成功正在变成一种可以复制的套路

对于广大的创业者和企业家而言，比起繁复的战略布局，遥远的目标前瞻，立足当下的模式思维显然更具可借鉴性，它是“将”之勇，也是“兵”之多，它比实践本身更具实践意义，它比抽象理论更具启发精神。

在互联网革命打破从前许多商业逻辑之时，叶国富及其名下的“名创优品”却逆势而起，成为一个实体业的互联网思维践行者。今天，我们将以“名创优品”为例，深入探讨背后的决胜之道。 他的模式乃至成功，你也可以复制！

设计模式:紧扣消费升级的本质

（1）对现有产品的优化

我们都知道，今天的消费者购买一款产品之前会将价格、品牌、品质和个性化作为一项综合评分进行权衡，而非仅仅依靠价格驱动。那么，我们便可以从产品的角度这样来看消费升级: 它与花钱的多少无关，与购买的频次无关。究其背后的推动力， 往往不是因为生活的改变所以需要新产品，而是因为想改变生活所以需要新东西。

这意味着消费者在产品的选择上将抱有“越来越少的将就”和“越来越多的讲究”。 一款想要以消费升级作为设计依据的产品，必须在内容上具备很强的“专业度”和“引导力”，才能左右用户“不同于以往”的消费决策。

2015 年1月，凡客CEO陈年写了一篇名为《所有凑热闹的公司都会烟消云散》的文章，借此反思之前的创业历程。而在这篇可称之为他的“反思成果”的文章里被强调得最多的一个观点，恰是: “ 要把一个产品做到极致 。”

（2）对全新行业的探索

我们在过去对产品设计的探讨中，常常会忽略“领域”问题，这是因为我们始终秉承着“香皂企业”就是做香皂、“服装企业”就是做服装的观念。 事实上，作为一个企业管理者，在具备“工匠精神”脚踏实地的同时，适时地“仰望星空”往往会为自己打开一片新天地。在这个时候，我们该考虑的问题可以由“这款产品的瑕疵如何改进”演变为“当一个国家的人均GDP达到一定水准之后，当基本的衣食住行得到满足之后， 今后消费升级的方向会在哪里 ?”

是健康?是娱乐?是旅游?近几年保健品热潮“高烧不退”，娱乐电影行业蓬勃发展甚至陷入IP 难求的境地，而作为精神层面娱乐方式的旅游业同样广受关注。

紧追消费升级方向，是一种极其明智的做法。事实上，当消费升级被作用于“老产品”与“新行业”上的时候，许许多多的社会现状便都可以得到阐释。前者可以以一种全新的角度解读消费者追求优质产品赴日购物的狂风大潮。后者则可以解释越来越多企业对于“ 跨界打劫 ”一词过分热衷的原因。

营销模式:粉丝时代

在包含移动游戏和应用在内的互联网行业以及与数字产业有关的一切领域，最让人着魔的一个词莫过于: 流量变现 。

什么是“流量变现”? 这样一个简单浅显的公式可以让该问题变得一目了然

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用户 = 流量 = 金钱

说穿了，这就是一个有关“买卖人口”的游戏。 然而互联网的时代离不开社交媒体的发展和社交媒体式的营销，这就让另一个不得不被提及的词汇再一次进入我们的视野: 粉丝。

而在互联网的影响下，随着微博、微信等社交媒体的飞速发展，消费者完全可以不借助于产品的桥梁深度了解一个品牌的经营理念和一个企业背后蕴含的文化精髓。互联网精神中的“去渠道化”同样体现在了沟通和社交层面:各个行业大佬迅速开辟微博和公众号“抢占山头”，通过自身形象的“网红化”持续吸睛;这种“品牌个人化”和自媒体化的手段也替品牌打开了一扇“博人眼球”和“增强粉丝黏度”的门:只要我喜欢你的长相、喜欢你的理论又或者认同你的价值观，无关乎你的产品， 我就是“捧”你!

那么，粉丝的力量究竟有多惊人?曾经有一段比喻在网络上的转发量一路飙升: 有100个粉丝，你就是本校园读物; 有1000个粉丝，你就相当于一个公告栏;如果你的粉丝超过了1万个，你就是一本时尚杂志;如果超过了10万个，你就是一份生活都市报; 如果超过了 100 万个，恭喜你，你已经晋升为全国性报纸了;如果超过了1000万个，就相当于知名电视台了。

而一份从一个名为“城外圈”营销平台上获得的相关数据显示: 如果一个微博拥有超过10万名粉丝，那么在它上面发布一 条信息的价格就超过300元； 如果一个微博拥有超过20万名粉丝，那么在它上面发布一条信息的价格就很可能高达 700~800 元;对一些影视明星的微博而言，发布或者转发一条信息的价位则高达数万或者数十万元。显而易见，无论从知名度的角度来看，还是从商业化的角度来说， 粉丝的力量都不可小觑 。

而粉丝经济在中国的大红大紫却大概早就可以预见，毕竟中国的人口红利搭配互联网的“顺风车”，其造成的连耳边飞过一只苍蝇都能引发众议的效果可想而知。

于是，我们将这个时代称为狂热的时代、话题的时代、跟风的时代、“砸钱赚吆喝”的时代、极具“娱乐精神”的时代...... 这个时代，就叫作“ 粉丝时代 ”。

基于这个时代而诞生的一种行之有效、大受推崇的营销方式，就叫作:“粉丝营销”。 2016 年上半年，中国微信 500 强榜单发布。该榜单为界内最专业与权威的微信榜单，采集与统计了全年的庞大数据，完整地呈现10万以上的阅读数。而在榜单前列的人民日报、微信路况、央视新闻、冷兔等著名微信号之间，名创优品的公众号也赫然排列其中。在这个时候，名创优品的微信公众号粉丝早已突破了一千万大关。

达成这种效果的三个关键点，我将它们称为: 互动、内容、借力 。

【互动】

我们在探讨“粉丝”的时候说过这样一句话:“喜欢你的理论又或者认同你的价值观，无关乎你的产品。” 想要在无关乎产品的基础上认同我们的理论和理念，势必离不开互动。 除了将人与人的交流当作互动之外，如果把互动作为一种营销手段，那么我们更普遍的说法就是“ 互动”即“活动 ”。

谈到活动，小米就是深谙其道的营销高手。

众所周知，它喜欢搞“线下活动”，且理由也很强势:面对面的“耳濡目染”，总好过隔着屏幕和网络的“鸿雁传书”。 而对名创优品来说，则将“活动”作为品牌与消费者深度接触，并展开名副其实的互动的第一步。 在公众号酝酿期间，名创优品于行业内首推“扫描微信号即可免费赠送购物袋”活动，以实在的福利引起粉丝关注，轻松开始了从“线下”到“线上”的导流，实现了“线下”与“线上”的相互作用力。

【内容】

营销的内容离不开产品。 可在粉丝时代，我们不谈产品。我们要谈的，是名创优品“营销手段”的“内容”。精确到实操上，最典型的例子就成了名创优品公众号内运营的文章。 它们既承担了“产品使用教师”的职责，又成了品牌的“宣传推广大使” 。因此，其公众号内容的趣味性、新鲜感、实用性也深受年轻人的喜爱。

“如何省时免费清洗浴室?”“香水的所有入门姿势都在这里了!”“不止旅行，日常生活也能用到的 24 个小技能 get。” ...... 这些颇具吸引力的标题和丰富度极高的内容为消费者构建了线上线下全场景一站式消费体验。更重要的是，这种“内容”加深了“粉丝”与品牌之间的 精神和情感关联，能在产品之外持续不断地向消费者输送品牌理念、灌输品牌宗旨，成为培养“铁杆粉丝”和“长期客户”的利器。

内容很重要，互动也很重要。但是在我看来，这两者都尚未触及“粉丝时代”的营销核心。 有了丰富的内容和优秀的互动想法，恰如火攻曹操之计，“万事俱备，只欠东风”。 粉丝时代营销的核心在于最后一项: 借力 。

【借力】

说起名创优品的大红大紫，离不开郎咸平的推介，也离不开吴晓波的访谈， 但是最大的功劳却来自这样一桩“突发事件”。

2014 年 12 月 18 日上午，两位名曰杜某和李某的记者，在未经过调查的情况下，就在《广州日报》上发表了一篇名为《“名创优品”隐瞒中国血统》的文章，内文暗示名创优品涉嫌“山寨”“侵权”、出售“伪劣”制品，其中提出的三个问题引发热议: 其一是为什么名创优品作为日本品牌，中国商标却注册得比日本商标要早; 其二是为什么名创优品作为日本品牌，产品却是中国制造;其三是为什么一些商品与其他大牌产品外观类似。在事件发生后的几个小时之内，名创优品确认这篇文章为不 实报道;且经过核实，报道中提到的品牌相关负责人并未接到过《广州日报》记者的电话及短信。于是，名创优品迅速启动“专业机构”调查系统。

2014 年 12 月 18 日下午，《广州日报》紧急撤掉了该报道的内容，但部分网络媒体在别有用心的人士操作下进行转载，瞬间引爆网络引发众议。 随后，名创优品所委托的“专业机构”调查系统初步查明:《广州日报》该文的“鸡蛋里挑骨头”、恶意中伤，是名创优品竞争对手暗地里有组织、有策划的蓄意伤害事件，是通过金钱收买记者和主任撰写企业虚假信息的行为。这桩事件的真相仅仅用了不到两天时间便水落石出，可是带来的影响却持续了近两年之久。事实上，正是这篇名为《“名创优品”隐瞒中国血统》的文章掀起了其后的轩然大波，文章撰写者罗列的诸多“内幕”勾起了读者的兴趣，致使数不清的媒体和不明真相的网友加入了“抨击”名创优品的队伍中，推波助澜地引爆了话题。

2014 年正处于紧急“开店年”的名创优品虽算不得“名不见经传”，但也绝对称不上“赫赫有名”。可当质疑声铺天盖地袭来的时候，当名创优品潜在的竞争对手坐等这出好戏登场以将名创优品杀得片甲不留的时候，叶国富却十分淡定。 对此，他在后来的一次演讲中这样描述: “那段时间我们的业绩没有受到影响，反而上升很快。这就是可怕的地方，名创优品事件的背后揭露了人性。 今天我们说一个人好，没有人听得进去;说你坏，说你差，说你不好，一定会有很多人关注你。 ”

而针对那篇堪称“罪魁”的文章中提出的最为犀利的三个问题，叶国富直到事件发生的两年后才进行回应。至于原因，叶国富的回答颇具深意: “他们问的这些非常可笑的问题让我实在不想回答。正因为名创优品有争议，才有了今天的发展速度和知名度。”

在这件事上，面对徒劳无功的辩驳和顺水推舟的筹谋，叶国富和名创优品选择了后者。 于是，这场以抹黑者为开端，据说耗费了重金又费尽周折的“炒作”，最终以名创优品品牌的大获全胜收场。 这样出奇制胜，“放任”谣言发展，只靠品牌说话的处理方式巧妙地将劣势转化为优势，既引发了关注，又为媒体贡献了更多的“新闻内容”，让人无法不感叹这是一个与粉丝时代有关的、十分成功的营销案例。

站在粉丝时代的风口浪尖，无论是谁都难以置身事外。当滔天恶浪席卷而来的时候，是放弃抵抗随波逐流，还是依靠“内容”和“互动”“借力打力”争当时代的弄潮儿，就成为一个品牌乃至一个企业能否脱颖而出的关键。