赢得大选，“川会玩”的启示何在？

编者按

大选之前，美国主流媒体普遍看好希拉里。但选民用投票表达了不同的声音。口无遮拦，不按套路出牌是美国主流媒体不看好川普的原因之一，选民为什么却能包容他的这些缺点？用玩具思维可以解释其中一二。

文 / 陈禹安 心理管理学专家、《玩具思维》作者

今年5月8日，我想到即将到来的美国大选，信手在微博上发了一条状态：“川普和希拉里谁能赢？不按常规出牌的川普是玩具思维的代言人，固守传统政治套路的希拉里是工具思维的代言人。玩具思维已经取代工具思维成为新的主流，你说谁会赢？”

六个月后的美国时间11月8日，美国大选尘埃落定，结果与我六个月前的判断不谋而合。

为什么玩具思维作为一个研判未来商业发展趋势的理论，竟然也可以用于判断美国总统大选的结果？为什么说川普是玩具思维的代言人？又凭什么断定玩具思维代言人川普就一定胜过工具思维代言人希拉里呢？

我在《玩具思维》中给出了工具思维和玩具思维的定义。

所谓工具思维，就是重在满足消费者基本功能性需求的一种实用主义产品战略观，其出发点立足于理性消费，重视性价比，忽视消费者的情感反馈。

而玩具思维则完全不同。玩具思维是一种超越产品基本功能需求，赋予用户感官刺激、情感享受，满足其玩乐欲望的产品战略观，在满足消费者基本功能性需求之外，额外为他们提供好玩、有趣、时尚、炫酷、新潮等更深层次的情感满足。

撇去这两个定义的商业味儿，并转换成政治性的，与竞选匹配的语言，我们可以说，工具思维就是恪守一整套百十年来沿袭而成的竞选操作规则，公开场合永远说政治正确的话，不逾越雷池半步，但私下里则是另一副嘴脸。这是从政几十年的希拉里最熟悉、最擅长的。

而玩具思维就是发挥个人魅力，不按规矩出牌，不顾忌政治正确，经常以出格言论博出位。这是川普的特色。川普是个成功的商人，更是一个成功的演员。他在电视真人秀中的出色表演，让他在面对粉丝拥趸时游刃有余地知晓如何博取注意力的技巧。

从技术性的角度来看，希拉里在从政经验以及政治资源上的累积远比川普丰富，显然是一个更适合担任美国总统的工具性人选。但问题正如我在微博上所写的：“玩具思维已经取代工具思维成为新的主流”。

希拉里只能慨叹自己生不逢时，如果早上十年，政治场上的生瓜蛋子川普根本不可能获得和希拉里过招的机会。在工具思维统治的时代，川普就连共和党内的初选都不可能过关。但现在的时代，已经是玩具思维的时代，只有会玩的人才会赢。所以，娱乐派的川普一路过关斩将，最终问鼎白宫。

那么，我们是依据什么做出了“玩具思维取代工具思维成为新的主流”这个判断的呢？

从商业的角度，我们可以举出很多案例。比如，富豪的玩具特斯拉电动汽车，从工具性来看，远远不如传统的燃油汽车，还有行驶中起火、中控电脑死机、充电网络不完善等重大隐患，却因其新潮好玩儿火遍全球。比如庄严肃穆的故宫卖起了萌，比如一本正经的南华禅寺用时尚的H5推出了“我佛纳贤”的招聘广告，通过微信疯狂传播，引得五百强企业的员工都要辞职来报名，等等。

川普就像特斯拉一样，其口无遮拦，肆意妄言就像特斯拉的那些严重缺陷，而希拉里就像设计紧密，高端豪华的奔驰宝马，看上去完美无缺，但是顾客们在这个特定的时间段里却还是对特斯拉趋之若骛。

事实上，顾客的商业性选择折射的是他们内心偏好的重大变化，而这一变化深及潜意识，并会强劲地影响到商业之外的领域。这就是为什么玩具思维也可以应用于政治性领域的本质原因。

另外，有一点需要特别指出的是，此前川普一路不被人看好，希拉里呼声很高其实正是一个典型的工具性错觉。

工具思维对应的是传统的主流媒体，包括报纸电视等。但玩具思维滋生并繁盛的土壤是互联网特别是移动互联网的急速发展，其对应的是诸如Facebook、Twitter这一类社交媒体。希拉里作为上层精英人物，习惯了与传统主流媒体打交道，也拥有丰富的资源来控制这些所谓的主流媒体。这就是辩论时提前泄题给希拉里以及辩论后希拉里的支持率长时间高于川普的原因。但主流媒体的调查样本只覆盖了身为少数派的精英阶层，并不能代表全部的民意，从而也不能代表真正的民意。

而川普则是社交媒体上的超级网红，拥有更多数的支持者。事实上，就民意而言，川普可能从来就没有弱于希拉里，只是希拉里阵营一直痴迷于自己遥遥领先的假象而已。川普扎扎实实是玩具思维的代言人，其另类的扮相，出格的言论、率直的性情，可以说是网民一代的最爱。

中央财经大学新传播研究中心联合主任李志军曾经从公关的角度研究过川普的传播行为：“如果奥巴马是社交媒体的1.0，那么特朗普无疑应该是2.0，他更好地把握了这个平台的精髓，更知道如何去驾驭它”。他还给出了一些具体的分析：

所以，用一句话来总结，川普比希拉里更擅长玩。希拉里把竞选当做竞选，而川普把竞选当做游戏。如果我们到了此时此刻，还在为川普的获胜而惊讶的话，只能说你已经out于这个世界了。

 

点击“阅读原文”购买。