品牌周报｜葆蝶家于璀璨烟火开启新年、范思哲以水墨风格讲述巳蛇故事、瑞幸爆品「褚橙拿铁」诚意回归

Bottega Veneta于璀璨烟火开启新年之旅

为庆贺中国新年，Bottega Veneta邀请全球品牌大使舒淇、品牌大使杨祐宁、演员范伟出境演绎2025新春大片，在烟花绽放时，一同庆祝相聚时刻。

既要葆有品牌质感，又要深入理解中国文化和情感，这要求奢侈品牌们的春节营销投入更多思考。继2022年七夕《爱，在路上》、2023年春节《一路向家》、2024年《新年的第一道光》之后，Bottega Veneta中国市场的节日营销逐渐摸索出既能贴合中国情绪氛围、又能维持品牌自身质感的方向。

Bottega Veneta本季新年主题大片导演是夏永康，短片的电影质感仍旧在线，镜头捕捉了穿过城市街景，奔赴欢聚与团圆时刻的人物群像。他们最后共赴河滨观看水上烟花秀，在烟花照亮夜空之时，共同迎接新年的到来。

短片拍摄地为历史悠久的烟花发源地——湖南省浏阳市。短片配乐来自比利时艺术家Le Motel，对歌手孙燕姿2001年发行的华语流行曲《绿光》的重新混音制作。

VERSACE以水墨风格讲述巳蛇故事

乙巳蛇年，各大品牌陆续释出春节系列企划，奢侈品品牌同贺中国春节之余，也迎来一年一度的中国文化创意大考。

VERSACE范思哲自中华文化和智慧中汲取灵感，倾献新春短片《巳蛇传说》，以传统水墨风格致献一段关于巳蛇生肖的故事，传递蛇灵性、庇护的祥瑞寓意。

蛇，作为十二生肖和远古图腾之一，与华夏文明息息相关。在VERSACE范思哲对传统文化的现代解读之下，中华文化的巳蛇之象与品牌标识美杜莎于影片中彼此遥相呼应，延续东西方文化的精彩对话；品牌经典Barocco图案与Greca纹样亦经新释，于光影墨韵之中，以生生不息之势呼应灵蛇寓意，致敬中华智慧。

可以看到，基于蛇的意象进行「解构」与「重构」，仍旧是品牌蛇年创意大考的着力方向，但是不少品牌在产品呈现以及营销玩法上都有不同程度的创新；与此同时，国际品牌对中国市场的热忱也表现在了春节叙事的本土化呈现上，并愈发能跳出符号化的思维，摸索出中国文化叙事的门道。

2025新年之际，瑞幸咖啡与褚氏农业合作推出的「褚橙拿铁」诚意回归，将新一年大自然刚好的甜融入醇香咖啡，当作新年见面礼，送到消费者手里。

随同「褚橙拿铁」呈上的，还有一支关于「甜」从何处来的人文短片，借由镜头，配上摇滚乐团康姆士的BGM，带观众去褚橙故乡——云南哀牢山褚橙庄园转转，看看橙子，看看一方水土，也看看用爱浇灌橙子的人，从嘴到心，感受这一杯「褚橙拿铁」的幸福和甜。

氛围拿捏一向到位的瑞幸，1款纸袋+1款杯套《爷爷和橙》概念物料温情上线，「橙是远客，这一路，它和云南的四季都打过照面，山水眷顾它，阳光溺爱它，爷爷不催它长大」、「褚橙来得晚，却碰巧是新年」等等杯套背面的话让记忆里的甜娓娓道来，看得人心暖暖的。

◎ 图源：瑞幸咖啡

此外，板凳挂饰周边也在设计、话题与情感上花了心思——在云南哀牢山，每一户种植褚橙的农家都有这么一个小板凳。农忙时，村民用来抽空休息，农闲时，村民用来摆放草帽等随身物件。同时，板凳还有「四平八稳」的寓意。瑞幸将它做成挂件并在下面刻上了「稳」字，联结生活温情的同时，也向消费者巧妙传递「四平八稳」的新年祝福。

王老吉蛇年长吉罐加吉上市

◎ 图源：王老吉

蛇长长，年长长，蛇年祝福也要长。蛇年春节，将蛇「长」的显著特征与品牌加长祝福相连，王老吉特别推出蛇年长吉筒，给消费者送上吉运连连的新年祝福。

据介绍，这个蛇年长吉筒不仅长，而且里面都是加长、加量、加吉的王老吉蛇年长吉罐，一罐上面有十吉，寓意蛇年十全十美，长长久久。而这个长到需要人拿着、背着、斜挎着的王老吉，在社交媒体引发不少关注和讨论——有人调侃背这个王老吉拜年，会不会太显眼；有人则将其列为新年货搭子。

值得一提的是，每个蛇年长吉罐上还有为消费者定制的专属姓氏，合计覆盖100个常见姓氏，完美承载消费者对自己姓氏及家庭的祝福。

此外，王老吉线下仪式感也做得很足。品牌联动成都、重庆、杭州、长沙、昆明、南昌六城，在李子坝等主要城市地标与地铁连廊橱窗上线「超长王老吉」，让更多人迎接蛇年长长长长吉运的同时，进一步延展王老吉姓氏文化与吉文化的新表达。

茉莉奶白籍由摩登红茶与新年红礼启年

◎ 图源：茉莉奶白

时值新岁，茉莉奶白以红开场，特呈新年限定「新我」系列。

系列涵盖「桐木关小种」、「黑糖波波小种」与「起司咸酪乳小种」三种新年红茶，以丰盈的风味层次礼呈新年；此外，茉莉奶白将蛇鳞纹理、金属光泽以及中国结等独具东方气韵的元素融入新年限定纸杯、纸袋、️新年绳结挂件等包材及周边里，籍由摩登红茶与新年红礼红韵启年。此外，茉莉奶白新年限定主题店同步开放，为新老茶客，打造一处节日暖意红色空间。

基于新年许愿的情感关联，茉莉奶白还制作了线上互动页面，消费者扫描茉莉奶白新我小红杯上的「新我NEWME」组合文字，识别成功即可加入茉莉奶白新年「新愿」局，许下自己的专属「新年新愿」。

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