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本文作者：付政浩
体育大生意记者
9月23日，成都国际马拉松赛(以下简称“成马”)在四川成都鸣枪开跑。对于拥有2000万人口、全国新一线城市的NO.1成都来说，成马这场中国西部影响力最大、辐射面最广的马拉松赛事俨然已成为成都向全球展示自身城市魅力的盛大派对。除却两万名参赛选手外，另有3047名志愿者、11845名安保和多达100人的成都公安护跑团参与了比赛全程的秩序维护，此外赛道沿途共有群体表演项目27个，表演人数1254人，这也使得比赛当天的多个场景在网上都呈现刷屏之势：
▼成马比赛现场人潮涌动、声势壮观
成马赛道两旁设有8个“音乐加油站”，这种首创的“马拉松+音乐”的特色组合刷爆朋友圈，成马形象大使谭维维在终点处深情演绎《如果有来生》更是引发万人自发大合唱。此外，以成都公安护跑团和老兵跑团为代表的各种特色跑团竞相亮相、跑友终点站求婚等场面都引起了不小的轰动……当然，所有这些场景都有一个共同的背景伴随其出镜，它就是成马的冠名商东风日产。从赛事的引导车到选手的号码牌，从赛道两旁飘扬的旗帜到颁奖台旁的汽车展台，从CCTV-5的直播镜头到各种媒体平台再到跑友的朋友圈，东风日产的标识随处可见。
▼成马形象大使谭维维参加欢乐跑
▼成马形象大使谭维维与选手击掌庆祝
东风日产的媒体曝光率究竟有多高？不妨一起看一组成马的媒体传播数据：比赛当天，CCTV-5对成马的直播时长达到2小时22分钟，成都五套的直播时长则达到2小时45分钟，与此同时，人民日报客户端、今日头条客户端、网易新闻客户端、腾讯新闻客户端、新浪新闻客户端、凤凰新闻客户端、北京时间客户端、成都商报客户端等10大新媒体平台同步对赛事直播。在赛事当天，成马微博最高阅读量高达1670万次，成马相关关键词杀入当日微博热搜前5。
即使放大到从赛事启动到比赛结束这三个月期间，成马的媒体关注度依然高的惊人。在过去三个月内，媒体共发布2000余篇关于成马的新闻报道，200余家媒体来到成马正赛现场进行报道，媒体类别涵盖中央级、门户、体育、娱乐、公益、汽车、金融保险等7大类。在成马关注度连续三个月居高不下的情况下，冠名商东风日产无疑是这场眼球关注度大战的最大赢家。
▼东风日产的标识在成马比赛当天随处可见，十分醒目
其实，在当代体育营销中，汽车品牌和马拉松运动的联手早已被视为天作之合。不夸张地说，赞助马拉松甚至成为马拉松赛事冠名赞助商已成为车企近两年进行体育营销的首选动作。据不完全统计，2016年单单在中国田协注册的马拉松赛事就达到了328场，并且几乎形成了“凡有马拉松，必有车企竞相赞助”的盛况。比如，以长期赞助柏林和东京马拉松而闻名的宝马在中国近年来一直持续赞助厦马、上马和兰马；北京现代曾是北马的多年冠名赞助商，广汽则连续五年赞助广州马拉松……类似车企和马拉松牵手的案例不胜枚举，并且赞助效果均非常喜人。
▼东风日产冠名2017成都国际马拉松赛的新闻发布会现场
在体育大生意记者看来，车企赞助马拉松的原因大致有以下几点：一、根据《东风日产2017成都国际马拉松赛大数据报告》显示，双方受众群体高度一致：马拉松参赛者多是26-35岁的中产阶层，这同样也是汽车消费的主要群体；二、双方精神诉求非常相近：马拉松和汽车品牌都致力于打造时尚、健康、绿色环保、挑战自我、追求卓越的生活模式；三、马拉松赛事传播效果奇佳：和NBA、英超这些观赏性赛事不同，马拉松是群体参与性赛事，一场赛事动辄就有数万参与者，并且这些参与者多是各自所处小圈子中的健身意见领袖。只要车企的创意能够打动这些参与者，一场马拉松下来，车企品牌刷爆朋友圈、微博是常有的事。
▼东风日产市场销售总部总部长刘宗信
当然，上述车企赞助马拉松的通用意义均适用于此番冠名成都马拉松的东风日产，但东风日产此举无疑还有两大独特战略价值：第一、东风日产从2003年成立之初就一直重点布局多渠道的体育营销，从赞助世界杯、NBA、欧冠等全球顶级赛事，到国内中超的广州恒大等一流俱乐部，从签约易建联、林丹等超级巨星，再到赞助央视《豪门盛宴》等王牌节目，这均为东风日产塑造了年轻时尚、健康活力的品牌形象，此番冠名成马，这意味其体育营销矩阵已覆盖几乎所有优质体育项目；第二，成马致力于成为我国西部影响力最大、辐射面最广、最受欢迎和最有代表性的马拉松赛事，从战略角度填补了我国西部尤其是西南部缺乏顶级马拉松赛事的空白，这在某种程度上与东风日产大力倡导的“西部计划”不谋而合。东风日产认为西部地区将是自身销量的重要增长点，而冠名成马将有利于其巩固并进一步提升其在西部地区的汽车销量领先地位。
赞助成马与东风日产的“西部计划”天然契合，这点可以通过《东风日产2017成都国际马拉松赛大数据报告》的诸多大数据得到印证。如果按照参赛选手的年龄阶段、来源省份、成马对西部地区辐射力度等多层面的大数据来绘制成马选手的群体画像，那么这应该是一群年龄在26-31岁、生活在中西部地区、热衷运动的中产阶级，而这也恰恰也是东风日产在西部地区的最大用户群体。
▼成马是场中产阶级的盛会，终点站有年轻选手上演现场求婚
值得一提的是，9月23日开跑的成马是国际马拉松赛在成都城区主干道上的第一次亮相。作为中国西部重镇同时也是西南地区首屈一指的千万级人口大都市，成都此番着力举办的成都国际马拉松赛从启动一开始，就立时在顶级马拉松赛事版图上引发了全国乃至国际的广泛关注。本届成马共开放有2万个参赛名额，但在短短六天的报名时间中预报名成功人数就高达43365人，总中签率为46.12%。其中，半程马拉松的8000个名额、欢乐跑的5000个名额，首日开放后就立时报满，而全马的7000个名额也很快满员。六天时间下来，成马官网的PV总量高达1700万。
▼成马预报名成功的选手多达43365人
从成马预报名的43365人来看，26-31岁年龄段的群体成为主力军。1990年出生的报名者占总人数的6.72%，生于1989年的报名者占6.62%，1987年龄段占6.10%，1991年龄段占6.13%，1988年龄段占5.93%，1986年龄段占5.83%。也就是说，26-31岁的报名者，占预报名总人数的37.3%。
而从成马参赛的2万名选手中来看，1990年出生的占5.9%，1987年出生的占5.6%，1989年出生的占5.6%，1986年出生的占5.4%，1988年出生的占5.3%，1991年出生的占5.2%，26岁到31岁年龄段的参赛选手，占总人数的33%，是当之无愧的中流砥柱。而作为社会中生代，26岁-31岁的人群，有旺盛的消费能力、强烈的锻炼健身意愿，以及对未来的忧患意识，自然对汽车、运动装备、保险理财这类产品有着极强的购买需求。所以成马必定能为冠名赞助商东风日产、顶级合作伙伴ASICS亚瑟士、太平洋保险，官方合作伙伴怡宝、魔力等所有赞助商挖掘出数量巨大的潜在客户。
值得一提的是，在本届成马的赛事宣传期间，恰逢东风日产登陆2017年成都国际车展，成马的影响力和东风日产品牌号召力两两加持，短短几天就让东风日产顺利取得了2567个订单的优异成绩，这也从另一个侧面体现出冠名成马对东风日产在西部地区的销量有巨大助益作用。
▼成马参赛选手主要为26岁-31岁的青年人群
还有一项便于绘制成马跑者画像的大数据是，从服装来看，身穿XL和XS码的跑友，各占总报名人数的11%；穿M号运动服的跑友占总人数的28%，L号占25%，S号占20%，看来，日常的锻炼健身确实能带给跑友更健康的体型和体魄。而从当天的比赛现场来看，成马的确是一场体态健康、精神振奋的跑者盛会……
另据《东风日产2017成都国际马拉松赛大数据报告》显示，成马立足四川、对中西部地区的人群辐射效果十分明显。从区域分布来看，四川籍预的跑友占据参赛总人数的65%，重庆籍跑友占人数的3.22%、湖北籍占2.36%、陕西籍跑友占1.66%、河南籍占1.65%，甘肃籍占1.45%，贵州籍占1.35%。直观来看，这充分体现出了成都在大西南地区的地位和辐射力度，也与成都“国家中心城市”的地位相契合。
▼成马选手的区域分布图
此外，除中国跑友外，共有来自智利、阿根廷、南非、美国、加拿大、英国、德国、丹麦、日本、印度及我国港澳台地区的五大洲、35个国家或地区的跑友也成功参赛。可以作为对比的是，2017年厦马的参赛者来自来31个国家或地区，2016年兰马则有23个国家或地区的选手参赛。而成马甫一问世，就彰显出如此浓厚的国际化风采，更显难能可贵。
《东风日产2017成都国际马拉松赛大数据报告》通过对报名人群的性别、年龄、籍贯等数据进行分析，成功解析出成马的活跃度、传播度、参与度，进而用数字的力量清晰无误地诠释一个信号：成马将是一届具有全球影响力、号召力、独树一帜的赛事，尤其是在辐射西部地区有着无法替代的独特价值，而这也恰恰符合冠名赞助商东风日产近期以来大力倡导的西部战略。
众所周知，我国西部地区幅员辽阔，人口超过3亿，区域面积占全国的50%以上，市场潜力巨大。2016年东风日产的西部地区销量占总销量的15%，其中SUV市场销量占据东风日产西部整体销量的57%，现已成为东风日产销量增长的重要发力点。2017年1-7月，东风日产西南区轩逸组合终端销售同比增长58.6%，其中新轩逸同比增长106.5%。SUV家族同比增长38.0%，其中逍客同比增长56.8%，奇骏同比增长22.9%，楼兰同比增长64.2%。
为成功助推西部地区成为东风日产未来五年挑战合资品牌前三的重要引擎和增长点，2017年，东风日产针对西部市场发布了未来五年发展的“东风日产西部计划”。为此，东风日产在西部计划中提出了三大具体目标。
▼东风日产发布西部计划，提出三大具体目标
三大目标具体如下：一、巩固SUV家族在西部合资品牌TOP1的绝对王者地位。未来5年，东风日产将持续强化旗下SUV产品在市场当中的占比，巩固SUV家族在西部合资品牌中的领导地位；二、在西部地区挑战合资品牌TOP2。作为全国市场潜力最大、渗透率更高的地区，西部将保持更快的发展速度，未来五年，合资市占率将突破11%，这也将让西部成为东风日产五年挑战合资品牌前三的重要引擎和主要增长点；三、在确保新疆地区合资品牌市占率绝对领先地位之外，再力争一到两个省份达成合资品牌市占率第一。其中成都将成为重点发力地区，立足成都实现西南销售大区的联动效应。
毫无疑问，冠名成马有助于全面强化东风日产在西部地区的品牌文化建设，进而强力拉动西部销售大区的销售业绩。当然，体育营销是一项需要长期持续开展的工作，鉴于刚刚诞生的成马潜力无限、上升空间巨大，所以东风日产只要未来和成马保持持续合作，未来双方必然会在品牌升级方面形成强大的合力从而实现双赢局面，而东风日产实现“西部成为东风日产五年挑战合资品牌前三的重要引擎和主要增长点”等三大目标也必定指日可待。
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