某种程度上讲，陌陌造星或许也是市场形势倒逼的产物。在经历了两年高速发展后，直播这个倏而兴起的风口很快又陷入流量疲乏的瓶颈期。为了守住自己的流量蛋糕，直播平台不得不更加重视头部播主的运营。
刺猬公社 | 宋词
6月21日晚上十点，在直播间挥开膀子唱了一遍自己刚发不久的新单曲后，大壮似乎开始意识到问题了。
“为啥我觉得在直播间唱得更好听呢？”这位陌陌播主的意思是，比录音棚版本好听，因为在直播间唱得“更有情绪”。
他想了想，自言自语道，“高进（华语乐坛金牌音乐制作人，编者注）老师在控制我的情绪，说要有律动。”
尽管如此，评论区和弹幕区依然叫好声霸屏，不断有人送出彩虹哈尼（陌陌上一种价值99.9元的虚拟礼物）。这名无论是外形还是曲风都走硬汉路线的男播主，在美女播主扎堆的直播平台上近乎“稀有物种”，俘获了近50万粉丝，绝大多数是女生。
无论大壮是否意识到未来即将发生什么，这位从老家安徽阜阳北漂打拼的爱唱歌的小伙子，正在从一个直播间播主向大众娱乐明星迈进。他不仅在这个月发布了属于自己的单曲，还与陌陌签约，后者将为包括他在内的十二名陌陌音乐新秀，推出一项造星计划。
陌陌，这款曾与“约炮软件”一词几乎划等号的社交平台，通过2015年四季度上线的直播功能，改变了人们对它的认知。这家由前网易总编辑唐岩创办、已在纳斯达克上市的新锐公司，对自己的定位是“中国最大的泛社交泛娱乐平台”。
如今，陌陌似乎又打算做互联网时代的湖南卫视——想要在自己的直播间里发掘出新一代的“李宇春”。
6月19日，陌陌联合BMG、太合音乐、华谊音乐、乐华娱乐等国内外音乐集团，发起“MOMO音乐计划”，号称“投入千万资金”进军音乐产业，目的是“挖掘优质潜力新星，并提供一系列娱乐明星发展通道，共同打造国内最大的直播造星平台”。
这几年在直播的风口下，直播造星的玩法并不新鲜。斗鱼在2015年便宣称投入1亿元用于“造星”，花椒、映客、虎牙、酷狗等多家直播平台也都推出了类似计划。但陌陌公司副总裁、直播业务总经理贾维坚称自己玩得跟别家不一样。
“我以前看到所有直播平台的造星端口都是传统的平台播放，比如事先设计好节目让他们参加，但没什么效果。我们不能把传统电视节目和传统娱乐行业的造星经验拿到这里。”他告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），直播平台本身就是一个大的生态系统，陌陌的造星计划将在自己的平台里完成。
陌陌如何发掘“李宇春”
6月19日的“MOMO音乐计划”发布会做成了一个小型的音乐会。现场布置了炫目的灯光舞美，以及敲击耳膜和心脏的音响，也请来了一支在国内颇有名气的乐队现场伴奏，演唱的主角则是10位“准明星”——陌陌播主。他们中有好几位表现不赖。
加上两位因故未能到场的播主，陌陌此次共推出了包括大壮在内的12名音乐新秀。他们是从陌陌第一季金曲赛事中选拔而出。该赛事历经近一个月，根据播主的才艺、粉丝量、星光值、升级潜力等综合指标进行考核。
这12人中，有的是音乐专科出身，也有毫无音乐专业背景的衣品潮人，有的已经发行过属于自己的单曲，也演唱过知名电视剧的插曲和片尾曲，还有的参加过湖南卫视《快乐女声》和北京卫视《最美和声》并获得了靠前的名次。
这12名音乐新秀将成为“MOMO音乐计划”的首批受益者。陌陌将联手四家音乐集团为选拔出来的才艺播主，提供从专属单曲打造、线下演出、艺人培养到影视剧主题曲参演等一系列娱乐明星发展通道，为其增加曝光机会，拓宽职业发展道路。
其中，太合音乐负责播主音乐整体宣发推广，此前已为上述12名播主制作发行了一张原创音乐合辑。
华谊音乐负责播主针对影视音乐领域制作宣推，也会让这些播主演唱旗下影视剧的歌曲。
签下韩庚、周笔畅等艺人的乐华娱乐将针对播主进行专业性的练习生培训。
BMG则会发挥其在国际化音乐制作方面的优势，利用其海外金牌音乐制作人与创作人资源，为陌陌播主打造国际化创新型音乐内容，并将其输送至海外市场。
“他们要被送去BMG美国公司。我们会从‘MOMO音乐计划’中挑选优秀的9名播主，但是还没有最终决定名单。”BMG全球副总裁Thomas Scherer说，在美国的第一个星期，他们要接受舞蹈、瑜伽、表演等多项培训，以及音乐教育。此外还要在洛杉矶更好地去了解音乐商业模式，“因为你不仅仅是一个上舞台唱歌的艺人，更重要的是这是商业的一部分。”
BMG旗下国际知名音乐制作人将负责这批播主的培训、歌曲创作和录制事宜。BMG是国际顶尖的音乐集团，旗下有大量欧美顶级音乐制作人和词曲创作人，曾为Jay-Z、麦当娜、Adele、贾斯汀·比伯等国际巨星打造音乐作品。去年BMG与吴亦凡合作创作并制作了《July》《Juice》等多首歌曲。
陌陌的一位内部知情人士告诉刺猬公社，这9名即将赴美培训的播主不一定是此次推出的12名播主，陌陌还将再举办一次公开赛事选拔。不过，这12名播主将再次获得录制专属单曲、发布合辑的机会。
在增加播主曝光度上，陌陌可谓费尽心机。今年1月，陌陌在水立方举办了“陌陌直播17惊喜夜”，邀请多位获胜的陌陌播主与李宇春、李冰冰、汪涵、柳岩、邓紫棋、阿雅、Selina等大牌明星同台表演，有的是与明星合唱。今年5月，陌陌还派出洪小乔等多名播主前往戛纳电影节走红毯。
陌陌的算盘
网红易成，明星并不好“造”。
“有人气就是网红，但是真正的一个艺人，唱功、舞台表现力、自身修养、对行业的理解，乃至为人处事，都需要去锻炼。”太合音乐副总裁刘鑫告诉刺猬公社，舞台表现方面他算过，一个艺人要想出来，“至少要经历一百场演出”，“这至少要两三年时间，五年十年也是可能的”。
不过，刘鑫认为，尽管这个过程会很漫长，依然有必要去做。他解释到，音乐工业有几种模式，一种是像BMG，谁好就买谁，但在中国，以自己的能力去并购海外版权，对公司来说不现实，因为当前的产业承受度并不能受用这样的方式。所以中国的模式是，自己做出一两个能为人所知的艺人，才能获得第一桶金。
“打造和歌曲和艺人，是这个行业最基础的事情，只有做好了这件事，才能更好地利用资本的力量”，他说。
至于选择陌陌，是因为贾维“对音乐行业有所了解，知道怎么跟音乐公司合作”，刘鑫对刺猬公社说，“斗鱼和YY也找过我，跟李学凌他们也很熟，但他们是纯互联网思维，以为互联网能颠覆掉很多事情。”
直播造星的逻辑在商业层面考虑是成立的。直播产业的迅速发展和普及，为大批怀揣音乐梦想的年轻人提供了便捷的展示平台，有望成为院校培养、电视选秀等传统造星模式之外的一种新的音乐人才发现机制。
但陌陌为什么要做这件事？
贾维的解释是，希望通过这种方式，“推进直播业务的生态建设，全面发力泛社交泛娱乐布局”。
一位业内分析人士则告诉刺猬公社，陌陌此举可以通过专业化人才培养提升平台内容质量和用户体验，也能以这种树立标杆典范的方式，向外展示该平台具有的潜力和空间，从而吸引更多播主入驻。“那些前赴后继参加快男超女的年轻人，不就是都怀着成为下一个李宇春、张靓颖的想法去的么？”
而在收益层面，造星计划也有利可图。一方面，陌陌以签约和分成的方式，绑定这些“准明星”的未来收益；另一方面，陌陌也可以通过公开赛事活动创收。
在快男超女的选拔中，观众每给选手投出一票，都要花一元钱。“陌陌采用的方式与此类似”，一位知情人士告诉刺猬公社，陌陌此前举办的第一季金曲赛事中，用户通过“星光值”的方式给选手投票，第一名沈玮琦获得了3.1亿星光值（约等价于300万元人民币），而整个赛事获得了超过30亿星光值（约等价于3000万元人民币）互动，陌陌收益不菲。
播主是直播平台的最重要资产，他们的潜在价值并未被平台充分发掘出来。
“今年快乐男声等很多活动主动来直播平台来找人，现在传统超级综艺的市场变小，所以大家开始在直播平台上找艺人、找内容，我们拥有这个池子，后面无非是怎么搭平台产出一些内容”，贾维说，陌陌现在做的金曲，都必须自己掌控歌的版权。
“我们会积累很多的版权，不仅是跟太合、QQ、阿里发行这些歌，这个体量越来越大，去年我们只做了10几首，就有网剧想要用我们的歌，未来打通链条后，价值会更高，这样我们跟产业链谈捆绑合作会更顺一些。”贾维说。
陌陌的直播业务自2015年下半年发力至今，已成为国内直播行业的领头羊。在陌陌2017年第一季度财报中直播服务产生营收2.126亿美元，相比去年第一季度营收1560万美元同比增长1262.8%。直播业务在陌陌的整体营收中贡献占比已超过八成。
当然，某种程度上讲，陌陌造星或许也是市场形势倒逼的产物。毕竟，作为陌陌营收支柱的秀场直播业务，已经显露出颓色。
关于一些直播平台数据造假的新闻时有爆出，对秀场直播的前景，看淡的人也越来越多。陌陌免不了有危机感，因此不排除其寄望通过“直播+传统音乐产业”提前做些布局，看能否试出一些新的商业模式。
所以，都要去造星吗？
2015年9月，国内领先的视频直播平台斗鱼对外宣布，将斥资1个亿，启动“明星主播养成计划”，打造业内首个播主人才生态链。如此大手笔的造星计划在业内尚属首例。根据斗鱼方面的说法，这1亿造星计划将贯穿潜力新人选拔、主播培训、个性风格包装，以及形象推广宣传等所有养成阶段。
除斗鱼外，花椒、映客、虎牙、酷狗直播等多家直播平台都相继推出了造星计划。今年上半年，梦想直播则在北京、成都、扬州、济南、广州多地举办“梦想星计划”网红海选，吸引一批95后年轻人参加。
所有平台都在加强对头部播主的培养和运营，毕竟，他们能为平台带来更多流量。在直播兴起的这两年，各家平台都培养出了自己的网红，为了集聚更多用户不惜大量贴补烧钱，甚至高薪挖墙角，譬如今日头条旗下的火山小视频，以2000万天价挖走“快手一哥”mc天佑。
这背后显示出直播产业正面临的尴尬处境。在经历了两年高速发展后，这个倏而兴起的风口很快又陷入流量疲乏的瓶颈期。
直播行业的下半场，呈现出两极分化的格局。熊猫直播、触手TV、斗鱼直播、一下科技（含秒拍、小咖秀、一直播）、快手等一批头部玩家纷纷获得了数亿元融资，而与此同时，一些平台却相继倒闭。业内常被提起的一个说法是，今年或将有80%-90%的直播平台被淘汰。
主做秀场直播的玩家们更焦虑。有人说秀场直播的时代过去了，这种让人只看一时新鲜很快就烦腻的东西没有留存度，不具有可持续性，前景堪忧。
曾投资过直播相关项目的联基金创始人邱浩告诉刺猬公社，秀场直播只是一种变现工具，并不能成为独立入口。越来越多的人相信，直播的下半场，方向应该是直播+。
为了守住自己的流量蛋糕，直播平台不得不更加重视头部播主的运营。
陌陌创始人唐岩在今年一季度的财报电话会议上称，3月份3万流水以上的主播人数有所增加，总流水占比稍高于50%。
但这也并不意味着，只有头部播主才能为直播平台带来收益。
贾维对刺猬公社称，不同于以赚钱为目的的职业播主，陌陌平台上很大一部分用户直播是以社交为目的的，而这也是陌陌直播业务的主要收入来源，“这两者对于陌陌来说都很重要”。
粉丝打赏是直播平台和播主最主要的收入来源。前述陌陌内部知情人士告诉刺猬公社，陌陌和播主（或公会）是6：4分成，“虽然非头部播主不是以赚钱为目的，但多少也会有些打赏收入，这些播主的创收能力虽然远远比不上职业播主，但这批人的基数大，因而总收入也不小。”
但显然，这些收入并不能满足陌陌的野心。唐岩并不愿意外界将陌陌定位为一家直播公司。听起来，“直播”的天花板太低。相比之下，这家由前媒体人执掌的科技公司更愿意用“泛娱乐泛社交”这类模糊宽泛的概念来描述自己。
正如你我所见，移动互联网浪潮改变了很多行业的走向，也改变了很多人的人生轨迹。
大壮原本只是一个素人，微博粉丝只有不到三千人，在陌陌上却有50万人关注他，每天晚上七点到十点，至少有一两万人听他唱歌。他当然也希望成为下一个“李宇春”，尽管他并不清楚，陌陌可能可以从他身上赚到更多。
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