互联网智能电视（OTT TV）经历了2016年的蓬勃期，在今年保持持续的增长，广告活动数量呈现数百倍的增长。在这样的趋势下，品牌主从过去尝试投放、到进一步考量OTT TV广告如何投放才能实现效益最大化，历经四个月的调研，电通安吉斯集团于今日发布 《智能视界 何止于大：OTT TV广告投放实战篇》。

此次调研联合BAT三家旗下的银河奇异果、阿里家庭娱乐、腾讯视频TV端，以及乐视超级电视，和第三方监测评估单位秒针，共同展开。这是继去年发布《智能视界 何止于大：OTT TV消费者洞察与商业价值白皮书》之后，应行业的快速发展，关于OTT TV研究的升级——电通安吉斯集团再次提出关于OTT TV最佳广告形式组合和效果的实战手册。

此次项目由电通安吉斯集团旗下负责媒体投资和战略合作的安浦菲发起，其全球媒介伙伴关系负责人陈良怡表示： “在OTT调研项目设计上，很荣幸有媒体伙伴的鼎力支持与客户的信任，报告全面涵盖媒体方和客户方的深访、不同广告形式组合的品牌广告曝光价值研究。从用户角度出发， OTT TV也要依循用户的日常媒介接触路径、技术、形式和资源的不断丰富，以满足品牌的个性化传播需求。” 

这份白皮书涵盖了媒体深访、眼动云的评估方法论，OTT广告案例测评、以及广告主调研。其主要发现也从这几个维度展开：

►媒体深访：对OTT的传播需求逐步升级

广告主对OTT的态度从“认知”转向“认可”： 从一开始沿用OTV投放思路，主打前贴片、以及多屏通投；转而开始关注OTT渠道上丰富多样的广告资源形式，结合场景的独特性衍生出新的广告形式。

除了常见的前贴和开机广告形式，媒体也从用户及广告主的角度出发，致力于OTT的发展及丰富广告形式。从行业分布来说，美妆、食品饮料、医药、汽车行业对于OTT的投放份额占比最大。

对已经有OTT投放经验的广告主来说，已在尝试OTT广告资源的组合投放，根据不同的传播目的， 采用不同的媒体产品组合：比如新品上市需要大量曝光，采用开机+贴片的组合；针对以传播内容为主要目的，则用首页焦点图导流+内容专题页+内容贴片等。

资源的升级，也带来技术和服务的升级需求。白皮书指出，技术层面，程序化购买、新媒体技术、第三方监测技术的提升，为OTT行业未来的发展奠定基础和提供丰富的想象空间；服务层面，丰富的DMP标签、增值服务的开发、资源的深度整合、以及精准传播建议，是行业持续增长的有力保证。

►眼动云测试：不同OTT广告形式组合的品牌曝光价值研究

此次调研运用神经营销学理论产品眼动云，测试不同OTT广告形式组合的品牌曝光价值。研究的广告形式组合是以投放比例最高的贴片为基础，再加上APK主菜单的头部正中位置的焦点图，以及最常出现的框内资源角标，模拟真实的媒体广告环境及观看场景，实时采集眼动数据及观看后的问卷追问， 整体研究的结果发现，OTT大屏的前贴广告与焦点图及角标组合投放大幅提升整体的品牌曝光价值近两倍；相对于有效曝光，关注时长更能影响品牌回忆度。

►投放案例：真金白银的试炼

此次调研，通过与不同行业客户的真实测投，测试三种不同广告形式的组合：贴片+框内资源、全路径覆盖、贴片+系统资源， 进行投放及问卷测试，研究发现采用广告组合投放策略的广告测试活动，到达率表现高于市场整体水平；在触达相同规模的有效受众上，采用OTT广告组合的活动较仅投贴片活动，有优化广告成本效率及提升ROI；以及，接触多种OTT广告形式的用户，在品牌效果上的表现高于仅接触一种OTT广告形式的用户。

►广告主调研：偏好与态度

依据这次调研的广告主结构分析，广告主在OTT上的平均费用占比为9.6%, 其众数在5%-9%；近7成的广告主在2017年投放OTT的预算将增加，其主要来自于OTV中的预算；预算分配主要来自于代理公司的推介与专业计划工具。

广告主选择投放OTT的最主要目的是尝试创新，其对OTT投放的满意度达到了78％。虽然开机，贴片，开屏/闪屏的广告资源组合方案是未来广告主投放可能性较大的广告形式，但这次测试的其他广告形式（焦点图，角标，暂停）的效果也极佳，是不容忽视的部分。

此次实战篇形成的观点，以OTT TV广告发展的现状为基础，对广告形式组合与效果进行真金白银的试炼，对广告主与媒体方在不同广告形式与组合的运用上，提出了有实战意义的解答和观点。对于媒体来说，产品设计、广告形式、投放组合、以及技术与服务的升级是未来发展的重中之重；对于广告主和代理商来说，逐渐增加OTT的投放预算已是大势所趋，如何运用OTT全路径的丰富资源并且兼顾成本效益下，取得最佳的广告组合，这份白皮书也提出了广告主和媒体可以进一步的思考方向。

OTT TV项目发起方安浦菲中国区CEO菅波刚表示：“中国媒体环境瞬息万变，今年我们从移动、电商、内容运营到OTT，我们的使命就是不断挖掘新趋势对于营销业界的意义。在互联网智能电视蓬勃发展的背景下，我们希望这样的前沿研究能够为业界带来新的启发。”

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