品牌的固有三观。迷雾森林中，这群热望与年轻人同行的品牌患上了营销常见病的一种——「散光综合症」。其 常见症状 有以下三点：

我们在探寻这些病征成因的过程中发现，当前多元文化集体迸发的背景下，品牌对青年文化的筛选标准与机制进一步崩塌与失效，其实是「散光综合症」的 根本病因 。

对青年文化 缺乏 全局认知和趋势判断

确实，青年文化日益多元且变化迅速，这使得品牌的认知成本也不断攀升 。很多营销人关注了近百Marketing相关的公众号、注册了很多年轻人扎堆的APP，却依然很难建立对于青年文化或是全面或是高关联度的认识。

品牌处处被年轻人牵着鼻子走，并且他们的大多数焦虑也来源于此。 究其原因，还是对青年文化缺乏全局认知和趋势判断 。如年轻人在自我身份认同上的变化、年轻人在不同行为领域的价值观变化、年轻人在消费上如何更新品类认知、寻求新的品类意义与价值等等。对于青年的文化情景的认知缺失，注定品牌也很难实现营销行为与年轻人的真正关联，更无先机可言。

品牌文化定位缺失与文化锚点偏离

还有很多品牌，从未曾意识到品牌自身也是携有文化属性的，且这份独特的文化属性是品牌最重要的文化资产。洞察之后，营销之前，既没有清晰的品牌文化定位，也不清楚品牌相关的文化锚点（与品牌相关的青年文化）是哪些，自然丧失了对于当前不同文化浪潮的判断和筛选能力，无从取舍，只好人云亦云。

缺乏自身的文化定位和相关性判断，品牌更无法选择最恰当的文化载体，传递品牌的信息和品牌价值。 瞎选或者错选，乱用甚至误用文化载体的例子屡见不鲜，就算瞎猫碰见死耗子，选对了文化载体，搞对了文化的符号和表达，真正落地起来仍旧吃力。

品牌面对当前多元文化集中爆发的局面，常见的做法是广铺渠道，以求触达到更多的人群。 诚然，通路的拓展的确能解决「散光综合症」的一部分问题。但我们认为，更根本的解决方法是 树立品牌的「文化力」，即品牌驾驭文化趋势，有机嵌入和引领受众文化，并将其转化为有效创新的能力。

文化力越强的品牌和企业，对消费者和社会来说，就更相关、更有意义、更有价值、也更受热爱。具体说来，有以下几个步骤：

全局认知：

认识个体化崛起之后的多元文化背景

寡头文化时代，品牌能够凭借资本、信息和媒介优势，立于消费者之上。他们更接近文化的源头，早早看到文化的潮流和方向，甚至能主动引领，乃至操纵潮流的发展方向。

然而随着社会化网络的兴起，消费者和社群被赋权蔓延，不仅文化寡头已裂变为广袤的文化群山，除了独立设计师、中小品牌走红，很多大品牌也开始步入用户年龄、阶层等普遍下沉的时期。

品牌可能很难想到，劳力士的绿水鬼在快手App的东北社会摇红人圈，也是身份地位的象征 ©图片来源网络

“现在不再是我们主动拉新找用户，而是用户主动选择你的时代了。当品牌预想外的用户来了，这事儿怎么办？ ”

——M议员 网易LOFTER高级品牌经理 唐娟

除了建立全局认知，知晓文化发展的趋势指向多元，品牌还需要明白，文化情景能深度影响消费者的观念、行为和生活方式，如果一味把“文化”简单理解为“兴趣”，做出的营销行为只会因洞察失效而槽点满满。

准确定位：

品牌文化定位，锚准相关文化

在日益多元辽阔的文化版图上，品牌更应该寻找并确认自身新的文化定位和锚点，才能对消费者而言有意义和价值。品牌定位不能随心随意（如只想贴合当下最火的文化云云），而是应 根据品牌自身的文化资产进行定位，并依据文化定位筛选和追踪相关度高的青年文化领域 。这样面对日益多元的青年文化，才知道如何取舍如何聚焦，才不会迷失在多元文化的群山当中。

选对用好：

内在契合，表达准确

品牌在进行借助文化载体选择时，应该避免徒有其表，更不要似是而非。如若盲目“拉郎配”，消费者会因为品牌扭曲了他们喜爱的文化，而对品牌的印象减分。品牌应该 认识到青年文化的内核，找到文化载体和品牌定位之间的契合点；同时准确地调用文化载体的符号体系和表达方式 ；以恰当的姿态融入消费者文化情景，才能真正为品牌圈粉，强化品牌价值和相关性。

协同驱动：

与文化生态联结共建，持续获取和扩张影响力

品牌想要借助某个青年文化进行营销，尝试与该文化生态有影响力中的组织和消费者社群进行合作是事半功倍的做法。 其效果要远远好过，“单纯依靠创意物料+垂直投放”的传统方式，也好过“购买大号”的所谓「社会化营销」。品牌应该摸清文化生态，并从中寻找到颇具影响力的关键链条进行协作和长期共建，盘活全局，生态化的扩张影响力。

对于品牌而言，「建立对青年文化的全局认知 → 明确文化定位 → 摸清文化生态」，整个文化营销的建构过程往往不能一蹴而就；而时不我待，如果想同步开始借助青年文化开展营销，尝试和文化生态关键方共建，也不失为捷径。