编者按 ：Twitter一度是数字媒体的领导者，有硅谷公认的扎实的工程师团队，在微博在国内重新崛起的今天，微博始祖Twitter却每况愈下，在这背后到底发生了什么？

成也Twitter，败也Twitter

时任国务卿的希拉里·克林顿坐在蓝墙环绕的军情室里，听着高级国防顾问的对伊朗问题的简报。当她听到这个消息时，这个美国权力最大的女人的脸上浮起了一丝微笑：伊朗又革命了。

2009年，时任伊朗总统的马哈茂德·艾哈迈迪内贾德宣布连任胜利，但伊朗民众并不买账。反对派领袖穆萨维公然挑衅称选举存在舞弊，大量民众立即走上街头，身穿象征反对派颜色的绿色，游行示威。“绿色革命”爆发后，新任总统艾哈迈迪内贾德意识到局势不对，第一时间进行信息管制，驱逐境外媒体，防止任何消息流出伊朗。

可新闻管制拦不住互联网，愤怒的民众用Twitter实时报道各地的游行，“#伊朗”、“#打倒艾哈迈迪内贾德”、“#伊朗选举”一下子涌上了Twitter的热榜。政府镇压民众的照片和影像通过网络传到了世界各地，欧美各国得知消息以后也开始对伊朗谴责。伊朗总统见势不妙，只得宣布重新计票，革命得以收场。这次伊朗革命中，大量民众通过社交媒体转播实况，互联网起到了关键作用。因此，这次“绿色革命”也被称为“Twitter革命”。

（伊朗革命群众号召用社交媒体抗议）

相比伊朗总统，军情室里的国务卿希拉里镇定自若。在谴责完伊朗政府后，希拉里对Twitter这个小应用产生了兴趣。任何人都可以注册，任何人都可以发信息。大到广播电视，小到市井百姓，每个人发的声音都能涌现，政府根本管不了。几个话题标签（“#”）就能挑起民愤，狂热的民众走上街头就能推翻政府。或许美国政府应该多用用Twitter，以后推翻中东的敌对国家，会容易的多。

希拉里想了很多很多，但她想不到相似的事情会发生在自己身上。2016年，亿万富翁唐纳德·特朗普，借助他几千万的粉丝量，横冲直撞地抢过了总统的宝座。他几年间在Twitter上“奋战不止”：发布虚假信息（“全球变暖是中国人设的骗局”），散布阴谋论（“奥巴马的出生证明是伪造的”），对政治对手人身攻击（“腐败的希拉里”，“撒谎的泰德”，“疯狂的桑德斯”），鼓动刺杀民主党候选人（“或许你们这些鼓吹第二宪法修正案的人能干点儿什么来阻止希拉里”）。这些言论让支持者们高潮连连，却让白宫和希拉里束手无策。细心的辟谣胜不过谣言的传播，理智的政策抵不过攻击和谩骂。一片欢呼和和咒骂声中，希拉里败给了特朗普。

（特朗普赢得总统之位以后，继续散布希拉里选举造假的消息）

Twitter是个庞然大物，没人控制的了它。这个社交媒体就像绿巨人一样，一路砸将过去，政府和王宫战战兢兢，报纸和广播不得不让路。谁也不知道Twitter将向哪里冲去？它还会把什么砸烂？它最后会变成什么东西？

甚至Twitter自己也没有答案。

乔布斯敲响的丧钟

2005年的一个早上，史蒂夫·乔布斯站在圆形舞台上，兴奋地向观众展示了最新一代的iPod，这个被称为“iPod classic”的小东西可以保存几万首歌、上万张照片、超过一百小时的视频。它轻便时尚，造型简单。在功能介绍的最后，乔布斯也提到了一个不起眼的小功能：播客（Podcast）。任何人都可以创建自己的频道，发布音频。在场的观众满眼是期待：一个新时代开始了。

可在旧金山的一个小办公室里，乔布斯的演讲却让在场的几个人慌乱了起来。伊万·威廉（Evan Williams）在屏幕前一言不发，但眼睛停不住地转。诺亚·格拉斯（Noah Glass）坐在沙发上，絮絮叨叨地抱怨着。杰克·多西（Jack Dorsey）靠墙站着，想干脆辞职，去当个服装设计师也不错。比兹·斯通（Biz Stone）坐在地上，想讲些笑话缓和气氛，但却张不开口。

这四个人所在的公司叫做Odeo，它就是Twitter的前身。

Odeo最早的创始人就是坐在沙发上絮叨的诺亚·格拉斯。诺亚创建Odeo的时候，是一家叫Blogger的创业公司员工。Blogger是美国第一个博客网站，任何人都可以在网上发文章，或者互相关注。

诺亚有时候琢磨，既然有博客，为什么不能有“播客”呢？和博客一样，人们可以发音频，做自己的电台呀！诺亚说干就干，拉了三五个朋友几星期就把网站做出来了。诺亚给这个“播客”网站起名为Odeo，和音频（Audio）谐音。白天上班，晚上运营Odeo。Odeo最初是不放广告的，结果没过一年就没钱了。诺亚没办法，只能去找白天上班的老板伊万想办法。

诺亚的老板伊万·威廉当时虽然年轻，却已经被当作业界传奇。他从一个内布拉斯加的农村孩子，一路摸爬滚打成了硅谷的创业家。他发明的Blogger引领了全世界博客热潮，最后被谷歌巨额收购。伊万三十几岁就身价过亿，登上过财富的青年富豪排行榜。刚卖掉Blogger的伊万并不缺钱，于是同意给诺亚的播客项目投资。不过考虑到Odeo目前并不成熟，伊万要求自己应该出任这个小公司的CEO，帮诺亚一把。

（Odeo创始人诺亚·格拉斯（左）和Blogger创始人伊万·威廉）

有了创业传奇人物的加持，Odeo一下子就在旧金山活跃了起来。新加入Blogger的比兹·斯通望风而至，一个叫做杰克·多西的嬉皮士也加了进来。虽然Odeo目前尚未盈利，但已经有一个公司的样子了：技术、产品、运营、公关，麻雀虽小，五脏俱全。伊万手下的Odeo开始悄然生长，更多的员工也加入了进来。

结果不到一年，乔布斯发布了Podcast。iTunes的这个不起眼的小功能，却给Odeo敲响了丧钟。

伊万等人明白，小小的Odeo是不能跟苹果匹敌的。苹果有最时尚的设计师，最聪明的程序员，最充足的资金。相比之下，Odeo的员工全是是一群二本大学没毕业的自由职业者。在播客上跟苹果赛跑，就像骑着三轮儿追跑车。伊万、诺亚、杰克、比兹，每个人都知道Odeo死定了，但接下来干什么？难道要直接解散吗？

尽管Odeo的员工们不知道，伊万和诺亚已经准备关闭Odeo，直接贱卖掉公司散伙了。可诺亚心里却不是滋味儿。辛辛苦苦搞了好几年的项目，被乔布斯的一个小拇指给碾死了。诺亚找到了嬉皮士杰克，跟杰克商量搞个什么别的项目。

这回他找对了人。

杰克是个精灵古怪的人。他加入Odeo的时候，鼻子上戴着个鼻环，黑色T恤，后背着个亮闪闪的书包，紧腿牛仔裤下面，是一双酷炫的滑板鞋。杰克在公司不仅代码写得好，而且鬼主意特别多。又一次他穿了一件印着自己电话号码的T恤，上街大摇大摆地走。杰克解释说他想知道到底有多少人会真的打这个电话。（后来真有人打了，场面一度非常尴尬。）又一次杰克黑进了纽约的一家互联网公司，仅仅是为证明这家公司网站做的差。早在乔布斯发布Podcast之前的几个月，杰克就已经一脑子鬼主意了。

（年轻的杰克·多西，放荡不羁爱自由）

杰克首先告诉诺亚，自己其实很喜欢一个叫做LiveJournal的网站。这个播客网站是Odeo的竞争对手，它有一个Odeo没有的功能：状态栏。有时候播客们没事儿干，就更新一下状态，告诉大家自己在干什么。这种功能不仅播客有，一些即时通讯工具也有，比如美国在线（AOL）。美国在线有一个像国内QQ一样的即时通讯工具。在这里面人们可以定义一种“离线消息”。它最初设计的目的是为了自动回复，告诉别人自己不在。可后来大家把它当“个性签名”用了，发自己在哪里，自己在听什么歌。杰克说，为什么不把这种“状态更新”单独做成一种服务呢？

诺亚思考了一晚上，决定把这个想法告诉伊万和比兹。伊万很欣慰，但有一个顾虑：

诺亚。

几年的共事，让伊万对诺亚渐渐失望。自从伊万接管了Odeo，诺亚就一直抱怨说自己才应该出任CEO。作为产品负责人，诺亚往往越过伊万去和投资人直接谈话。伊万认为Odeo应该等系统稳定后再发布，可诺亚竟然不顾伊万的劝阻，把Odeo强行上线了。诺亚给伊万说完“状态栏”这个想法后，伊万悄悄告诉杰克和比兹：新项目很好，可千万不要让诺亚掺合太多。

这话说得太晚了，诺亚已经开始兴高采烈地和杰克和比兹一起搞起来了。杰克说这东西应该叫“状态”，大家觉得太平淡。比兹觉得应该叫Smssy，挺萌的，但不行。伊万起的名字最大胆：既然是看别人的状态，干脆叫“友人尾行者”（FriendStalker）吧！好嘛，这网站要是建在北京朝阳区，早被群众举报了。

诺亚每时每刻都在思考这个东西该叫什么，但总是集中不了注意力。就算是晚上夜深人静了，手机也会一会儿振一下，打断他的思考。等等，“振动”，“振动”就能提醒朋友自己在干什么。“振动”（Twitch）是个好词，但是有些不知所云。诺亚翻开字典，从Twitch找起：Twitch，Twitcher，Twitchy，Twite.啥叫Twite？底下写着：“一种鸟叫”。诺亚想起了清晨的鸟叫：“这不就是我们想做的吗？”

诺亚第二天向伊万解释到：每一个状态更新叫Twite，我们这个工具就叫做Twitter。群鸟乱叫，这名字怎么样？比兹觉得Twitter不错，但可以改一下，把元音字母去了，叫Twttr多时尚！你看那个照片分享网站Flickr不就把e给去了吗？

“没问题！”诺亚很兴奋，“Twitter，Twttr，听起来一样。咱们开始做吧！”

诺亚不知道，此时的伊万已经下决心要开除诺亚。当Twitter发布的时候，诺亚会被扫地出门，而杰克会成为Twitter的第一任CEO。

Twitter，或者说“Twttr”，就这么诞生了。

“死鲸鱼”和零利润

（Twitter的挂机图：抬起梦想）

上面这幅图现在并不常见了，但早期的Twitter用户肯定非常熟悉。每次Twitter下线了，这只鲸鱼都会出现。Twitter最早的“挂机图”并不是它，而是一只萌萌的小猫滚键盘。后来用户变多了，Twitter设计了一个特别的图：8只小鸟提起一只鲸鱼。Twitter给这幅图起名叫“ 抬起梦想 ”，不过用户们口中，这东西叫做“死鲸鱼”。

Twitter刚问世的时候，几个创始人并不知道它会火起来。最早的服务器就是诺亚的IBM笔记本电脑，Logo也是比兹自个儿画的。可Twitter的生长出乎了三个人的预料：两年内，Twitter的活跃用户数到达了140万。2008年的总统竞选上，36万用户实时更新民主党和共和党各自代表大会的实况。明星们开始用Twitter跟粉丝互动，CNN、Fox News等电视台也开通了自己的Twitter频道。奥巴马用Twitter发布自己的政策提议。大明星艾希顿·库奇（电影“蝴蝶效应”、“乔布斯”的主演）是第一个拥有百万粉丝的用户，甚至超过了传媒巨头CNN。

可这个时候的Twitter，后端一塌糊涂。用户经常发推发了一半，网站就崩了。用户少的时候还可以坚持，用户一多，所有服务器就开始工作异常。“死鲸鱼”天天都有，最频繁的时候一天死好几次。几个老用户实在受不了了，发起了一个“抵制Twitter”的线上活动。不过更多用户还是选择忍忍再说，工程师们会把它修好的。

工程师们是在修，但实在无能为力。每次Twitter下线，几个后端工程师就得加班。天天夜里起来修，最后这几个人干脆睡在办公室了。为了及时起来“救火”，后端工程师们弄了个邮件提醒：只要服务器挂了，手机就能收到邮件。不过刚搞出来他们就后悔了，每天此起彼伏的手机铃声，不是这儿坏了，就是那儿挂了。当Twitter已经炙手可热的时候，杰克·多西并不放开招聘。任由这几个工程师加班，Twitter也不招新人。

伊万对Twitter的未来很担心，尽管有140万活跃用户，Twitter连一分钱也没挣着。不做广告，也不搞合作，更不卖VIP。杰克管理Twitter都两年了，Twitter连个正经的商业模式都没有。

Twitter最初是靠手机短信更新的，发一个短信给Twitter，Twitter就把你的状态贴上去。那时候手机短信限制长度，必须160字以内。因为发短信给Twitter需要加上用户名，于是Twitter就把推文长度限制成140字。因为是短信服务，Twitter每天都要付上万的电话费。除此以外，员工工资、服务器的租用、旧金山的房租，都是不小的数目。伊万看着投资人（包括他自己）的钱一天一天地就这么烧没了，着实是心急如焚。

后端工程师忙前忙后，投资人忧心忡忡，可作为CEO的杰克·多西却轻松闲适。除了每天花几个小时设计一下产品以外，杰克把大量时间花在了休闲娱乐上。他报名了一个裸体绘画课，每天晚上六点趴在板子上画裸模。后来杰克又开始练瑜伽，缓解一下他工作的压力。然后杰克回忆起了自己当服装设计师的梦想，每周都织个新衣服。

当然也不能光学习嘛，还得娱乐。杰克随着Twitter的成长，自己也声名鹊起，常常参加明星、政客、富豪举办的就会。他喜欢别人叫他“Twitter”的创始人，喜欢别人投射来的羡慕的目光。线上线下，杰克都是最闪耀的明星。

（Party上的杰克·多西，来源 mdkreative.eu）

伊万并不这么想。“你要么是Twitter的CEO，要么是个织衣服的，不能两个都干！” 伊万向杰克大声呵斥。杰克很不满，Twitter现在不是挺好吗？资金不是很够吗？大家都是成年人，你凭什么管我？

伊万和杰克的分歧远不止这些。伊万认为，Twitter就是个短博客，人们用它的主要目的是分享新闻时事。所以Twitter应该以网站为主，手机为辅。而杰克认为，Twitter是个人状态栏，它是用来秀自己的。吃饭逛街，随时更新。所以Twitter应该网站为辅，手机为主。这也是为什么杰克并不在意网站挂不挂。只要能发出去，看的了看不了以后再说呗！

可杰克不知道的是，服务器后端比他想象的复杂的多。一次伊万当着两个股东的面问一名后端工程师：

“数据库现在稳定吗？有备份吗？”

这名工程师沉默了很长时间，最后才不得不承认：数据库根本没做备份。如果数据库挂了，所有人的Twitter账号都会消失，发过的内容也一干二净，Twitter只能从零开始。

股东们终于在2008年爆发了，他们给杰克·多西下了最后通牒：给你三个月，修不好网站，挣不到钱，你就滚蛋。

杰克·多西一下子慌了：不是挺好的吗？为什么不让我继续干？他痛下决心，一定要在三个月内打动股东们。经过了认真的思考，杰克宣布，Twitter要发布新功能：总统选举页面。

当杰克还在细心地画总统竞选网站的时候，伊万已经忍无可忍了。他知道现在最紧迫的问题是系统的稳定性和公司的盈利模式，而不是发布什么新页面新功能。网站不稳定，什么功能都是扯淡。没有盈利方法，什么公司都活不下去。Twitter现在已经危如累卵，最不该干的事就是往上再摞个鸡蛋。

2008年10月，Twitter宣布更换CEO，杰克保留股东席位，伊万出任CEO。

柳暗花明，暗流涌动

伊万并不是个贪权的人。当年诺亚离开的时候，伊万并不想接任Twitter的CEO。Twitter发布时，伊万已经是风投公司“Obvious Ventures”的CEO，也是Twitter最大的股东。伊万觉得自己应该当一个安静的股东，把大部分精力放在了风投上，放心地把Twitter业务交给了杰克·多西。

可没想到，第一任CEO杰克实在是烂泥不上墙。就算伊万不计较，股东席上坐着的弗雷德·威尔森（Fred Wilson）和比詹·萨别（Bijan Sabet）也会逼着伊万赶走杰克。最后在一番争执下，股东大会同意杰克保留股东席位，只是不再出任CEO。

伊万治下的Twitter慢慢回到正轨。他保留了杰克的大部分产品设计，悉心地给Twitter这间破屋子添砖加瓦。伊万首先开始会面公司高层，听取他们的建议。他惊讶地发现，原来上到副总下到工程师，Twitter的员工们已经对杰克不爽很久了。员工们抱怨说，杰克常常对他们颐指气使。给任务以后不断插手，出了事故却一走了之。伊万只能安慰员工们说，这种事情不会发生了。他把产品设计和系统运营工作下放给副总们，把主要任务放在盈利模式上。

2009年1月，伊万任命凯文·陶（Kevin Thau）为移动业务总监，凯文·陶立即给Twitter带来了利润。Twitter开始和谷歌合作，把推文搜索租借给谷歌和必应搜索，筹集到了2500万美元。他还和美国前副总统阿尔·戈尔（Al Gore）攀上了关系，让Twitter和戈尔创办的公司CurrentTV合作办电视节目。Twitter开始慢慢地放广告，但伊万认为传统的广告实在太烦人。他希望把广告变成有趣的推文，这个策略或许会改变整个广告行业，让Twitter成为新时代广告业的先驱。

伊万向全公司员工发邮件说，Twitter网站现在并不稳定，所以现在要做的不是加法而是减法。删掉没人会用的功能，让后端服务器稳定起来。既然不再疯狂加新入功能，Twitter的程序员们终于可以放开手脚重构服务器了。伊万的决策很快就成为了现实，一年过去了，网站挂掉的情况越来越少，“死鲸鱼”也被人们渐渐遗忘了。

对外宣传的任务，伊万把它放心地交给了Twitter的第四个创始人比兹·斯通。比兹环游全美国，出席各大研讨会，接受采访，宣传Twitter开放和包容等理念。

“我们并不是想用它制造混乱，推翻政府，”比兹对脱口秀主持人史蒂芬·科尔伯(Stephen Cobelt)解释道，“Twitter最大的梦想是让全世界实现言论自由。”

“实话说，‘话题标签’（#）刚刚发明出来的时候我觉得这东西太技术宅了，没人会喜欢用它。”比兹微笑着说。

“显然你错了。” 史蒂芬一脸玩笑式的嘲讽。

“显然我错了。” 比兹无奈地说。

（比兹·斯通参加“扣扣熊报告”，来源cc.com)

伊万几乎所有方面都照顾好了，可他忘了一个人：杰克·多西。

杰克·多西被股东大会逼下台后，把一切的怒火烧向了伊万。杰克邀请了新来的Twitter投资人彼得·芬顿（Peter Fenton）吃饭，在昏暗的餐馆里，杰克讲了另一个版本的故事：杰克一个人创造了Twitter，而伊万为了一己私欲夺了杰克的权。在杰克的带领下Twitter本来一路顺风，而伊万却会把Twitter一手毁掉。

芬顿相信了，相信杰克的还有不少公司外的人。杰克把自己的Twitter个人信息改成了“Twitter的发明人”，并以“发明人”的身份私自接受各种采访。

“杰克·多西发明Twitter的时候只有29岁，”CBS电视台对杰克采访时报道，“他改变了人们沟通的方式。他是这个时代的巨星。” 杰克每天都需要出席各种活动，纽约时报、洛杉矶时报、华尔街周报等主流报纸把他捧上了天。媒体是不知道杰克已经被Twitter架空了，以为杰克仍然在Twitter举足轻重。记者们常常会问Twitter内部是怎么运作，Twitter的未来在何方。尽管杰克完全不知道Twitter现在的战略，他也会不懂装懂地答一答。

一次，杰克和行为艺术家艾未未一起参加访谈。当艾未未问杰克Twitter是否有意进入中国时，杰克答道：”当然了，Twitter进中国是早晚的事。我们先要解决技术问题，比如怎么进行多国语言翻译。”

可Twitter的战略与杰克所说完全相反，Twitter在国内早已被禁，Twitter目前根本无法进来。Twitter根本没有搞什么“多国语言翻译”，更没有进入中国的打算。伊万和比兹一直在避免四处惹事，可杰克私自接触艾未未这个政府异见人士，却惹恼了中国。

（杰克·多西私自参加与艾未未的访谈）

除了接受采访，杰克也搞起了他自己的业余项目。他发明了一个能装在手机上的小硬件，这样手机就可以刷卡了。这就是后来的Square。杰克经常以“Twitter发明人”的身份，给他自己的公司Square做宣传，拉资金。不少记者约来杰克进行采访，却发现最后杰克对Twitter一无所知，反而一直在讲自己的新公司Square。

伊万当然知道杰克这么做给Twitter带来的伤害，但并没有太放在心上。每次杰克出席采访，伊万都只能事后给电台报纸发个邮件，无奈地纠正。有时候伊万也会提醒杰克：

“你不是Twitter的唯一发明人，”伊万对杰克说，“我也不是，比兹也不是。我们只是把一个已经存在了的概念商业化，把它做大了而已。”

不过杰克并没有把他“Twitter发明人”的头衔改掉，反而变本加厉起来。他回顾自己的经历，发现了自己和乔布斯太相似了。同样是创始人，同样改变了世界，同样被逐出公司。杰克开始像乔布斯一样穿白T恤和蓝牛仔裤。他在采访中大谈披头士和甘地，这两个都是乔布斯的最爱。他在Square股东大会上大量引用乔布斯的演讲，并提出要把Square四个角变圆，就像iPhone一样。他发现乔布斯在一次采访中自称“总编”，于是杰克立即向Square全体员工宣布：“我们干的东西其实是一种编纂，我就是这里的总编”。一次记者问他卸任Twitter的CEO的时候是什么感受，杰克说自己就像“被别人在肚子上打了一拳”。这话跟乔布斯当年说的一模一样。

Square的成功让杰克的个人秀愈发令人信服。终于在2010年，杰克说服全体股东弹劾了伊万，一路凯旋成为了Twitter的领导人。

盛宴难再

在杰克·多西掌权后，立刻开除了伊万的亲信（也是昔日的情敌）杰森·古德曼（Jason Goldman）。投资人弗雷德和比詹相继离去，CTO亚当·迈森哲（Adam Messenger）、产品副总约什·麦克法兰（Josh McFarland）和COO亚当·贝恩（Adam Bain）等高管也纷纷辞了职。

Twitter的最后一个创始人比兹·斯通此时已经心灰意冷，决定离开Twitter。临走前，比兹还是给了杰克最后一个建议：不要涉足政治，Twitter应该保持中立。

然而杰克并没有听进去，而是把比兹的Twitter邮箱停用了。杰克不久后前往白宫，主持了奥巴马总统的公民大会。他开始大规模给民主党政治捐献。在CBS的“60分钟”节目上，杰克透露自己想竞选纽约市市长。现在无论是诺亚，还是伊万，还是比兹，谁也阻止不了他了。

（杰克·多西满脸兴奋地主持奥巴马的公民大会）

对于杰克·多西来说，他是最后的胜利者，是Twitter名正言顺的领袖，是硅谷的史诗人物，是未来的政治新星。可此时的Twitter，已经不像当初那么火了。

年轻人看新闻会去Facebook，发照片会去Instagram，而Twitter，已经变成了一碗政治大杂烩。希拉里·克林顿的恼人的竞选广告、“另类右翼”媒体Breitbart转发的假新闻、极端川普支持者的种族言论、伊斯兰国隐秘的宣传稿……随着杰克的回归，系统故障也开始起来了。账号冻结、页面崩溃，讽刺的是在2016年11月，杰克自己的Twitter账号竟然也被意外停用了。