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文 | 苑伶
随着工具型产品的出海窗口期渐渐关闭，东南亚及印度等海外市场会迎来新一波的O2O创业浪潮吗？
位于新加坡的洗衣O2O公司“KnocKnocK到家”认为，至少在新加坡做e袋洗模式会是一个不错的机会。
在中国，大城市的服务行业现状是“人口密集程度较大，服务业不够发达，导致人均服务资源非常有限，最关键的是线下服务不达标，没有形成良好的品牌与服务”，这是e袋洗CEO陆文勇看到的中国洗衣O2O行业发展的“天时”。而和中国类似，“KnocKnocK到家”认为新加坡的传统洗衣行业也面临同样的服务问题：
一方面，由于新加坡的住宅区分布均匀，不像香港一样有集群效应，因此传统线下洗衣店难以高效地触达其目标用户，通常每家店只能覆盖周边两三公里范围内的居民，对居住稍远的用户就造成了不便；
另一方面，新加坡线下门店租金高，人力成本高，造成洗衣行业65%的毛利都被巨大的中间成本所侵蚀，结果是能用于提升服务质量的利润空间很窄，且整体行业缺失标准化的服务体系，导致洗衣质量参差不齐，难以取得用户的长期信任。
因此，“KnocKnocK到家”要做的是基于新加坡本土的上门洗衣O2O模式，通过提升洗衣服务的质量，以及让洗衣服务的成本结构得到优化，来取代传统的洗衣模式。
要做到这两点，其中的核心关键是：
1、如何优化成本结构，给到用户更优惠的价格？在新加坡，通常传统洗衣店洗一件衬衫的价格为4-5新币（新币：人民币汇率约1：5），在KnocKnocK上的价格则是2.9新币（没有补贴），在此价格下KnocKnocK还可盈利，而这主要是成本结构优化的结果——KnocKnocK上门取衣、送衣的模式决定了它不需要承担线下门店的租金和人力成本，而这块成本的降低远多于没有了线下实体店面之后带来的营销和自建物流方面的成本的增加。
根据下图的成本结构计算来看，当收入规模相近时，KnocKnocK模式能获得将近30%的利润空间，而门店的利润几乎为零甚至是亏损。
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传统门店与KnocKnocK的利润对比图
2、如何降低洗坏率和客诉率？对于KnocKnocK这种自己不建线下洗衣工厂，而是把订单分发给上游有闲置产能的洗衣工厂的模式而言，对后端的服务质量有把控能力就是降低洗坏率和客诉率的核心，要做到这一点，KnocKnocK采用的方式是为洗衣工厂提供订单管理和库存管理系统。
由于新加坡的洗衣行业很零散、没有大型品牌，大多数洗衣店以家族式经营为主，因此上游的洗衣工厂也没有发展出标准化的作业流程，甚至没有IT 作业系统，多数工厂还靠非常原始的纸上记录方式作业，没有一套工具来管理其分拣、洗衣流程。因此KnocKnocK就以一套库存管理系统切入，帮助工作人员做衣物的进出库确认和追踪，以及丢件和订单超时的报警系统，帮助他们形成更高效的工作流。
3、如何能让用户取送更方便？从时间维度来说，传统的送洗方式对很多白领及家庭用户来讲非常不便，因为他们的上下班时间和洗衣店营业时间高度重合，用户很难在工作日抽出时间送洗，因此“KnocKnocK到家”采用一周七天、每天早9到晚9都提供取送服务的7*12模式，通过延长服务时间来降低用户选择洗衣服务的门槛。
而从空间维度来看，上门洗衣模式解决的就是用户需要自己送衣服到店的痛点，本身已经方便了用户。不过，洗衣O2O模式容易有取送不及时的问题，在这一点上，KnocKnocK和e袋洗等其他同类服务相比，在物流上有所创新：KnocKnocK研发了一种锁包专利，专门用于解决物流最后一公里不能送达、人等人的难题——用户不需在家中等物流人员取送，只需将衣服放入锁包中，将其放在家门口即可，具体如下图所示。
而因为采用锁包所以物流上不需人等人，因此KnocKnocK可以大量引入社会化物流，包括Uber和Grab的司机也可以为KnocKnocK进行配送。KnocKnocK则只需要建立小型的自建物流团队用于应对紧急情况或是高峰期订单即可，物流方面的成本能够大大节省，目前KnocKnocK 也已经基本实现了履单平衡。
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不过，即便KnocKnocK能把上述核心关键点都做好，并在新加坡洗衣市场占有不错份额，但对于这个人口总量500万的国家而言，洗衣O2O真的会是一门好生意吗？
KnocKnocK创始人刘阳告诉我，他们想通过为新加坡本地的60万中高收入家庭用户提供洗衣服务来切入，而后不断地拓展业务类别和服务地域，最终做到东南亚中产阶级家庭的到家服务入口。
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新加坡家庭服务市场规模分布图
之所以选择新加坡市场为切入点，是因为新加坡人口的富裕程度是东南亚国家里最高的，这个人口只有中国0.4%的国家，其GDP却为中国的10%，新加坡每8个人中，就有1个百万富翁（新币），因此新加坡市场的特点是，其付费用户密度高，且黏性很强。
这一点对于洗衣O2O模式的业务拓展来讲是很有利的：用户付费密度高就意味着，同样面向10万个家庭做地推，在北京这个地推的转化率可能只有 1%、2%，但是据刘阳称，通过精准的线上和线下营销，他们从注册用户到付费用户的综合转化率基本是52%，也就是大部分目标家庭（月收入六千新币以上）都会愿意用，并且用后的留存率高，KnocKnocK测试一年的数据为80%用户会留存下来。
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新加坡用户富裕程度高，集中度高
而一旦有了高粘性的家庭用户之后，后续就能拓展更多的到家服务，比如家电清洗（在新加坡这是比洗护服务更大的市场）、商超O2O、家居保养等服务，总体来看，新加坡本地的家庭服务是一个规模在300亿人民币左右的市场。所以前期两年KnocKnocK还是会选择先深耕新加坡市场将其做透，再扩展至印尼、菲律宾等其他东南亚国家。
不过，近期两家洗衣O2O公司倒闭的消息可能对整体市场不算利好，先是起家于美国的on-demand laundry模式鼻祖Washio传来停止服务的消息，紧接着印度的上门洗衣公司Doormint也宣布关停，烧钱、无法盈利则是导致这些公司倒下的核心困境——那么对于KnocKnocK来说，这些问题要如何解决？
刘阳说，他认为Washio倒下的导火索是他们太过冒进，在没有足够强的线下整合能力时大范围扩张，又为了24小时内必须将衣服洗好送回的承诺承受着极大的物流压力，这些成本最后又都转嫁给了用户，导致客户体验不佳。至于印度的Doormint的困境还是印度有能力消费这类服务的人群数量不足以支撑这样一家公司，因此这一模式在印度没有成功。所以对KnocKnocK而言，先深耕新加坡本土市场，做好中产家庭的服务，是避免以上两个问题的办法。
最后，数据上看，成立于2015年1月，KnocKnocK目前单月营收在10 万新币左右，有1.4万注册家庭用户，综合用户留存率为71%，客单价为42-50 新币，半年以前已经实现履单平衡。另外11月KnocKnocK将会发布新的到家业务。
团队背景上，KnocKnocK CEO刘阳是前Reuters、Bloomberg亚太区的 BD主管，在金融数据行业从业12年，CTO李瑞骐则是前阿里巴巴、百度技术经理和支付宝东南亚区技术专家，有8年的移动互联网经验，产品负责人张梦影是前百度和中国移动的产品经理，也在移动互联网行业从业了七年左右。目前KnocKnocK团队正在寻求融资。
PS：如果你也在东南亚市场创业，欢迎找我寻求报道，微信：yuanling-cherry。
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