『案例』一份已经落地的地标项目策划案

这是一场索为房地产版块2014年的竞标战役，在项目结案后与大家分享。时过境迁，回顾方案，心情犹若当年。我们以这场提案为骄傲，就像提到老郑州的二七一样骄傲。

二七的发展史，就是一部郑州发展史

二七塔是郑州最知名的地标，提到二七塔就代表郑州。

二七商圈是郑州最早的商圈，其它商圈都是后续成形。

二七广场在郑州最核心位置，真正意义上的城市中心。

二七片区是郑州城市发源地，现代郑州最早由此发端。

二七时代是老郑州人的情结，只是今天的它壮年不再。

老郑州人提到二七，都有一种难以言说的复杂情怀。繁华是当年的追忆，唏嘘是今天的感慨。就像我们接到这场提案邀约时的心情一样。

一份城市的情怀

是年，来自上海的两家一线房地产推广公司、来自郑州的两家老牌推广公司，以及索为，同时竞标这个全郑州屈指可数的地标级项目——新田时代广场。它的开发商，新田置业带着满怀情结，想要为全郑州人复苏这个遥不可及的二七梦。

项目规划299米，甚至超过郑州的城市新地标东区大玉米。新田在招标要求中，有一句话让我们印象深刻——这不是一个普通的项目，这是我们的情怀。

因为这句话，我们舍弃了一切谈中心、谈地标的定位套路。

对于综合体的推广，很多地产人容易陷入一个误区：先进行整盘定位，具体到各业态时，再对各业态分别定位，一步步配合销售节奏至整盘推完。这种方法的缺点在于，整盘定位无法与分业态定位相贯穿，在传播受众看来，整盘体系是分散的，经常对于某一个业态无法与其它业态乃至与整盘相关联，似乎让各业态在单打独斗，无法形成合力。

根据索为的观点，对于房地产推广，尤其综合体推广，坚持 “策略核心论” 才是更好的方法。即：所有业态的推广，必须坚持一个策略核心，并将该策略核心幻化为 “一个精神意念”，或 “一个视觉符号” ，并将该精神意念或视觉符号尽量多地应用于项目的案名、分案名、VI、定位语、推广语、推广标题、甚至建筑造型等传播要素，才有可能将传播首尾贯穿，真正形成传播合力，以叠加法最大化传播效果，并帮助甲方最大化节约传播成本。

根据这套方法论，我们只总结了四句话，撑起这个项目的高度：

“这是空间的回归，这是时间的轮回。这是物理的高度，更是精神的高度。”

一个精神符号

在新田时代广场面前，一切关乎中心、地标的文字游戏，都是对项目的辜负。

这个项目，不是一句看似巧妙的文案能解决问题的。它的定位策略必须精准、且必须满载情怀，更重要的是，它必须有一个独属于自己的精神视觉符号，用来贯穿推广的全程，它必须足够有特征，足够有记忆点，才能唤起一座城市的共鸣！

我们和甲方一起盯着这座高耸入云的地标建筑，它让我们想到什么？一座城市，一个时代？这时，我们在提案页面上，以项目外立面为圆心，在地图上画了一个大大的圆。这是什么？

项目挺拔峭立的外立面，分明划入了时空，戳进了每一个郑州人的心里，它见证了城市的发展，它登上历史的云霄，俯瞰这座城市进步的每一步，直到时空轮回，二七再次拥有了一座值得骄傲的城市新地标。是的，它就是这座城市的时代指针！

于是，在我们的策略拨云见日的那一刻，甲方和我们共同感动了——

新田时代广场，一座城市的时代指针！

 [新田时代广场]  第一阶段 主KV《大表盘篇》 

是的，新田时代广场一如它的案名，就像一座城市的时代指针，见证了这个城市的发展和变迁。城市是一座大表盘，风云际会几十年，二七广场历尽沧桑，郑州城市日新月异，然而唯一不变的，就是时代指针的所指——这份坚守二七的时代情结！

于是，我们推出了第二阶段的主画面——连续三篇，新田时代广场高高在上，犹如沙场秋点兵，为我们历数这座城市一代又一代的地标成长的故事。

 [新田时代广场]  第二阶段 主KV 

站上历史的高度，悉数城市的地标，而历史的高度是什么？就是无论城市如何发展，都有它难以忘怀的圆心。如果把城市比作一个圆，今天的时代广场必须霸气登场，讲出那句一峰平千山的豪言——城市再发展，不过是我的半径！

 [新田时代广场]  第三阶段 主KV《大表盘续篇》 

至此，三个阶段的推广已尽数展示。我们看到了那个让人过目挥之不去的精神符号——时代指针。无论任何阶段，始终有它的贯穿，传播才有体系，记忆才有叠加，形象才能深入人心！

值得说明的是，这个项目，LOGO和VI定调绝不能以常规房地产套路来演绎，必须以 “城市地标” 的手法进行独立创作。什么是城市地标的典型手法？就是抛除杂念，回归本真，以建筑自身的外立面直接进行形象演绎！

 [新田时代广场]  LOGO设计 

 [新田时代广场] VI延展 

甚至连当时开发商即将参加的房展会展台，我们都根据这套VI的形象作了概念的设计延展。

 [新田时代广场]  展会站台概念设计 

索为的提案，总少不了轰轰烈烈的事件营销，来将方案推向高潮。如此特殊的项目，搭配这样的形象定位，要如何在全城引起轰动？

我们的思路很简单：既然在画面中，我们可以把城市变成一个大表盘，为什么在实际中不可以？

 [新田时代广场]  第一阶段 事件营销创意

创意由此展开：我们将在某一天凌晨，在郑州城的东、南、西、北四个方位，同时放置四个巨型数字——3、6、9、12。这四个数字，象征着什么？没错，就是一座大表盘！

在全城热议并猜测四个数字的意义之时，我们将启动航拍计划，追踪四个巨型数字的坐标，并利用一系列航拍图，继续发酵并升级事件的温度，并在最终，以一场位于城市正中央——时代广场项目地的新闻发布会，和一系列项目出街画面作为谜底揭晓，成就一场国内首创的城市事件营销级新闻发布会！

如此大开大合的创意和提案，让甲方深深震动，并深深感动。他们感动于一个团队的用心，震动于一个团队为了方案的卓越，夜以继日的探索的坚持！

竞标的结论：提案的当天，在强手如林的PK竞争中，下午17:30左右，我们接到了项目中标的甲方贺电。

2014年-2015年，提案内容按计划全面出街，为时代广场翻开了时代新篇章。