支付宝谈生活谈出真感情

广告也疯狂 · 公众号 · · 2020-05-07 11:53

正文

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作者：文案君

来源：文案君（ID：MrCopywriter）

习惯带着口罩上班的日子，日常三餐的仪式感几近忘记，这时如果有人要跟你好好谈谈生活，你会不会多看她一眼！

相信久被压抑的你我看完这支暖胃视频，内心会分泌一些快乐的多巴胺：

感动无数国人的《日出之食3》番外篇

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文案美是观者的共识，不输于很多美食纪录片，朴素中蕴含着生活哲理：

“无饭不起早

生活没有统一的形式

每个人都有自己的“标配”

清汤明朗淡是习惯

红油炙热浓是倔强

……，……

等一等时间还早

趁日子和早餐都还热乎

好生活从好好吃早餐开始”

咸淡皆宜，每个人都可以从视频中找到自己的生活，而这段浓缩早餐众生态的视频，只是支付宝想跟你谈生活的铺垫。

“好生活，从好好吃早餐开始”，文眼就是活动的主题，也是支付宝生活好的愿景之一。

每天打开支付宝，搜索“早餐”，就可以看到这份真诚的用心，各种当红大牌优惠早餐、丰富的品牌省心卡券、还有当红早餐生活趋势……起床之后能想到的第一件事就是来支付宝看看，打开自己元气满满的一天，感受“生活好，支付宝”。

好内容输出好生活方式

一支视频打开所有人的早餐念想，这支由支付宝联合生态体伙伴优酷，基于《日出之食3》版权内容孵化的番外篇，充满了日常生活的烟火气，娓娓道来中自然带出“生活正当红好好吃早餐”的品牌心智，但情感共鸣只是唤醒早餐需求的第一步。

之后，支付宝又联合蚂蚁研究院、饿了么、Mars三方权威，发布了独家报告《国民早餐当红新趋势》，抽丝剥茧地再现了当红早餐生活的新风向，具有极高的国民生活指导价值。

无论是从环保主张出发的“自绿减纸”、还是从新生活指南出发的“朝食三宝”，再或是反映交叉场景的生活事实，还有Z世代精打细算、俭以养生的的反常识现象，都是源于生活而高于生活，提供每个人茶余饭后的新鲜谈资。

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而最大的彩蛋莫过于跟头条合作的早餐搜索事件——上支付宝/头条搜“明早准备吃什么？”，用ASMR技术生动演绎了早餐生活的各种美好声音，同时一反常规套路，立足年轻人夜生活洞察，深夜唤醒刺激“早餐”需求，最重要的是还有魔鬼李佳琦顶流明星安利，让早餐搜索事件当晚瞬时就引爆峰值。

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这样创意的种草拔草方式确实能提供大家更多的意外感，很多人“抱怨”支付宝是半夜放毒，或是“吐槽”早餐如此美好，不如去吃顿夜宵聊以自嘲，都会让搜索事件自发地被扩散，而“上支付宝搜早餐”的心智也在用户内心扎下了根。

一个国民级的数字生活平台，一个流量凶猛的大众资讯平台，在“好好吃早餐”这件事情上强强联手，实现了立竿见影的效果——小创意换来头条热搜榜第4以及微博5000万+的阅读量，内容营销确实可圈可点，但我们更想说的是：支付宝对于生态内容整合的把控力度，充分体现出大平台的综合硬实力。

首先，资源+渠道传播。 优酷、今日头条，都拥有极强的内容生产力，支付宝基于内容合作撬动精准渠道投放，极大地实现了圈层用户的高覆盖及心智打穿的双重目的。

其次，内容+服务价值。 心智视频、趋势报告、创意H5，这些内容无一不导向了业务服务，也就是引导用户上支付宝搜“早餐”，享受更多生活服务。传播和业务的强关联，让种草和拔草实现了高效对接。

最后，心智+平台建设。 在生活数字化的趋势下，支付宝一边用爆款、舰长、省卡教育用户心智，一边用生活正当红营销Ip重建平台，积极定义本地生活消费方式，在致力于改变消费者习惯的过程中实现平台的生活战略转型。