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当下信息流这么火， SEM 究竟要怎么玩？

艾奇SEM · 公众号 · 营销 · 2017-09-25 20:35

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专注SEM与信息流广告

作者：强

投稿：tougao@27sem.com

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当笔者写下这样一个题目的时候，并不是想说一些高深的理论，只是想将笔者这几年在竞价推广中的一些心得体会写出来，阐述一下在竞价推广中思维的重要性。

<<<< 技术

技术，是干一件事情的具体方法，是手脚，实践论。在竞价推广中就是实际的操作能力和掌握的技巧。

常有外行的朋友问我，如果学会竞价的基本操作要用多久，我说三天就够了，听完之后他们也是惊讶，难道学竞价就这么容易？

其实要掌握这些操作只要用心学真的不难，给你一个真实的竞价账户，告诉你什么关键词，什么是创意，推广助手怎么用， excel 公式怎么用，怎么做数据报表等，只要用心学，这些都很快就掌握了。

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所以笔者在招聘 SEMer 的时候不怎么看重这些技术层面，看重的是应聘的人有没有清晰的思路，学习的主动性强不强，是注重这些操作技巧，还是能够站到比较高的高度，用比较全面的营销思维去看待推广中的问题。

<<<< 思维

思维是人用头脑进行逻辑推导的属性、能力和过程，在竞价推广中就是推广策略和营销思维。

关于推广策略当然是仁者见仁，智者见智，不同的人制定的策略不同，一样的业务，不一样的预算，一样的预算不一样的团队，制定出的策略也都是不同的。

孙子兵法中 “能因敌变化而取胜者，谓之神” ，是说用兵作战没有固定的模式，就像水没有固定不变的形态一样，能根据敌情变化而取胜的，就叫做用兵如神，推广策略亦如此。

怎么制定出好的策略？这是衡量一个 sem 人才很重要的的点，从内在说要根据推广产品的特点、预算、团队可支配情况、公司所要求完成的任务目标。

从外在看就是要根据推广产品在市场中的知名度、占有率，对竞争对手的了解，产品的定位以及对目标客户群体的认知度等，只有将这些很好的结合起来，灵活运用，才能制定出好的策略来。

以笔者曾经做过的留学项目为例，当时公司的推广预算在行业里算中下，产品品牌知名度和口碑方面也算一般，但要求的任务资源量较大。

笔者当时制定推广策略是 50%预算投放在移动搜索，因为当时移动端搜索 cpc 相对较低，流量相对精准，10%的预算做移动 dsp，每天几十万次展现，大大提高了公司产品项目的曝光度，这样搜索公司品牌产品词的人自然多了些，为搜索平台带来了更精准的流量。

PC 端核心大词单独建立计划，只在几个重要的时间段分散投放。另外针对留学特点，在不同的时间段重点推广不同的词，而并非是一味抢大词排名。

经过一段时间的优化，将单个资源成本降低 200-300 左右。而这些都是笔者结合产品特点，将自己的营销思维贯穿在其中。

怎么能构建自己的营销思维体系?笔者认为没有捷径，只有不断的学习、思考和总结，学习产品的业务知识，学习营销知识，思考研究访客心理，思考用户在想什么，思考访客的搜索意图，总结推广中的规律，总结推广中各种问题的解决方法......

<<<< 思维与技术的关系

思维的作用在竞价推广中就是找方向，定目标，不让技术迷失方向，不浪费时间和精力，就像许多 SEMer 操作了半天账户，不知道自己的目的是什么一样，那其实就是在浪费时间和精力。

一个大的策略制定好以后，在以时间或者一个阶段为维度，分解成若干小的目标，那某阶段或时间段的工作就是围绕这个小的目标展开。

只有大目标不随意改动，才能保证大的策略不随意调整，具体小的目标有序开展进行，才有可能达到甚至超过预期的效果。

但如果目标随意改变就会影响大策略改变，策略改变就是牵一发而动全身的问题，结果必然受到很大影响。

最近百度、搜狗等搜索引擎广告位减少、规则改变，无疑是对预算少的企业重创。之前低价广泛策略，长尾词策略效果都已不佳。

如何在市场中仍有一席之地、获取更多资源，这就需要自己有完善的营销思维体系，能够针对规则的改变，及时调整策略。

这样问题才能快速有效地解决，否则再加班加点盲目调整账户都是徒劳。也就是 sem 圈内常说的一句话：方向不对，努力白费，要顺势而为。

做 SEM 越久，就会觉得里面的东西越深奥，要学习的地方越多，需要不断完善自己的营销思维体系。竞价推广是一个很系统的工程，涉及到着陆页、客服话术、转化技巧、产品质量等多方面，每个环节都环环相扣。

竞价人才应该是个综合性人才，不仅要懂营销学、广告学，还要懂访客心理，还要有产品经理思维等，而这些都是我们构建营销思维体系的砖瓦和基石。

一旦我们构建起了完善的营销思维体系，就算有一天百度不行了，我们可以一样可以玩转其他搜索引擎，就算搜索引擎不行了，我们照样可以做好其他推广方式。

关于思维的重要性，还有很多很深奥的东西，笔者只是阐述了一些自己认识到的皮毛，希望大家拍砖，多多交流指教！

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