战术决定战略：先从战术打起来

引言

我们认为战术决定战略。战略在未被发现之前，是以有效战术的形式存在于一线市场中的。它可能看起来很土、很笨、很显而易见，但是很有效。 也正是因为太过于显而易见，才不容易被发现。

战略并非一开始就以宏大、完备的规划形态出现。在其尚未被明确认知和界定为战略之前，往往就隐匿于日常的一线市场运营当中，表现为那些看似平常、不起眼的有效战术。这些战术是企业在实际的市场活动中，基于对当下消费者需求的即时响应、对竞争对手的灵活应对以及对市场机会的敏锐捕捉而自然产生的。它们或许是某个地区的销售团队为了提高产品销量而偶然尝试的一种促销手段，又或许是基层员工针对特定客户群体提出的一种产品改进建议在实践中的应用。尽管这些战术在初始阶段可能只是局部的、小规模的操作，但却能够切实地产生积极效果，比如增加产品的销售量、提高客户的满意度或者提升品牌在某个细分市场的知名度等。

然而，众多企业在经营过程中存在一个严重的问题，即未能充分认识到这些一线有效战术所蕴含的巨大战略价值。很多时候，企业高层管理者往往更专注于宏观战略的制定，而忽视了来自基层市场的这些细微但却富有生命力的战术创新。

或者，由于企业内部的层级结构、信息传递不畅以及传统战略规划思维的局限，这些有效战术未能得到及时的总结、提炼和推广，从而无法上升为指导整个企业发展的战略。这就导致企业错失了许多潜在的发展机遇，无法充分发挥自身在市场竞争中的优势。

实际上，这些被忽视的有效战术，如果能够被企业敏锐地察觉并加以合理利用，通过系统的整合、优化和推广，完全可以升级为具有全局性、长远性指导意义的战略，从而对企业的整体发展方向、资源配置以及市场竞争态势产生决定性的影响。

案例剖析

1、青花郎战术验证

在白酒市场的激烈竞争格局中，酱香白酒品类虽备受关注，但茅台长期占据着主导地位，其品牌影响力和市场份额都极为庞大。青花郎敏锐地捕捉到在酱香白酒领域打造二元竞争格局的机会，提出“两大酱香白酒之一”的战术定位。

从品牌传播角度来看，这一表述简洁有力且极具针对性。它直接点明了品类为酱香白酒，让消费者瞬间明确产品所属的细分赛道，同时强调“两大之一”，巧妙地借助了茅台的品牌势能。因为茅台在酱香白酒领域已经成为消费者心中无可争议的标杆，青花郎与之并列，使得消费者在潜意识里将青花郎的品质、口感等方面与茅台进行类比联想，快速提升了青花郎在消费者认知中的品牌高度和美誉度。

在市场份额争夺方面，该战术有助于青花郎突破茅台的强大市场压制。原本在酱香白酒市场，众多品牌都在茅台的阴影下艰难求生，而青花郎通过这一独特定位，成功地吸引了那些对酱香白酒有高端需求、追求品牌差异化的消费者群体。它给消费者提供了一个除茅台之外的高品质酱香白酒的明确选择，从而在市场中开辟出了属于自己的一片天地，实现了从众多酱香白酒品牌中脱颖而出，有效增加了产品的销售量和市场占有率。

从长期品牌战略考量，“两大酱香白酒之一”的定位为青花郎奠定了坚实的高端品牌基础。随着持续的品牌传播和市场运营，这一概念逐渐深入人心，使得青花郎在价格体系、渠道布局以及产品研发等后续战略环节都能够围绕高端定位展开。例如，在价格上可以与茅台形成呼应，保持较高的定价水平；在渠道方面能够吸引更优质的经销商资源，共同打造高端品牌形象；在产品研发上也更有动力去追求极致品质，以匹配其高端品牌身份。

综上所述，青花郎的“两大酱香白酒之一”战术通过精准的品牌定位、有效的市场份额切割以及长远的品牌战略布局，在实践中被充分证明是一种极为有效的市场竞争战术，为青花郎在酱香白酒市场乃至整个白酒行业都赢得了重要的一席之地。

2、习酒的战略选择失误：

首先，当市场中已经有青花郎通过“两大酱香白酒之一”的有效战术成功突围并验证了该类定位在酱香白酒领域的可行性时，习酒却未能抓住这一机会。习酒的“大师与时间的精华，高端酱酒领先”这一定位看似涵盖了对品质与高端的追求，但实则存在诸多问题。

从独特性角度分析，“大师与时间的精华”这种表述较为宽泛和抽象，在白酒行业中，很多品牌都可以宣称自身拥有大师酿造技艺以及经过长时间的沉淀，习酒以此为核心定位难以在众多竞品中凸显出独一无二的特色。消费者在面对市场上琳琅满目的白酒产品时，很难因为这样一个模糊的概念就对习酒产生深刻且特殊的印象，无法使其在消费者心智中占据一个与众不同的位置。

对比行业领导者茅台，茅台凭借其悠久的历史、卓越的品质、极高的品牌知名度和美誉度，已经成为了酱香白酒的代名词和行业标杆。习酒的“高端酱酒领先”定位在茅台的强大光环下显得苍白无力。因为消费者在认知高端酱香白酒时，茅台必然是首要的联想品牌，习酒很难凭借这样的定位去动摇茅台的主导地位，也难以从茅台那里抢夺更多的高端市场份额。

再看与其他竞品的比较，在众多新兴的或二线的酱香白酒品牌纷纷通过差异化的定位或独特的营销战术来谋求市场份额的情况下，习酒的定位未能有效与之区分开来。例如，有的品牌强调产地特色，有的突出小众酿造工艺，而习酒的定位既没有突出自身在某一特定方面的绝对优势，也没有针对特定消费群体或消费场景进行精准定位，使得自身在市场竞争中缺乏竞争力。

从发挥自身优势方面来看，习酒或许拥有自身独特的酿造工艺、优质的原料产地或者优秀的酿酒团队等资源，但“大师与时间的精华，高端酱酒领先”这一定位未能将这些潜在的优势充分挖掘并转化为市场认知中的差异化竞争优势。没有让消费者清晰地了解到习酒与其他品牌相比，在产品品质、口感、文化内涵等方面到底有何不可替代之处，从而导致在市场推广和销售过程中，无法有效地吸引消费者的关注和购买，限制了品牌的发展和市场份额的扩大。

3、红牛战术沿用：

红牛将“困了累了喝红牛”作为核心战术长期执行，在市场实践里成效斐然且被充分验证。

红牛借助这一战术，在功能饮料市场中最早且强力地使消费者将产品与缓解疲劳功能紧密相连，构建起极为牢固的认知关联。具体而言，红牛通过大规模、持续性的广告宣传与市场推广，不断强化“困了累了喝红牛”这一信息。在广告投放上，广泛覆盖电视、网络、户外等多种渠道，频繁地将这一广告语呈现在消费者眼前与耳边，让消费者无论是在观看体育赛事、浏览网页，还是在城市街头漫步时，都能接触到该信息，从而在消费者的潜意识里深深植入红牛可有效缓解疲劳的认知。

在市场推广活动方面，红牛积极赞助各类体育赛事、极限运动以及熬夜加班场景相关活动等，这些活动的参与者与观众往往是易产生困乏劳累的群体，红牛的身影频繁出现在这些场景中，进一步加深了消费者在困累情境下对红牛的联想。例如在马拉松赛事中，红牛在补给站提供产品，选手们在体力消耗殆尽、极度疲惫时饮用红牛并获得一定的精力恢复，这种亲身经历使得他们对“困了累了喝红牛”的认知更加深刻，并且会在后续类似场景中优先想到红牛。

东鹏特饮借鉴此战术时，首先在品牌传播上，采用了类似的广告语表述，直接向消费者传达产品能够应对困乏劳累的功能。在广告投放渠道上，也参考红牛的布局，在主流媒体、热门网络平台以及年轻人聚集的场所进行广告宣传，使消费者在接触到东鹏特饮广告时，能迅速理解其功能定位，因为这种表述与红牛长期宣传所塑造的功能饮料认知模式相契合。

在市场推广方面，东鹏特饮也积极参与到与困累场景相关的活动赞助中，如电子竞技比赛。电子竞技选手在长时间高强度的比赛过程中容易疲劳，东鹏特饮的出现为选手提供能量补充，这一行为让观众和选手都直观地感受到东鹏特饮在缓解疲劳方面的作用，就如同红牛在体育赛事中的推广效果。通过这些方式，东鹏特饮利用红牛已开拓出的消费者对功能饮料功能诉求的认知成果，顺利在竞争激烈的功能饮料市场中找到立足之地，快速吸引了那些有缓解疲劳需求的目标消费群体的关注，激发他们尝试购买东鹏特饮的欲望，进而为后续更大规模的市场拓展创造了有利的开端，逐步积累品牌知名度与市场份额。

4、战术借鉴的成功之处：

东鹏特饮对红牛战术的借鉴堪称明智之举，其成功之处体现在多个关键维度。

首先，避免重新摸索是这一战术借鉴带来的显著优势。企业若要自行探索出一条行之有效的营销战术，就如同在黑暗中摸索前行，需要投入大量的人力、物力进行市场调研、消费者行为分析以及营销方案的反复测试。这一过程不仅耗时漫长，而且充满了不确定性和风险。东鹏特饮通过直接借鉴红牛已被市场验证的“困了累了喝红牛”战术，巧妙地绕开了这一艰难的探索过程，一步跨越到了已被证明有市场需求和效果的营销路径上，极大地缩短了产品从研发到推向市场并获得消费者认可的周期。

其次，节省时间与资源是战术借鉴为东鹏特饮带来的直接效益。时间在商业竞争中是极为宝贵的资产，市场机会转瞬即逝。东鹏特饮无需花费大量时间去研究消费者到底需要一款怎样功能诉求的功能饮料，也无需耗费巨额资金去尝试各种不同的广告创意、宣传渠道以及市场推广活动来确定哪种方式最能打动消费者。红牛在前期已经投入了大量资源进行市场培育和品牌建设，东鹏特饮借助红牛的成果，将节省下来的时间和资源集中投入到产品品质提升、生产规模扩大以及渠道拓展等方面，从而在短时间内实现了企业的快速发展和壮大。

再者，快速建立品牌认知是东鹏特饮战术借鉴成功的核心体现之一。在当今信息爆炸的时代，消费者每天都会接触到海量的产品信息，新品牌要想在消费者心智中留下深刻印象并建立起清晰的品牌认知难度极大。红牛通过长期的“困了累了喝红牛”宣传，已经在消费者心中树立了功能饮料与缓解疲劳紧密相连的品牌形象，消费者对这种功能诉求的认知已经相对成熟。东鹏特饮沿用这一战术，能够迅速与消费者已有的认知模式相匹配，使消费者在第一时间就理解东鹏特饮的产品功能和价值，从而快速在消费者心智中建立起品牌认知，让消费者知道东鹏特饮也是一款能够有效缓解困乏劳累的功能饮料，为品牌的后续发展奠定了坚实的基础。

最后，提升市场竞争力是东鹏特饮战术借鉴的最终成果呈现。在功能饮料市场竞争日益激烈的格局下，东鹏特饮通过借鉴红牛战术，快速切入市场并建立品牌认知，能够迅速吸引目标消费群体的关注并转化为实际购买行为。这使得东鹏特饮在市场份额的争夺中占据了有利位置，与其他尚未建立起明确品牌认知或仍在摸索营销战术的竞争对手相比，东鹏特饮能够更高效地利用资源、更精准地满足消费者需求，从而在市场竞争中脱颖而出，逐步提升自身的市场竞争力，向着行业领先地位稳步迈进。

5、贝因美战术洞察

在奶粉市场格局中，消费者对于奶粉品质的认知与需求呈现多元化态势。一方面，国际品牌凭借长期积累的声誉和先进的生产技术，在消费者心中树立了较高的品质标杆，使得“国际品质”成为众多消费者在选购奶粉时的重要考量因素。另一方面，由于中国宝宝与国外宝宝在体质、饮食习惯等方面存在差异，消费者对于奶粉配方是否贴合中国宝宝需求也格外关注。

贝因美敏锐地捕捉到这一市场细分点，将自身定位为融合“国际品质”与“华人配方”的奶粉品牌。这种定位既能够借助国际品质的光环吸引追求高品质产品的消费者，又能通过强调华人配方解决消费者对奶粉适用性的疑虑，从而在市场中开辟出独特的竞争空间。

贝因美战术核心要素拆解：

积极引进国际先进的奶粉生产工艺，从奶源采集、加工处理到成品包装，严格遵循国际通行的高质量生产标准。例如，在奶源管理方面，参照国际优质奶源地的管理模式，确保奶牛养殖环境优良、饲料安全且营养均衡，从而保障奶源的高品质。在生产加工环节，采用国际领先的湿法工艺或干湿复合工艺，最大程度保留奶粉中的营养成分，使产品在营养成分的完整性和均衡性上达到国际水平。

为了向消费者直观地证明其“国际品质”，积极寻求国际权威机构的品质认证，并将这些认证信息广泛应用于产品包装、广告宣传和市场推广活动中。通过展示诸如国际食品安全管理体系认证（如ISO系列认证）、国际乳制品行业相关认证等，让消费者在看到产品的第一眼就能建立起对其品质的信任感，增强品牌在品质层面的竞争力。

深入研究中国宝宝的体质特点、营养需求以及饮食习惯。研究发现，中国宝宝在某些营养成分的需求比例上与国外宝宝有所不同，例如，对矿物质和维生素的需求可能因地域饮食结构差异而存在差异。基于这些研究成果，贝因美针对性地研发出适合中国宝宝生长发育的奶粉配方，调整了蛋白质、脂肪、碳水化合物以及各种维生素和矿物质的比例，确保奶粉能够更好地满足中国宝宝的营养需求。

在市场推广中，进一步强化华人配方的优势，将外资奶粉“会上火”和“不新鲜”作为痛点进行挖掘和宣传。针对外资奶粉因配方差异导致部分中国宝宝食用后出现便秘、眼屎增多等上火症状，贝因美通过科普宣传、消费者教育等方式，让消费者认识到奶粉配方与宝宝上火之间的关系，从而突出自身华人配方在预防宝宝上火方面的优势。同时，强调外资奶粉由于产地遥远，在运输过程中需要较长时间，可能导致奶粉新鲜度下降，而贝因美采用本地生产或更优化的供应链管理模式，能够确保消费者购买到的奶粉具有更高的新鲜度，进一步提升产品在消费者心中的吸引力。

战术在一线市场销售中的有效性验证：

在一线市场销售过程中，贝因美的“国际品质 华人配方”战术有效地影响了消费者的认知和购买决策。消费者在面对众多奶粉品牌时，贝因美所传达的国际品质信息使其与国际知名品牌在品质层面建立起了联系，提升了品牌在消费者心目中的档次。而华人配方的宣传则直接击中了消费者对于奶粉适用性的担忧，使消费者认为贝因美奶粉更能满足中国宝宝的特殊需求。这种双重优势的结合，使得贝因美在消费者的购买决策过程中脱颖而出，成为众多消费者愿意尝试和选择的奶粉品牌。

从市场份额和销售数据来看，贝因美在实施这一战术期间，其产品的市场占有率逐步提升，销售业绩呈现稳步增长的态势。在一些重点销售区域和母婴渠道，贝因美的销售额增长率明显高于行业平均水平。例如，在华东地区的部分城市，贝因美奶粉在中高端奶粉市场的份额在一年内增长了个百分点，这一数据充分证明了“国际品质 华人配方”战术在一线市场销售中的有效性，为贝因美在激烈的奶粉市场竞争中赢得了一席之地。

6、飞鹤奶粉战略升级

飞鹤奶粉成功捕捉到了贝因美“国际品质 华人配方”这一在一线市场被证明有效的战术。随后，在咨询公司的专业协助下，飞鹤对该战术进行了巧妙且具有深远意义的战略升级。

飞鹤奶粉深入剖析中国市场的独特需求特性，将核心战略聚焦于“更适合中国宝宝体质”。这一战略定位具有多维度的精准性与优越性。其一，它紧密围绕中国宝宝这一特定消费群体，深度挖掘并迎合了中国父母对于宝宝健康成长的殷切期望与核心诉求。在中国家庭中，宝宝的营养与健康始终是家长最为关注的焦点，飞鹤以“更适合中国宝宝体质”为旗帜，能够迅速引发家长们的情感共鸣与高度认同，从而在消费者心智中建立起极为牢固的品牌关联。

其二，该战略精准地突出了产品的差异化竞争优势。在众多国内外奶粉品牌纷纷角逐市场的大环境下，多数品牌要么侧重于强调国际品质通用标准，要么在一些泛化的营养成分宣传上做文章，而飞鹤独辟蹊径，明确提出产品是依据中国宝宝体质专门打造。通过大量的科学研究与市场调研数据支撑，向消费者阐释中国宝宝在营养吸收、消化特点以及成长发育需求等方面与国外宝宝的显著差异，进而有力地证明飞鹤奶粉在配方设计、营养成分比例调配等方面的独特性与适配性，使飞鹤奶粉在众多竞品中脱颖而出，形成鲜明的品牌辨识度。

在战略实施过程中，飞鹤奶粉采用了全方位、多层次的营销策略。在品牌传播层面，通过电视广告、网络视频广告、社交媒体推广等多种渠道，广泛传播“更适合中国宝宝体质”的核心品牌理念。其广告创意往往以中国宝宝的健康成长故事为蓝本，生动形象地展示飞鹤奶粉在助力中国宝宝体质提升方面的卓越功效，强化消费者对品牌的记忆与好感。例如，广告中呈现中国宝宝在食用飞鹤奶粉后，身体茁壮成长、活力满满的画面，配以温馨感人的旁白，深深触动消费者的内心。

在市场推广方面，飞鹤积极与母婴店、超市等线下零售终端展开深度合作。开展各类促销活动、亲子体验活动以及育儿知识讲座等，在活动中突出飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”的特点，让消费者能够近距离感受飞鹤奶粉的产品优势与品牌魅力。同时，飞鹤还注重线上电商平台的运营，通过优化产品详情页展示、开展线上专属促销活动以及与母婴类网红、育儿专家合作进行直播带货等方式，拓宽销售渠道，提升品牌知名度与产品销量。

通过这一战略升级与一系列行之有效的营销策略实施，飞鹤奶粉成功实现了品牌的强势崛起。其品牌知名度与美誉度在国内市场迅速攀升，成为众多中国父母在为宝宝选择奶粉时的首选品牌之一。市场份额也呈现出显著的扩张态势，在全国范围内的市场占有率逐年提高，不仅在一二线城市的中高端奶粉市场站稳脚跟，还逐步向三四线城市及农村市场渗透，进一步巩固了其在国内奶粉市场的领先地位，为飞鹤奶粉在未来的市场竞争中奠定了坚实的基础，也为整个奶粉行业的战略创新与品牌发展提供了极具价值的成功范例。

组织因素对战术涌现的影响

柯达在胶片影像领域曾占据着绝对的霸主地位，拥有深厚的技术底蕴和强大的市场影响力。然而，就是这样一家巨头企业，虽然率先发明了数码相机这一极具开创性的技术成果，却未能让其在市场中大放异彩，根源就在于柯达内部存在严重的组织僵化问题。

柯达长期以来构建起的是传统机械型组织架构，这种组织模式下，整个企业的运营理念倾向于追求精准、控制以及可预期性。在决策层面，企业高层习惯基于过往成功的胶片业务经验来制定战略，因为胶片业务有着成熟稳定的生产流程、清晰明确的市场需求以及可精准把控的盈利模式。例如，柯达对于胶片的生产，从胶片的原材料采购、生产环节中的感光涂层工艺把控，到最终产品的质量检测等，都有着一套极为精细且成熟的标准流程，多年来依靠这套流程实现了稳定且可观的利润。

而数码相机的出现，与柯达既有的组织战略和优势产生了明显冲突。数码相机意味着全新的成像原理、不同的产品形态以及迥异的市场推广和盈利模式，它不再依赖传统的胶片生产与销售链条。对于柯达内部习惯于传统胶片业务的管理层和各部门来说，数码相机带来的不确定性太大，它打破了原有的精准把控节奏，也超出了他们基于以往经验所设定的预期范围。所以，柯达内部从研发、生产到市场等各部门，在潜意识里对数码相机这项创新技术产生了排斥心理，使得这项本有可能引领柯达开启新辉煌篇章的创新成果被搁置一旁，无法进入有效的产品化、市场化推进阶段，只能被束之高阁。

柯达这种传统且僵化的组织模式，给企业带来了多方面的严重制约，使其难以在市场技术变革的浪潮中顺势而为，进而逐渐走向衰落。

从新技术推广应用角度来看，由于各部门习惯于按照既定的、围绕胶片业务运转的模式开展工作，对于数码相机所涉及的全新技术，如电子成像传感器技术、数字图像存储与处理技术等，缺乏积极主动去学习、接纳并融入日常工作流程的动力和机制。研发部门可能在早期研发出了数码相机的基础技术后，就因得不到后续资源支持以及跨部门协作配合而难以进一步完善和升级产品；生产部门习惯了胶片生产的大规模、标准化流程，对于数码相机这种小批量、多变化的生产要求难以快速适应，导致生产效率低下且成本居高不下；市场部门更是依赖于以往胶片产品的营销渠道和客户群体，不知道该如何针对数码相机这一新兴产品去开拓新的市场、挖掘新的客户需求，从而使得数码相机很难获得有效的市场推广。

在适应市场技术变革趋势方面，柯达也显得力不从心。随着数码技术在影像领域的快速发展，消费者对于便捷、即时成像以及便于分享的数码影像产品的需求日益增长，整个市场的风向逐渐从传统胶片向数码产品转变。但柯达由于内部组织的僵化，无法及时调整企业战略方向，依旧将大量资源投入到胶片业务的维持与拓展上，错过了数码影像市场早期的黄金发展阶段。当越来越多的竞争对手涌入数码影像领域，推出更具性价比、功能更丰富的数码相机产品时，柯达才发现自己在这一新兴市场中已经远远落后，失去了竞争优势，最终只能在市场竞争的浪潮中逐渐衰落，曾经的辉煌也一去不复返。

大企业病与创业者直觉变化

当企业从初创阶段逐步发展壮大，规模不断扩大后，许多创业者会发现企业开始患上了“大企业病”，这给企业的运营和发展带来了诸多负面表现与深远影响。

在组织架构方面，随着业务的拓展和人员的增多，原本简单高效的架构逐渐变得复杂臃肿。部门不断细分，层级也越来越多，例如，原本一个营销团队可能只分为市场推广和销售两个小组，直接向创业者汇报工作，决策和执行都能迅速完成。但规模扩大后，营销部门可能会细分成市场调研、广告策划、线上营销、线下销售、客户关系管理等多个子部门，每个子部门又设有主管、经理等不同层级，形成了层层汇报、层层审批的复杂体系。

决策流程也随之变得冗长拖沓。以前创业者凭借自己对市场的敏锐洞察和经验，能快速拍板决定一些营销活动或产品改进方案。然而在大企业病的影响下，一个决策往往需要经过各部门的反复研讨、分析，从基层员工层层上报，再经过各级领导的审核批准，涉及财务、法务、人力等多个部门的意见征集，过程繁琐且耗时长久。比如企业想要推出一款新产品，从产品概念提出，到进行市场调研、制定营销方案、核算成本效益等，每个环节都要经过多个部门的多轮会议讨论，等最终决策下来，可能最佳的市场时机已经错过。

信息传递不畅也是一个突出问题。在复杂的组织架构和冗长的决策流程下，信息在不同层级、不同部门之间传递时容易出现失真、延误等情况。一线员工在市场上收集到的关于消费者需求变化、竞争对手新动态等关键信息，向上传递时可能经过层层筛选和加工，到了决策者那里已经失去了原汁原味，无法准确反映市场真实情况。同样，高层制定的战略和决策向下传达时，也可能因为各部门理解不一致或者传达不到位，导致执行出现偏差。

这些问题综合起来，就使得企业难以及时捕捉市场中涌现出的有效战术。一线市场上那些能够快速响应消费者需求、应对竞争变化的小创新、小策略，往往因为上述组织方面的阻碍，无法及时被企业察觉并重视。长此以往，企业的创新能力也会逐渐下降，习惯于按部就班地遵循既有流程和模式运作，失去了对市场变化的敏感度和应对能力，在激烈的市场竞争中逐渐失去优势，陷入发展的困境。