最近看到一个日本广告。一个以「冲浪」作为卖点的海滨城市，在推出的观光广告里，拿「冲浪疗愈失恋」当幌子招揽游客。
我就不放岛国同行的作品了，如果有兴趣了解的话，可以关注「广告文案」这个公众号（adwriter）。它在 7 月 17 日发了一篇推送，叫《失恋了怎么办？》，文章里说得一清二楚。
看到这个日本广告的时候，我心肌不由自主地一收缩。它让我想起了自己去年的一套作品 - 千岛湖马拉松（以下简称「千马」）的海报。我为这套海报定下的创意概念是：在最美的地方，做不容易做到的事。讲述的就是一个身患失恋癌的女生来到美丽的千岛湖，用跑步疗愈情伤的故事。
来，一起温习下。
关于这组海报的来龙去脉，我还写过一篇推送《在中国发布日文广告？不容易做的事更值得去做。》，有兴趣的话，可以看看。
去年千马的海报发布后，在跑步的人群里引发了小规模的反响，有叫好的，也有叫骂的。不奇怪，毕竟大家从没见过一个马拉松广告拿「失恋」来做文章。
有个线人告诉我，Nike 负责跑步的某高管，看过千马这组海报后，嗤之以鼻：「这广告，一看就是一个不跑步的人做的......」。我反倒觉得，这是对我这个严肃跑者兼文案人的最高褒奖，因为，我用一组假动作晃人成功，上篮得分。
不知不觉，距离去年千马海报的发布快一年了。今年的千马广告，不好意思，这事又交到了我手里。
故事是：
千马的主办方，穹景体育的掌门人 - 江湖人称「大宝」的薛 sir，在去年 11 月千马结束后，在未与我协商、未经我同意的情况下，擅自的、单方面地通知我：「马克思，明年千马的广告，还是你来弄。就这样。」
嘟嘟嘟......电话那头传来冷酷无情的挂机声
于是，从去年 11 下旬开始，我就孤独地开始了漫长的头脑风暴。可以说，整个冬天，我都处于万分焦虑的状态。大脑空白一片，是我在冬季的常态。
一年中，有两个季节，我是没有什么工作状态的。一是夏天，我理所当然地觉得夏天就应该给自己放假啊，去海边尽情浪，或每天跑步出汗。二是冬天，尤其是南方的冬季，不适合做创意，只适合捧一杯热水，坐在电热毯上 cosplay 加菲猫。
在第一个（也是最后一个）想法冒出来的时候，时间已经临近春节了。
我记得，那是一个晚上，我在睡前阅读。看的什么书也忘了。但当时我肯定是分心了。大概是千马广告这块石头没落地，一根神经总在后台挂着。反正灵感的钟摆，在那个晚上，为我停留了几秒。
回想当初的思考过程，我觉得，其实并没有什么特别，就跟当初 Keep 那句 slogan 的诞生轨迹一样，我只是又拣了一个安静的时刻和自己对话，认真地，再一次，问自己：
作为一个马拉松跑者，到底还有什么不为人知的「特质」？
结果，还真被我想起了一种现象：
我，以及我所认识的跑步的人，在我们刚刚接触马拉松的时候，跑了第一场之后，绝大部分人，都会跟第一次文身一样，立刻就染上跑马的「毒瘾」，接下来，就是一场接一场地跑，这感觉，就好像 中⃣ 邪⃣ 一样。
中邪，中邪，中邪......这两个不经意跳出来的字，让我仿佛看到火花。
于是，顺着「中邪」这条藤，我继续向下摸索。
拥有「中国最美丽的马拉松赛道」，一直是千马对外宣传的第一卖点。「美丽」，是千马的第一键词。在广告里，怎么把「中邪」和「美丽」绑定？这时候，有一句话，很自然地从我颅内飘了出来：
如果说跑马拉松是中邪，那么，来千岛湖跑马拉松，中的就是一场最美丽的邪。
👆这句话，这就是今年千马最终版 slogan 未经过打磨的粗糙前身。
随着这句话的显形，一个海报的执行方法也豁然跳了出来：
用日式浮世绘的画法，将真人与插画结合，营造一种「跑者与二次元里的精灵融为一体」的气氛。
想这么执行，创作者的初衷肯定是为了讨好 90 后跑者啊啊啊啊......你信了吗？我不信。
实话是：每一次，在仙气浓郁的美景里跑马，无论是波特兰的深山里，还是深圳大鹏的海边，我都有一种飘飘欲仙的幻觉，仿佛周遭的一切都有了灵气。所以，我想在这次千马的海报里，让天地间的精灵显形，和跑步的人发生互动。
今年，我要给千马镀上了一层野生的迷幻色彩。
在插画上，想用浮世绘的画法，是因为我想沿袭去年千马海报所营造的「日式和风」。千马和 🇯🇵 虽然没有半毛钱关系，但如果可以从文案、从视觉上赋予它一种独特的风格，让它成为国产马拉松里的一朵奇葩（事实上，它已经是了），被人记住，被人讨论，像东京马拉松一样，每年都被人提起、惦记、回味，why not？
我试着琢磨了一两句文案， 单纯地去想象一个跑者被美景陶醉之后，发出中邪般的呓语。
那天晚上，想到这，我的思考就戛然而止了。因为，我已经有七成的把握能把这个 idea 执行出来。🖐给🖐我🖐五🖐
接下来，就是赶紧约大宝，把这个 idea 甩在他面前。本来和他约好春节前见一面，也不知道怎么回事，总之我们就是没见上面。直到今年四月下旬，我从美国回来，才约到了他。这时候，距离我想出 idea，过去快四个月了。
这四个月里，大宝一直在忙着打理他公司旗下的各个越野、路跑比赛，我估计，他也是忙里偷闲的时候掐指一算，猛然意识到今年千马眨眼的工夫就要开始报名了，这才赶紧约了我。否则，我们见面的约定必然会继续无限期拖延。
和大宝见面的时候，我们彼此都觉得对方胖了。当然，我是闲胖的，他则是过劳肥。大宝带来一张新面孔，女生叫林子，是专门负责他公司旗下一个牛逼跑步品牌 - 「湖乱跑」赛事运营的。千马就是「湖乱跑」旗下的头牌赛事。
见到我，林子就开口喊叔叔，说一直看我的公众号。好尴尬。但之后在聊天中，发现我和她都是福建人，瞬间感情升温五百度。
我们找了个地方坐下来，点好喝的，直奔主题。
打开电脑，我没有酷炫的 PPT 给他们看，只有一个朴素的 word，上面有三四行字，是我写的一些创意思考。视觉参考，我给他们看的是 W+K 上海早年为耐克做的那套「京城篮球少爷」的真人与插画结合的海报。
大概只说了不到三分多钟，我就把 idea 说完了。说实话，这是一个简单到不能再简单的 idea，没必要做过多的解释。听完后，他们都觉得很新鲜，最关键，他们都是跑步的人，所以一秒钟就心领神会。也就是说，买方当场拍板了，所以我可以 JUST DO IT 了。
到此，今年千马的海报才正式进入了执行阶段。
可，摆在我眼前的问题，才是大问题：有一个靠谱的想法，却没靠谱的人帮我。
直到这个时候，创意团队也只有我（文案兼创意总监）和 Zilda（插画师兼艺术指导兼美术后期）两个人。还缺一个厉害的摄影师！
辛辛苦苦在上海滩找了一大圈，最后总算通过林子，找到了 Nike 御用的摄影师 - 江湖人称「 B 哥」的郑诣。大概全中国，也找不到第二个比 B 哥更会捕捉跑者精彩一刻的摄影师了吧。又是通过林子，找到了男模特 - 鸡哥，通过 B 哥，找到了女模特 - 莫莫。
确定摄影师、确定模特、确定拍摄方案、准备服装、给模特定装，这些繁琐却又无法省略的准备工作，我们竟然花了不到一个月的时间全部完成。然后，挑了个不下雨的良辰吉日，一伙人就驱车从上海直抵千岛湖。
在千岛湖，我们用了一个下午勘景，又花了一天半的时间，几乎把千岛湖各大景点都转了个遍，才结束了拍摄工作。为了追第一缕阳光，连续两个早上四点从酒店摸黑出发，大概是过了多少年都不会被参与过这次拍摄的人所忘记的经历。
好玩的是，这次千马海报的制作团队，除了鸡哥是职业公司人，我、Zilda、B 哥、莫莫都是自由职业者中的独立创作人。这样一帮人，在有限的时间里，用有限的资源，到底能祭出怎样的一套作品呢？
见证奇迹感受奇葩广告的时候到了
景，蒙住我的眼睛。「猜，我是谁？」
我回答「不是人。」
回答「不是人。
植物的味道掺着湖水的气息。
我很好奇，谁在熬天然养颜汤？
一切都还在酣睡。
踮着脚，我悄悄跑开，继续梦我的游。
忘戴隐形眼镜的好，
就是能和若隐若现的万物捉迷藏。
想追到最俏丽的那缕晨曦，就是追不上。
我喘着气，她看好戏。
没留神，跑出好远。
回头再看，反方向的路，竟然更美。
天求我，能不能跑远一点，
帮它找回一朵失散了几天的云。
湖上的风，缠着我不放，
试图用温柔瓦解我，简直是胡来。
今⃓ 年⃓ 的⃓ 千⃓ 马⃓ 广⃓ 告⃓ 就⃓ 是⃓ 这⃓ 样⃓ 了⃓。
来，请用你的直觉投票
我能听到，有人说我 fucking 爱死了，也有人说这他妈是什么鬼。不要紧，前几天，我就给大宝提前打过「抗喷疫苗」了：「这套海报放出来，肯定会被各种非议，你得有心理准备。」他回我：「我就怕平庸。」
这八张海报，速度快的人，大概几秒就看完了，我和 Zilda 却来回打磨了两个多月。但最辛苦的，不是我，是 Zilda 同学，一人包办了修片、插画、后期的所有工作。这两个多月，她就天天在家里对着电脑屏幕干活。本来，她是从广告公司辞了职一心要成为文身师的，但因为被我强行拉进这个项目，不得不搁浅自己的梦想，放下手上画了一半的文身画稿。
在这，允许我向参与今年千马广告制作的每个小伙伴说一声感恩。送上一些拍摄过程的花絮、创作手稿，以致敬所有人的辛勤付出。
此处，应有 2017 千马广告制作 crew，在长达三天三夜的掌声中，不紧不慢地走到台前谢幕👇
项目主管： 大 宝
创意总监： 无谱寺掌门
文 案：无谱寺掌门
艺术指导： Zilda
插 画： Zilda
摄 影： 郑 诣
照片后期： Zilda
美术后期： Zilda
男 模 特： 鸡 哥
女 模 特： 莫 莫
制片统筹： 林 子
制片助理： 含 静
交通调度： 闫龙飞 / 文 斯
本文经授权转自公众号“无谱寺掌门”
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