【连载82】王衍用：旅游营销路径创新

丁说旅游 · 公众号 · · 2024-04-28 12:17

正文

【接上文】

三、 旅游营销路径创新
（一） 旅游营销的发展战略

1. 依山就势

不同地区对旅游营销发展战略的选择不同，不同层次的旅游营销需根据城市自身的不同吸引力来定。例如，对于一线大城市而言，其于交通便利，经济发达，现代化特征显著，所以旅游产品的营销只需在城市内做高知名度，就已经占有了一个很大的旅游市场了。许多外地游客到一线大城市旅游，或是慕名而来，或是商务出差，他们对于一线城市的出游愿望多不是基于景区，而是出于对大城市的向往或工作、商务的需要，但当他们到达目的地城市之后，自然而然的会选择与之相关联的旅游商品进行消费。因此大城市的旅游宣传更需要做好城市形象的营销，以便在全国人民心中形成一种持续的吸引力。果能如此城市旅游业的营销也就成功了。而对二线或三线的城市来说，城市营销需要与旅游产品相结合进行综合营销，城市离不开旅游产品的营销，旅游产品离不开城市整体形象的塑造，如武汉与黄鹤楼、西安与兵马俑、苏州与拙政园，等等。这一战略的重点是旅游产品和所在城市的关联性，因而，二线城市必须设计出有效的营销策略，实现旅游资源和所在城市的有机结合，增加城市和景区的关联度，最终带动城市和景区的共同发展。对于城市知名度与吸引力很低的城市，则可考虑重点营销旅游产品，以旅游形象带动城市形象，最后形成共同发展的格局。

2. 产品为 “ 根 ”

景区营销是什么？是跑跑渠道、广告宣传；是点亮打造、新闻炒作；是创意频出、品牌营造。这都是景区营销，但却是一个不完整的营销。什么是旅游营销的根？ “ 根 ” 就是产品，就是景区本身。无根的营销就好比天上的浮云，虽然在短时间内会演绎出风云变幻，蔚为壮美，但也会快速散去。要做好旅游营销，首先要了解旅游目的地，甚至要参与到旅游景区开发建设和项目打造中去。旅游产品是营销之根，没有强劲的根系，又怎么能经得起经得住市场的风雨洗礼，保证长久的枝繁叶茂。单纯的营销创意，如果没有优质的产品做保证，可能在短期引爆市场，但同样会加速旅游区的消亡。靠营销让旅游地称雄，就必须要懂得给营销扎根，市场上的风云际会，也离不开优质的产品保障。所以营销不仅仅是 “ 营销 ” ，而是市场与产品的结晶。

3. 一把手统筹

国内大部分地区旅游营销都缺乏整体性，景区各自为政，基本上通过寻找各地的旅行社合作来营销，或者在旅游交易博览会上设个摊位，像山东省、江西省那样整体在央视做全省旅游营销的还是少数。另外，就景区而言，营销和运营是分开的，各行其事。营销是营销，运营是运营，运营团队负责景区内部运营，营销团队负责市场引导与开拓。而实际上，景区的营销工作都是基于景区产品之上开展的，每一个企划案都需要景区运营部门的配合，如果失去了优质的产品及服务保障，越高效的营销对景区的伤害也就越深。因此，不论大的旅游目的地还小的旅游景区，都需要一把手统筹，合力出击的效果远远强于零敲碎打。只有当一个地区的政府认识到旅游对其整体发展的重要性，当一个景区认识到营销与运营沟通合作的必要性，才能把地区的旅游资源，景区的特色推向更为广阔的天地，也才能形成更加强劲的旅游竞争力。

【未完待续】

王衍用，教授，北京交通大学经济管理学院旅游管理系原主任。

世界休闲组织中国分会常务理事、国际旅游地产专家评审委员会副主任委员、中国旅游智库专家、国家旅游局旅游规划专家库成员、中国旅游营销专家委员会副主任委员、中国旅游文化专家委员会委员、中国地质学会理事、北京旅游学会常务理事；七个省区及数十个地市县区旅游和文化产业顾问；清华大学等十所大学客座教授；多家旅游企业顾问。

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