中国电商生命力报告

中国电子商务现状：电商生态发展，规模稳定增长；四大巨头，各领风骚；用户队伍壮大，性别趋于均衡。中国电子商务趋势：场景化、国际化、个性化、社交化。

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中国电子商务发展现状

你以为电商还是那个电商嘛？

转型之后，中国电子商务快速崛起，走向生态化发展道路

中国电子商务经过二十年的发展，市场不断优化，电商巨头阿里巴巴、京东、唯品会等纷纷赴美上市。一方面，电商由综合网购不断向母婴、跨境、农村等细分领域发展；另一方面，线上线下结合、企业合纵连横、大数据技术的运用，都象征着中国电子商务走向生态化发展道路。

厉害了，word剁手党

中国网络购物交易规模稳定增长，2015年达3.8万亿元

2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，同比增长36.2%，保持稳定的增长水平，预计2016年将达5万亿。

网络购物日益成熟，购物需求也逐渐多元化。各家电商企业除了继续不断扩充品类、优化物流及售后服务外，也在积极发展跨境网购、下沉渠道发展农村电商。在综合电商格局已定的情况下，一些企业瞄准母婴、医疗、家装等垂直电商领域深耕，这些将成为网络购物市场发展新的促进点。

还用PC购物的都是原始人嘿~

2015年手机购物用户规模3.4亿人，在网购用户中占比82.2%

2015年中国手机购物用户规模达到3.4亿人，增速达到43.9%，在网购用户中占比高达82.2%。作为O2O主要入口，移动端的普及为O2O发展起到直接的保障作用，是开展各种形式的线上线下结合的用户基础。

现代人购物车都停哪儿？

阿里无线交易规模占比84.2%，唯品会移动端约90%

移动网购市场集中度很高，2015年阿里无线依然稳居首位，手机京东、唯品会分列第二、第三。

交易规模第三的唯品会移动端占比高达约90%，远高于整体网购移动占比55.5%，在Top电商中位列第一。京东、苏宁、国美等企业也大力发展移动端，移动端占比均有提升，市场竞争较激烈。

用户需求就是电商的方向！

场景化、国际化、个性化和社交化，打造电商生命力

深入契合用户需求，不断刺激用户消费甚至引导用户消费是电商生命力源源不断的基础。包括阿里、唯品会等电商企业在内，在趋势上面抓住风口的电商，不仅现在发展强劲，未来也会持续增长。

随时随地网购，移动端，你值得拥有

碎片化使用户向移动端迁移，消费行为场景化

移动互联网时代，信息渗透无处不在，购物受时间、空间限制更小，消费行为变得分散，任何一个生活场景都有可能转化为实际消费——市场开始由传统的价格导向转为场景导向。随着移动购物模式的多样化，O2O、特卖等与场景相关的应用将成为驱动消费者迁移的新增长点。

爪机党：手在哪儿，场景就在哪儿

2015年移动端交易额占比达55.5%，移动渗透率持续提升

2015年中国移动网购交易规模达2.1万亿元，在整体网络购物交易规模中占比达55.5%，比去年增长21.7个百分点，移动端超过PC端成为网购市场更主要的消费场景。移动端随时随地、碎片化的特点及智能手机、无线网络的普及使移动端成为消费者网购普遍场景，用户消费习惯转移、各企业持续发力移动端是移动端不断渗透的主要原因。

剁手，剁着剁着就上瘾了……

移动端频率高于PC端，每周移动网购的用户近1/3

2015年，用户移动网购的频率较上年有所提升，每周都进行移动网购的用户近1/3，未进行购买的用户也减少了0.8%。相对PC端而言，用户在移动端的购物频率明显更高，每周多次、每周一次、半月一次的比重都更高。值得注意的是，未在移动端进行购买的用户比PC端多了4.2%，仍有较大的发展空间。

床购族：让我抱着购物车入眠

主要网购场景下，移动端使用率上升

与2014年相比，网购场景由PC端更多地转移到移动端。用户在家里和工作间隙两个主要网购场景下使用移动端进行网购的比重增加。切合移动端碎片化特点和用户在工作间隙网购的习惯，许多电商在用户使用高峰期进行商品上新，例如特卖电商唯品会早10点晚8点上线特卖。

手指动一动，逛遍全世界~

政策支持、消费升级和配套设施完善共同促进跨境电商发展

跨境电商的发展主要得益于政策支持、消费升级和配套设施的完善。利好政策的出台降低了跨境电商经营成本，为跨境电商提供了更广阔的发展空间。消费升级拉升了消费者对全球化高品质商品的购买需求。物流、支付等配套设施的完善使网购用户更便捷地网罗全球优质商品。

买遍全球是你我共同的心愿~

跨境进口零售电商市场2015爆发性增长

随着2014年下半年进口电商零售政策的放开，大量内贸电商和创业企业涌入进口电商零售市场。2015年，该市场的市场规模达到1184.3亿元，增长率为111.9%，在进口电商中的渗透率达13.2%。未来几年，在政策基本面保持利好的情况下，进口电商零售市场仍将保持平稳增长。

跨境大法好，高性价比来吸粉

导购网站和亲友推荐是用户了解跨境网购的主要途径

用户在跨境网购中仍需要一定的引导，导购网站是用户了解和访问跨境网购网站最主要途径。

品质保障、价格实惠、产品独特性和品牌偏好是用户跨境网购的主要原因。

海淘也要精明购！美与实惠有保障

安全和品质要求较高的品类更得宠

用户跨境网购偏爱购买化妆个护、母婴用品、食品保健等对安全和品质有较高要求的品类，对服装鞋帽也有比较旺盛的需求。而这些都是包括唯品会、美丽联合集团等以女性为要用户的电商企业的优势品类。

各回各家，各买各的~

消费群体逐渐趋于细分，电商企业服务精准个性化

国民经济快速发展，人民生活水平提高，用户更加注重商品品质，各方面消费力量兴起，90后、女性和老年群体成为消费新动力。不同性别、年龄、家庭角色的用户需求不尽相同，他们将选择符合自身特征的商品。商业回归产品与服务本质，生产出更符合消费需求的产品、提供更加精细化的运营和包括内容在内的个性化的服务。

数天下女人，还看气质~

综合类电商显优势，小而美企业有机会

虽然女性电商多处于发展初期，但仍受到资本市场大量关注。从垂直领域来看，服饰和美妆类是女性电商发展较成熟的领域，而母婴用户则更倾向于在综合性电商平台进行网购；随着跨境电商兴起，海淘类女性垂直电商也异军突起。

职场新女性：我赚的钱任我花~

经济独立，购买力强，超1/4女性月均网购千元以上

女性网购用户多具备一定经济能力，超四成用户个人月收入5000元以上，万元以上的也达12.6%。

女性网购用户热衷网购，每月网购金额千元以上的达26.1%，并且交叉分析可以发现，女性网购用户的月均网购金额高于男性网购用户。

既爱傲娇品牌，也爱呆萌价格

既能为品质多花钱，也追求性价比巧持家

近八成女性网购用户愿意为品质付出高价，但仍有追求物美价廉的需求，多数女性看到感兴趣的品牌或产品会主动上网了解，并在购买前进行详尽比较。

76.3%的女性网购用户重视品牌，77.6%更是高度忠诚用户；女性用品牌彰显自己的品位与情致。

深耕人群的行业，运气总不会太差

2015年母婴网购市场规模3606亿元，增长98.4%

2011-2014年母婴网购市场交易规模稳定增长，增长率高于线下母婴渠道增长率，渗透率不断提高。2012、2013年增长率均低于整体网购市场增长率；相比其他服装、化妆品、3C等品类，母婴品类渗透率仍然很低。2014年起母婴线上交易规模增长率超过整体网购增长率，从2014下半年及2015年上半年母婴网购交易规模飞跃式增长，2015年底线上渗透率已达到15.5%。随着新生儿小高峰的到来，以及跨境网购市场的发展，母婴网购市场发展空间巨大。

辣妈奶爸buy童装，wuli宝宝萌萌哒

童装、益智玩具超越奶粉、尿不湿类标品成黑马

在奶粉、尿不湿等标品竞争激烈的市场状况下，童装和益智玩具杀出重围，成为母婴用户网购最多的品类。奶爸奶妈不仅自己爱网购服装鞋包，也爱给宝宝网购服装，童装占比60.7%，较其他品类拉开了一定的差距。

为了宝宝，辣妈奶爸要最好的！

平价消费仍主流，洗浴用品最省钱

随着生活质量提高，人们非常重视食品安全问题，奶粉、奶瓶奶嘴作为宝宝需要入口的品类，高客单价用户较多，尤其是奶粉的客单价明显高于其他品类。而尿不湿不仅购买频率高，购买客单价也高。此外，平价消费仍是主流消费，除奶粉外，其余孕婴童产品客单价多集中于101-300元。

哪里有社交，哪里就有用户

抢占用户资源，社交、电商相互渗透

哪里有人，哪里就有社交；哪里有社交，哪里就有用户。电商需要流量驱动，行业巨头也希望不断抢占用户更多的时间和流量。在网红风靡、内容电商兴起及大数据的冲击与推动下，社交和电商不断融合发展，电商行业已逐渐向基于社交的去中心化共享经济时代过渡。

我们都是新兴社交网购星人

2015年社交网购用户1.5亿，人均消费2134.0元

2015年社交网购用户规模1.5亿，增长19.1%；社交网购使用率由33.8%提升至35.2%。网购用户人均社交网购金额2134元，增长75.5%；人均社交网购7.2次，较2014年提升1.2次。作为社交网购的营销方式，微信（公众号、微信群、朋友圈）、直播等方式在2015年被广泛应用，网民对社交网购的认可度日益提升。

网络直播老司机，电商营销新蓝海

寻求流量增长，电商企业探索“直播+网红+电商”

大势所趋之下，各家公司基本都开始了“直播+网红+电商”模式的探索。在刚结束不久的12.8周年庆期间，唯品会就联合章子怡、佘诗曼、江一燕、魏晨等8位明星开启了8场“全明星派对”直播。对于电商企业来说，直播是一种新型的营销方式，目的是为平台带来额外流量，提高销量和打开率。而随着直播内容数量的指数级增长，只有真正有价值的内容才能沉淀下来，被用户所关注，与其他电商平台形成差异化优势。为了精准地匹配用户感兴趣的产品，大数据也将成为制胜关键。

（分析师：闻瑶 来源：艾瑞咨询）