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书推荐：《鞋狗》耐克创始人菲尔·奈特亲述，从0-1的创业史话

数英DIGITALING · 公众号 · · 2024-10-22 13:50

正文

耐克，从50美元起步，到成为强大的体育商业帝国：

它如何从一片红海的运动鞋市场突出重围？
经典耐克标志是如何设计出来的？
耐克创始人是如何看待广告的？
……

耐克从0-1的发展史，全在这本创始人菲尔·奈特的亲笔自传《鞋狗》中。

在书中，菲尔·奈特将他从24岁的「一个疯狂的想法」开始，到因为热爱进入跑鞋销售领域，再到从向父亲借50美元起步，带领“杂牌军”从破产边缘到缔造强大的体育商业帝国的经历全盘托出。

和一般的创始人自传不同，在这本书中，菲尔·奈特并未将笔墨过多着眼于耐克的成功，反而将更多的焦点放在创业遇到的困难甚至生死抉择上，读者可以跟随菲尔·奈特的文字，一起走一遍惊心动魄的耐克来时路。相信在这本书中，除了了解耐克背后少有人知的创业故事外，也能从中获得面对困难的勇气与鼓舞。

为什么推荐你买这本书？

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1、可读性： 书中鲜少说教，以故事形式讲述创始人的创业经历，所做、所思、所想均坦诚呈现，可读性强。

2、稀缺性： 并非代笔或拼凑式自传，而是耐克创始人菲尔·奈特亲笔，内容的可信度、叙事完整度更高。

3、启发性： 除了在创业、商业思维等方面给读者启发，在做人、做事等方面，也能有所体悟。

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一、耐克创始人菲尔·奈特：
耐克的传奇领袖
靠50美元起家，一手建立耐克商业帝国

本书的作者菲尔·奈特，耐克创始人，是全球最具影响力的企业家之一。

年轻时的菲尔·奈特和大多数人一样，毕业后没有找到合适的工作，思想上充满自我挣扎和怀疑，以及对未来的恐惧。

但在24岁那年，一切迎来了转折。这一年， 年轻的奈特带着内心的冲动，开启了环球之旅，也开启了奈特事业的大门。

在日本神户，他与运动鞋品牌鬼冢虎 (Tiger) 签订了代理合同，而最初下单的50美元，还是他找父亲借的；在希腊，他见到了雅典娜的胜利神庙（NIKE的英文原意指希腊胜利女神），NIKE最终成为NIKE，或许冥冥中自有天意。

耐克Logo

半个多世纪以前的美国，运动鞋市场还由来自德国的阿迪达斯主导，而如今，耐克早已在全球范围家喻户晓。

从0到♾️，菲尔·奈特一路走来经历了哪些风浪，又有哪些创业、商业、产品、人生上的思考和感悟？

小荐荐这就带你往下看。

二、以时间为线，
讲述近20年耐克发展史
还原“从0到1”的创业史话

这本书一共分为两大部分。以时间为线，以年为单位，讲述菲尔·奈特从一个疯狂的想法开始，到拥有第一位合伙人及员工、从最初的蓝带及后来成立耐克，再到带领耐克上市的一系列亲身经历。

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第一部分（1962年-1975年）：

1962年：一个疯狂的想法
1963年：漫长的等待
1964年：第一位合伙人，第一位员工……

第二部分（1975年-1980年）：

1975年：巨星陨落
1976年：“恶棍”会议
1977年：永无止境
……

（1971年）我们需要一个标志：讲述关于耐克Logo及名字的由来

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我愤怒地抱怨着：“动物名，动物名！我们是不是要把森林里所有动物的名字都想一遍。难道必须是动物吗？”
……某天深夜，我们都精疲力尽，耐心也已经耗尽。如果我再听到任何一个动物名字，肯定会从窗户直接跳下去。

——《鞋狗》

无论多伟大的建筑，都要从第一块砖开始垒起。

耐克这座强大的体育商业帝国，第一块砖，即品牌名「耐克」的由来，其实有一段略显仓促和意外的故事。

当时情况十万火急。鞋已经开始生产了，但还没有名字和logo——

品牌名？大家提了猎鹰、孟加拉虎、秃鹫……讨论到最后菲尔·奈特急眼了：谁再提动物，他真会忍不住跳窗！Logo设计？菲尔·奈特只知道自己想要「动感」，但设计师再往下问，菲尔·奈特也回答不出个所以然。

最后，品牌名的诞生还是靠做梦：有人做梦梦到了「NIKE」这个名字——

虽然听起来有点匪夷所思，但菲尔·奈特一想，好像也不是不行。

首先 所有标志性的品牌都有简短的名字 ，比如施乐，其次“K”、“X”之类的字母，会让人印象深刻，这对一个品牌很重要，而恰好耐克都具备。

除此之外，NIKE同时也是胜利女神的名字，菲尔·奈特很喜欢。于是，耐克的名字就这么决定了。

至于，为什么突然开始创建自己的品牌？为何过程显得如此仓促？最后结果如何？答案都在这本书里。

（1972年）耐克的诞生：虽险象环生，但意外成为展会黑马

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现在我在芝加哥，背负债务，管理着一家岌岌可危的制鞋公司，推出粗制滥造、商标弯弯曲曲的新品牌。一切皆空。

——《鞋狗》

在早期，耐克打响名号的过程并不顺利。

用现在流行的话题「人怎么能捅出这么大的篓子」来说，耐克的这段经历多少能占热门回答前几名——

芝加哥体育用品联合展览会，这么重要的一次展示，耐克的产品却出了岔子。

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但是当他们打开盒子，对盒子进行检查时，他们都吓了一大跳。

因为日本橡胶公司制作的第一批鞋子根本达不到质量要求，甚至不如之前看过的样品。 皮革有磨损，样子也不咋样，鞋子还沾有聚氨酯，而且耐克的标志也弯弯曲曲，鞋的问题像叠buff一样层出不穷。

在读到菲尔·奈特这段“全是破绽”的经历时，小荐荐突然觉得工作中遇到的困难，在这段经历面前根本算不上事儿。

这次展会的结果如何？会有奇迹发生吗？答案书里见。

（1978年）不要在一双鞋子里塞进十二种创新：惨败换来的宝贵经验

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Tailwind首次亮相大获成功……各种报道蜂拥而至。顾客们却纷纷把鞋子退回给商店，大批顾客抱怨鞋里的东西老是爆炸，变得四分五裂。对退回的鞋子进行检测后，我们发现了一个致命的设计缺陷。

——《鞋狗》

产品创新，是越多越好吗？耐克的这款鞋——Tailwind背后故事，可能会给你启发。

最开始，大家对Tailwind注入了很多精力，甚至塞入12项不同的创新点，并进行铺天盖地地广告宣传。

广告效果达到了，这款鞋也成为销售黑马，但因为设计上的缺陷，如此迅速的走红也给了它致命一击，大家纷纷退货，团队也深受打击。

这段略显糟糕的经历，也让菲尔·奈特得到最有价值的教训：不要把12种发明都塞到一款鞋上。读到这里，小荐荐想到， 产品创新是很多品牌都要面临的任务，但如何把握创新的度， 可能《鞋狗》这本书会很有启发。

最后

一个怀揣梦想的小镇青年是如何改变世界的？或许耐克创始人的故事能给你启发。

很显然，他的经历不能复刻， 但书中对信仰、品牌价值、与合伙人相处、对商业环境的判断……诸多细节，都值得我们每一个人仔细揣摩。

可以说，这本书不仅是货真价实的耐克品牌发展史，也是菲尔·奈特饱含激情的创业史。

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《鞋狗》适合人群：营销行业从业者、企业家、创业者、体育行业从业者、市场营销专业学生、热爱读书的所有人均适用。

1、营销行业从业者

了解到世界级品牌是怎么创建的

2、企业家

创始人亲述的白金级经营课

3、创业者

洞悉创业方方面面，少走弯路

4、体育行业从业者

以创始人的视角看行业，发现新的生意机会

5、市场营销专业学生

了解耐克的发展史，丰富专业知识

6、一般读者

内容浅显易懂，获得阅读体验同时有所启发

常见问题：

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【往期回顾 】

1.品牌原型，可能是最好用的创意工具

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