2019将步入一个全新的广告时代？

作者：沈浩卿

这两年，广告公司的日子不太好过。

每年看广告收入排行榜，就会让广告大佬们心塞好久。

都说媒体行业的马太效应越来越明显，其实广告行业何尝不是如此。

以中国为例，互联网巨头在广告费方面的集中度非常高，三巨头“ BAT ”百度 (Baidu) 、阿里巴巴 (Alibaba) 、和腾讯 (Tencent) 控制了 60% 左右的广告费用，其在全球的份额占到了 15% 。

国外，谷歌的广告营收相当于全球所有印刷类广告营收的总和，脸书的广告收入接近于全球所有广播广告的收入总和。

有人说，现在的广告业越来越让人看不懂了，互联网和技术对行业的颠覆远远不至于此，可能，再过几年，如果不与时俱进，从业者都要看不懂这个市场了。

2018 年是一个特殊的年份，经济上被说是“逢八魔咒”，与宏观经济命运休戚与共的广告行业，自然也过得十分不如意， 2018 也是广告行业的一个分水岭， 2019 将会步入一个全新的时代。

由于近来广告拦截工具使用的增加和广告负面影响的普遍化，似乎越来越多的人都对网络广告非常反感。调查显示，约 83% 的人认为并非所有的广告都是不好的，约 77% 的人愿意过滤广告而不是直接屏蔽。

而聊天机器人是一种能够很好地推动网络广告行业不断壮大的广告形式。外卖平台 JustEat 的报告指出，聊天机器人的有效转化率比他们的社交广告高出了 266% 。

另一种效果不错的广告形式是推送通知。对于 Chargebee （一个 SaaS 云支付平台）而言，使用推送通知会使点击率增加 200% 。

此外，推送通知能将 app 的用户参与度提高 88% 。这种广告形式成功的原因和聊天机器人一样——人们喜欢私人定制的、有针对性的、直接与他们相关的广告。

2017 年是 “ 新零售 ” 提出的第一年，虽然这看表面意思似乎与广告行业无关，但新零售提出后，线下市场明显变得活跃，实体广告应用也被再次激活。 2017 年广告行业在 “ 新零售 ” 的驱动下还是很好过的。

网易的音乐房子，头条的西瓜视频，饿了么的丧茶店、泰笛的分手花店……除了大型的互联网品牌外，还有一些线上网红品牌也在开始通过快闪店的形式来接触线下的渠道和客户，这些快闪店的特点都是将互联网的创意实体化，加上一些小互动，利用这些非常规方式完全区别于传统线下的营销展会，让你不由自主的想去瞅瞅和参与到这些活动。

广告模式，就是把大量用户廉价甚至免费的海量注意力收集起来，然后高价卖掉。这个已经存在了一百多年的商业模式，至今还被广为传颂，并成为全球互联网企业重要的变现途径。

区块链技术的发展为注意力经济的繁荣创造了可实现的技术基础，通过区块链底层技术实现用户的注意力价值量化、使注意力价值变的可以流通、变现，进而实现广告传媒行业的价值再分配。

区块链和注意力经济的创新应用，可以营造一种新的商业环境和商业关系，改变传统的市场理念，彻底颠覆传统广告传媒行业的价值分配。

不断更迭的广告技术、营销技术所带来的冲击力更大，它要求我们要快速融合数字、技术基因，不仅是去连接消费者，帮助掌握消费者的动机，同时也帮助我们去挖掘消费者的潜在需求，更好的理解消费者，产生更有爆炸力的创意。

例如在去年戛纳国际创意节上， “ 百度记忆眼镜 ” 凭一则产品案例片《 KNOW YOU AGAIN 》，获得 2 银 1 铜共 3 座狮子（ Pharma/CreativeData 类银狮、 Cyber 类铜狮），以及 6 项入围的成绩。借助百度人脸识别、语音识别、声纹识别等人工智能技术，帮助阿尔兹海默症初期患者更好地 “ 识别 ” 身边亲人与朋友身份，同时产品还具备天气预报、日期时间等日常信息的提示，导航回家等人性化功能。该案例获奖不在于创意有多炫酷，而在于产品朴实的初衷和愿景。

受互联网媒介巨大冲击，受众注意力大量分流，主要传统媒介广告花费连年下降。 2018 年上半年电视、广播媒体的广告刊例花费分别增加 9.4% 、 10.0% ，但是二者的时长趋势不同。电视的时长增幅与去年同期相比止跌回升，增长 1.7% 。广播广告时长的降幅则同比略微扩大至 1.3% 。

但分众电梯电视、电梯海报、影院视频继续保持匀速增长， 2018 上半年的广告刊例收入增幅分别为 24.5% 、 25.2% 、 26.6% ，较去年同期均有扩大。

在整体广告市场规模增长放缓的大环境下，其内部结构变动值得关注。

互联网广告市场规模因政策收紧、付费视频已逐渐成为趋势等原因增幅下降，传统广告行业经营额持续走低，仅有户外生活圈媒体广告保持强势同比增长。