鏖战双11，电商平台有喜有忧

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撰文丨魏芝芝

编辑丨史川轩

双11大促，接近尾声。

自10月14日开始，主流电商平台各显神通，激战已久。

期间，哪些商品更受青睐？哪些平台战斗力强？本届双11，各大电商平台如何“发力”与“拆招”？

1

  淘天关键词：

喜忧参半，规则复杂

淘天集团本届双11，由董事长吴泳铭带队坐阵。

吴泳铭在讲话中提及，要“唤醒阿里的创业心态”，过去“翻篇归零”；马云也曾提及，淘天要“回归用户、回归淘宝、回归互联网”。

双11过半，战报数据验证了管理层的决心。

淘天集团宣布，从活动首日到11月1日，天猫373个品牌成交破亿元。天猫强调，期间，88VIP对品牌的贡献显著，头部品牌在天猫的销售额，一半以上由88VIP贡献。

数据显示，大促期间，运动、美妆、家电、宠物及服饰等类目，在淘宝天猫平台，均获得不错的战绩。如美妆护肤赛道，40个品牌开售仅4小时内，在天猫成交额即破亿。

除了战报，今年双11，淘天推进与微信的互联互通落地，京东也开通了支付宝付款通道，几大平台着手拆除高筑多年的围墙。

同时，平台大，也暴露出一些混乱和问题。

据媒体报道，用户支付定金购买预售商品后，竟然发现尾款悄悄涨价。有用户反映，支付尾款时，优惠券过期，价格上涨。

依然有用户称，淘天的双11营销玩法复杂，用户需要学会奥数，才能算清楚账。

“满300减50”的凑减优惠，还被一些羊毛党玩成了“先凑再减最后退货”的流水化作业。

有商家反映，互联互通有待进一步落实，微信支付款项无法用于平台运营，认为“平台看似通了，服务路径还不太通”。有消费者指出，想付款，却找不到微信支付入口。

这两年，天猫美妆也有挑战，存在头部达人停播、流量下滑的隐忧，即便李佳琦这样的头部主播取得开门红，现在还没到开香槟的时刻。

冲刺阶段，淘天平台推出更多活动和优惠政策，此次双11的最终成绩，有待观察。

2

  京东关键词：

引发风波，用户首选

京东的双11，一开局就引发风波。

10月12日，京东开展“脱口秀演员都在京东11.11”活动。

10月14日，京东发布杨笠个人的双11广告，传播“杨笠实力靠谱，选择更靠谱”“这个11.11跟着杨笠来京东买药，真5折”等口号。此举引发争议，引来不少抵制杨笠的声音。 

“近日，相关脱口秀演员参加京东11.11营销活动，受到网友关注，若因此给您带来了不好的体验，我们深表歉意！”

10月18日，京东发布微博称，后续没有和相关演员的合作计划，将进一步加大补贴力度，回馈消费者的关心和支持。

风波过后，在双11大战里，京东斩获不错的战绩。

有媒体发起一份针对近4000名消费者的调研，结果显示，超八成用户，购物首选京东；超五成消费者，在确定心仪产品后，会到各平台比价，选择更便宜的渠道购买。43%的消费者认为，京东优惠后的价格更便宜。

数据显示，截至10月31日21点，京东11.11成交额、订单量及下单用户数，保持双位数增长，服饰美妆成交新用户数同比增长超140%，京东超市订单量同比增长超40%，京东直播订单量同比增长245%。

3

  拼多多关键词：

低价与低调并存

拼多多相对低调，今年双11，其促销策略，更注重引导消费者关注商品品质和性价比，而非单纯追求低价。

10月29日，话题#拼多多保持了双11素颜的样子#登上微博热搜。有网友总结，“低调”是拼多多的双11关键词。

红包雨、尾款、直播间优惠……通通不要，拼多多的双11简单直白：百亿补贴直降、所有套路全免。

该平台的重点依然在补贴。

“百亿补贴”相关负责人介绍，自10月11日至10月18日，首轮活动的累计订单量达到1640万单，很多品牌实现环比10倍以上的增长；生鲜食品类目的订单量占比达到32%；美妆、个护、母婴类目的销售额占比达到28%。

“对消费者而言，低价也是双刃剑。”有分析指出。

4

  抖音关键词：

“三只羊”隐身，货架场增长

今年双11，抖音电商开局不利。

9月，主播“疯狂小杨哥”因带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等产品，涉嫌虚假宣传，引发广泛关注。

10月，另一主播“东北雨姐”销售的红薯粉条被质疑掺了木薯，被推上风口浪尖。

夹杂着批评声，抖音电商抵达双11战场。

10月29日，抖音电商首次公布双11大促半程成绩单，并发布商家扶持政策。

数据显示，自10月8日起，抖音电商抢先启动双11大促，平台GMV爆发强劲，货架场的爆发突出：

商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%，商品卡GMV同比增长64%。

截至10月20日，近8000个品牌的成交额，同比增长超200%；超过1万个品牌的成交额，同比翻倍。

大促期间，为帮助商家提升销售额，抖音电商推出降运费、降佣金、降保证金、降门槛及优化治理规则等举措及政策。

货架场的优异表现显示，“三只羊”引发的风波，似乎并未波及抖音双11战绩。

5

  快手关键词：

辛巴和平台，谁成就了谁

数据显示，10月12日-10月28日，双11活动期间，快手电商内容场及泛货架场域，迎来全域同频爆发。

快手低调卖货，成交破百万直播间数量，超1300个；成交同比增长超200%卖家数，超5万个；大牌大补百万GMV单品数，同比增长1390%；成交破千万品牌数超250个，成交超百万的超级单品数超2800个。

头部主播辛巴，在双11期间更活跃。火线解封后，10月19日，辛巴复播，开播8小时后，其GMV突破50亿元。

同时，其在直播间四处开火带来的流量，似乎远高于快手平台本身。

6

  小红书关键词：

追赶与成长

第二次参加双11的小红书电商，成长迅速。

10月23日，小红书电商公布双11第一阶段战报：

截至10月20日，成交破千万元的商家数，同比增长超过3.3倍；成交破500万的商家数，同比增长4.5倍；成交破百万商家数，增长3.1倍。

买手方面，数据显示，今年双11，成交额突破500万元的买手数量，同比增长超过6倍，百万级买手数增长超3倍。

期间，章小蕙、董洁直播间，实现单场交易额破亿元。

总结：

今年双11，硝烟弥漫。各大平台，结合自身特色，保持营销节奏。激烈竞争之下，头部平台有喜有忧，新生势力乘势追赶，胜负未分。

无论战况如何激烈，平台都应不忘初心，少一些套路，多一些真诚，始终把消费者利益放到首位。