社交媒体与中国草根慈善组织的合法化传播策略 ——以“大爱清尘”为例

正文

社会组织与国家权力的互动关系如何受到新媒介信息技术的影响，尤其是快速发展的社交媒体在这一过程中发挥着何种作用，已经成为包括传媒研究在内的社会科学各领域关注的重要问题。作为一种新的传播技术形式的社交媒体，究竟如何在社会组织的资源动员和自我合法化建构的集体行动中发挥了特定的作用？

本文意图通过对大爱清尘这一草根慈善组织的个案研究来回答这一问题。本文将首先对与非政府组织、传媒和执政党-国家关系相关的学术文献进行简要综述，以此把握中国非政府组织和社交媒体关系问题所处的特定社会语境和理论脉络。之后，本文将对大爱清尘这一具有典型意义的慈善组织的背景􏾢及其在内部组织传播和合法化建构方面的社交媒体运用策略进行详细分析。最后，本文将从这一个案研究出发，对中国社会草根社会组织的社交媒体运动策略的复杂性和局限性进行评估性讨论。 

中国的非政府组织是在改革开放之后随着国家一体化的社会组织管理机制出现部分松动之后产生的新现象。当代中国特殊的由执政党一元化领导所形成的“党政体制”制度安排排除了一切可能突破基本政治原则底线的社会组织活动的合法性(􏾢跃进等，2016:18)。在这种情况下，由于其非国家性质，当代中国的非政府组织始终面临在现有体制框架内论证自身合法性的问题，必须始终策略性地把自身的行为维持在国家所允许的政治边界内。在传播策略上，它们必须调用包括媒体在内的一切可用的话语资源，发展出积极的防御性话语策略，以此来合法化自身在中国社会存在的合法性，并为自身活动议程的实施和目标达成创造相对友好的政治环境。

在这一过程中，各种媒体渠道，尤其是近几年获得快速发展的社交媒体，成为非政府组织加以有效利用的重要传播资源。新媒体为社会性传播主体提供了相对更多的信息开放度和渠道资源，传播技术生态的变化在一定程度上改变了社会主体所处的话语机会结构。

以微博、微信为代表的社交媒体

实际上，以环保非政府组织为代表的当代中国社会组织很早就开始积极运用以互联网为基础的新媒体来弥补传统媒体对其社会倡导议题支持的不足。进入新世纪以后，学者和非政府组织人士都充分意识到新一代网络媒体在传播社会倡导性议题方面的潜力。

不过，在当代中国，无论是包括社交媒体在内的信息系统，还是组织化的社会倡导活动都受到政治机会结构边界的限制。因此，不难预见，草根非政府组织对互联网和社交媒体的使用在策略上必然是有局限性的。

但大多数文献对社交媒体和非政府组织关系的理解倾向于不是采取一种政治经济的结构性分析方法就是一种话语为中心的分析框架，而忽略了快速发展的社交媒体如何在一定程度上改变了行动主义组织的传播机会，以及媒介本身的特定技术和功能特征如何为社会组织提供了新的政治经济和话语协商的可能性，从而对非政府组织的合法性和运动策略产生影响。因此，有必要采取一种综合的分析思路，在对宏观的社会政治结构和制度边界保持敏感性的同时，在具体的组织管理和倡导性行动的运作过程中来考察草根非政府组织的社交媒体话语活动。

根据这一思路，本文将以大爱清尘作为当代中国草根非政府组织的典型个案，考察该组织在日常的和特定事件驱动的传播活动中，如何主动积极地运用社交媒体来巩固自身的合法性，进而推动组织目标的实现。本文所用数据全部来自2015年11月与大爱清尘北京总部工作人员的访谈，2015年7月对该机构组织的慈善活动和演讲活动的现场观察记录，该组织的微博和微信官方账号的信息文本，以及北京总部人员提供的内部印刷和视听资料。

大爱清尘由知名调查记者王克勤创立。作为一个慈善基金项目，大爱清尘源自2011年6月15日“王克勤联合中华社会救助基金会共同发起的‘大爱清尘·寻救中国尘肺病农民兄弟大行动’，是专项救助中国600万尘肺病农民，并致力于推动预防和最终消灭尘肺病的公益基金”（大爱清尘，时间不详）。其母体机构中华社会救助基金会是民政部直接管辖的全国性慈善非政府组织。作为一个本土慈善机构，大爱清尘的使命是为患有尘肺病的农民工提供救助。尘肺病是一种呼吸系统职业病，致病原因是在未采取足够防护措施的情况下长期暴露在粉尘环境中，从而吸入并在肺部存积大量有害粉尘，致使呼吸功能受到严重损害乃至彻底丧失。 

大爱清尘贵州志愿者向已逝尘肺兄弟默哀

大爱清尘建立的主要社会背􏾢景是中国社会尘肺病问题所面临的严峻形势。患病者大多来自弱势的农民工群体，这些受害者由于其打工者身份，在现有医疗和职业病救助体系中受到系统性歧视，无法得到有效的权益保障和救助。因此，尽管大爱清尘只是1990年代以来就在中国社会十分活跃的慈善组织（Hsu，2008）中最新的一个个案，但它与其他慈善组织的主要不同之处在于它突出的非官方背􏾢景以及对农民工和劳工权益议题所持的公益取向的批判立场。

作为一个本土慈善组织，大爱清尘把患有尘肺病的底层农民工作为自己的目标群体，因此具备作为本土草根慈善非政府组织个案的典型性。与此同时，大爱清尘建立和发展的过程与中国本土社交媒体发展的关键时期基本重合，这又使得它具备了作为研究草根非政府组织与社会媒体关系个案的典型性。

从其出现之初，微博和微信就成为中国社会公共传播的重要替代性渠道。草根非政府组织在应用社交媒体推动组织目标实现方面是最积极的行动主体之一。其中，大爱清尘是最早采用社交媒体平台进行信息传播活动的草根非政府组织之一。大爱清尘在2011年6月建立后不久，也迅速设立了自己的官方微博账号，并在两年后的2013年4月设立了官方微信公众号。其微博和微信账号包含一些相同的功能 特征，比如在线捐款、患者故事、尘肺病防治知识等。

在下一部分，本文将详细考察大爱清尘运用社交媒体平台的具体方式和策略，以及它是如何平衡社交媒体与传统媒体的不同优势，使之形成互补关系，从而为其不同的合法性来源、组织动员以及目标达成提供有效的信息传播支撑的。

大爱清尘的内部组织传播在很大程度上是依靠社交媒体完成的。该组织的成功在很大程度上要归功于社交媒体，尤其是微博的出现和发展。

利用社交媒体平台发布与尘肺病相关的知识、法律和政策信息，从而提高公众对尘肺病问题的意识，已经成为大爱清尘公共传播活动的重要组成部分。对大爱清尘总部以及全国各省地方分支机构信息传播活动的考察表明，该组织已经建立起了一个以微博等社交媒体平台为核心的全国性的信息传播网络，辅之以微信、官方网站、淘宝公益店、传统媒体等各种传播形式。 

从上图可以看到，尽管传统媒体依然发挥着一定的作用，但无论是内部管理还是对外宣传，大爱清尘的信息传播活动在很大程度上主要依赖社交媒体平台来完成的。大爱清尘对社交媒体的高度依赖，在很大程度上是因为传统媒体对草根非政府组织的支持和关注不足。社交媒体使得草根非政府组织能够更加直接和有效地与公众形成互动关系，从而更好地动员社会资源来完成组织目标。

在这个意义上，社交媒体极大地提高了非政府组织的公共能见度，并在从募捐到发起温和的公众行动等各个方面，提高了它们的公共动员能力。作为一个高度依赖社交媒体平台的草根慈善非政府组织，大爱清尘采取了一种综合的倡导性传播策略，包括关键人物（王克勤以及支持该组织的明星人物）、策划的事件或线下宣传活动、由特定事件带动的公共传播活动、常规性的在线信息和故事传播，辅之以各种形式的全国和地区性的印刷与广播电视媒体传播。在实践中，绝大多数组织活动几乎都是依靠社交媒体来完成的：

第一，大爱清尘的全国性微博网络构成了其组织内部协调的重要机制之一，包括王克勤等核心人物在内的关键行动者成为组织行动议程和话题选择的重要设定者。 

第二，作为慈善组织工作的重要一环，网络募捐已经成为大爱清尘募集社会捐助资金的重要渠道，社交媒体在其中发挥着重要作用。

第三，在公众教育和动员部分，社交媒体平台同样发挥着重要功能。 

第四，大爱清尘还发起了一系列全国性的社交媒体宣传计划，目的是保持尘肺病议题在当下中国公共舆论中持续的高可见度，并建构一个连贯统一的组织形象。 

尽管社交媒体在大爱清尘的日常运作中发挥着十分重要的作用，处于最大化自身合法性的考虑，它依然试图寻求与传统媒体的合作。原因在于，官方直接控制的传统大众媒体虽然维持了等级化的信息系统属性，但在现行的信息传播制度框架内，它们依然具备一些新媒体所没有的权威性资源。为此，大爱清尘采取了一种混合式媒介策略，把社交媒体和官方大众媒体都纳入自己的传播资源库，分别运用在与公众和国家的不同互动关系之中。

为了形成社交媒体与官方大众媒体相互补充的合力，最大化自身公共传播的效果，大爱清尘采取的主要具体策略之一是邀请知名人士，尤其是明星人物来担任代言人或形象大使，直接邀请明星人物参与到大爱清尘的慈善活动之中。 在这一过程中，大爱清尘逐渐建立了一套相对成熟的与地方大众媒体组织合作的模式，尤其是与市级或县级电视台合作进行新闻报道、公益广告或科学信息的教育宣传、专题片和访谈节目的制作等。

陈坤携手“大爱清尘”

通过这种对新、旧不同信息传播渠道的平衡运用，使之相互配合，大爱清尘成功地建构了自身在当下制度条件下的社会和政治合法性。

首先，大爱清尘官方微博发布的信息文本显示出一种十分微妙的批判话语策略，即通过人性化的话语叙事和共同责任话语框架来温和地表达对尘肺病危机所表征的劳工权益保护不足现状的不满。通过人性化叙事，大爱清尘在一定程度上解构了改革开放时期发展主义意识形态及其制度安排所建构起来的等级化的社会秩序话语。 

不过，与此同时，大爱清尘的话语策略也呈现出十分明显的自我限制特征。虽然尘肺病议题直接涉及到敏感的劳工权益保护问题，但大爱清尘十分明确地与激进劳工政治话语和行动保持距离，把自身的核心使命严格界定为公益性质的活动，并在公共话语和组织活动方面采取了十分明确的自我限制的非政治化策略。

正如上文所分析的，大爱清尘十分积极地寻求与官方媒体、地方政府机构和官员建立合作关系，以此汲取体制性的合法性资源。这种平衡的媒体策略保证了大爱清尘在中国社会的合法性，在实践中证明是一套能够有效实现组织目标的传播策略，既能够调用一切可用资源缓解尘肺病病人的痛苦，同时也能在制度允许的范围内以一种具有中国特色的渐进式政治参与和商议方式，来施加对立法和政府政策的影响，推动从制度层面彻底解决尘肺病问题。

本文分析了大爱清尘这一典型的中国草根慈善非政府组织的传播策略，尤其是社交媒体使用策略与其组织管理和自我合法化传播策略的关系。分析表明，社交媒体已成为大爱清尘组织基因的内在组成部分，几乎在组织运作的各个层面都涉及到对社交媒体的广泛运用。从这个意义上说，大爱清尘是一个典型的由社交媒体支撑的草根非政府组织，它反映了社交媒体全面进入公益领域以及在社会行动主义中传播权力由传统媒体向新媒体转移的基本趋势。 

当然，我们也看到，这种传播潜力的增加不是没有边界的。大爱清尘的话语和行动策略呈现出十分明确的自我限制特征，尤其是在界定自身与执政党-国家的关系时，这一点尤其明显。这与当前总体的制度结构有关，因为无论是社交媒体还是使用社交媒体推进组织目标的非政府组织，都不可能脱离总体政治经济条件获得独立生存的可能性。因此，不应当夸大社交媒体在改变社会组织与当前国家关系方面所具备的潜力，也不应当忽视在社会组织实践过程中社交媒体与传统大众传播形式之间的复杂关系。

正如个案分析所显示的那样，为了确保合法性，大爱清尘做出了两方面的妥协：一方面，社交媒体和国家垄断的传统大众媒体以一种互补的方式在其公益动员和社会活动中发挥着无法相互取代的作用。通过结合两种传播形式，大爱清尘最大化了自身的传播效应，同时通过提高自身在国家媒体或得到官方认可的话语平台上（例如，研讨会、政策咨询会等）的可见度来确立自身的政治合法性；另一方面，大爱清尘的社交媒体话语表达采取了一种混合的叙事策略，即在总体上将议题非政治化的同时又在局部策略性地将其政治化，从而在推动观念和政策边界改变的同时又不必然导向激进的对抗性政治议程。这种自我限制的原则使得大爱清尘能够有效地管控好自己的社会传播活动的政治边界，并在国家社会互动的法团主义框架内确立自身的合法位置。这种策略确保了组织自身的合法性，同时又为政策协商的话语表达留下了空间。

本文的分析局限于个案式考察，无法对不同议题领域的社会组织传播策略进行异同比较。但考虑到大爱清尘在中国草根公益非政府组织中的代表性，我们可以在合理推论的基础上认为上述传播合法化传播策略在非政府组织中不会是孤立现象。这些策略作为中国社会复杂的政治、技术、市场和社会条件相结合的产物，既有优势，也有不足。自从其发展之初，中国的互联网以及以此为基础的新媒介传播空间就始终受到国家权力、市场和技术力量以及推动公益进步的社会行动者相互协商、斗争和妥协过程的深刻影响。一旦这些因素中的任何一个发生变化，权力平衡就会被打破，各要素间的权力关系和总体的网络化传播􏾢观就会发生相应的变化，以重新达到新的制度均衡。对社交媒体来说，同样如此。社交媒体与当代中国草根非政府组织的行动主义议程之间的关系将如何演进，同样取决于这些关键动力因素的未来发展。 

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（本期执编：库萝）