不是所有的“浸入式体验”都能让你惊声尖笑。
奇趣惊魂
正对着南京东路步行街，有一栋颇具魔幻色彩的建筑。
当你推门而入，瞬间即从门外流光溢彩的现实世界来到1900年繁华热闹的老上海码头，而这里就是今年9月29日开启试运营并在10月27日即将正式开业的上海惊魂密境（The Shanghai Dungeon），从这里开始，游客将在演绎人员带领下开启属于他们的“老上海”旅程，从而收获到一场关于老上海故事与传说的沉浸式体验。
在惊魂密境，演绎人员与机关特效配合精妙：当演绎人员突然打个喷嚏，某处机关将会被触发并喷射出水气为游客营造出被喷溅到的微妙感受；当演绎人员警告游客会有袭击来临瞬间，弓箭声效将会启动，墙面也会“飞”出一只弓箭擦肩而过……各种道具机关与演绎人员的互动都经过巧妙设计与严谨排演。
“多元化沉浸式体验正从一个自发成长期走向一个市场培育期。”中国旅游研究院院长戴斌亦曾指出。他认为，大都市本地年轻人、白领群体及其背后家庭的需求必须引起高度关注，因为这将是一个越来越庞大的市场。
但此前，沉浸式剧情也正在面临同质化严重的窘境。有不少景区景点标榜“沉浸式”，但实际上仅能满足日常游玩需求，形式单一，缺乏与游客的互动性。
“一些旅游机构把凡是有涉及鬼屋、密室的常规线路，都贴上沉浸式标签。”北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋表示，这些线路并未针对都市游客群体定制产品、创新服务，价格却高出许多。
在上海惊魂密境总经理林洁看来，“想要让游客沉浸其中，最重要的就是要让他们相信你为他们打造的这个世界，而默林在打造沉浸式体验上有着多年丰富经验。”
以刚刚落户上海的惊魂密境为例，第一家位于伦敦的惊魂密境最早只是一个纯展示的场馆，里面主要是由静止的惊悚人物形象配合着静止的恐怖场景组成，与现在的惊魂密境完全不同。
后来默林娱乐集团收购了伦敦惊魂密境并开始引进演绎这个元素，着手为游客营造出真实感与互动感，再后来又开始加入更多元素，比如声光电等机关特效、“奇趣惊魂”元素来进一步完善整个沉浸式体验感受。
“在这个发展过程中，我们会通过游客的反馈去调整和改善产品，我们想要做到的是提供一个能让游客完全相信的虚拟空间。”林洁表示。
品牌联动
当谈到为何选址上海时，默林娱乐集团亚太地区新发展董事总经理田本恩（Benjamin Sweet）认为上海对多元化文化有着高度包容性和接受度，“所以我们认为上海是有能力去容纳上海惊魂密境这个全新品牌的。”
值得关注的是，上海惊魂密境是默林娱乐集团在上海继上海杜莎夫人蜡像馆、乐高探索中心和长风海洋世界后的第四个场馆，同时“小猪佩奇的玩趣世界”室内主题乐园也将在2018年正式开业。
“我们希望所有姐妹品牌可以达到一个集合效应，相互联动起来为上海游客提供独特游玩体验，游客将可以在同一天享受到多种类别的游玩体验。”田本恩说。
事实上，姐妹品牌联动一直是默林娱乐集团布局中国的主要战略方针。
资料显示，默林娱乐集团主要有两大产品，一是短途游，是指惊魂密境一类的室内景点，游程时间在1到2个小时，主要位于城市中心或者是度假圣地；第二类产品是室外主题公园，包括1到2天体验，当室外主题乐园受到天气影响时，短途游室内景点可以保证游客体验。
例如，上海惊魂密境选址于南京东路步行街。南京东路步行街除了有巨大的客流量外，上海惊魂密境的姐妹品牌上海杜莎夫人蜡像馆也在这里。
无独有偶，默林娱乐集团大部分短途游景点都开设在交通便利的市中心区域来获得相对稳定的客流量，从而保证集团整体可通过不同品牌的销售来持续稳定的利润增长。
据林洁透露，“上海惊魂密境与上海杜莎夫人蜡像馆之间仅有10分钟步行距离，所以我们后续可能会在票务上合作，为游客一天出行旅程中提供到不同游玩体验，满足到他们不同游玩需求。”
此外，默林娱乐集团旗下的多个子品牌在游客年龄层上也有着差异化定位。
据田本恩介绍，以年龄层为例来说，乐高探索中心、乐高乐园及“小猪佩奇的玩趣世界”室内主题乐园主要面对的是带儿童的家庭群体，而长风海洋世界、海洋探索中心以及杜莎夫人蜡像馆所面向的青少年受众年龄会比前三个品牌稍大一些。
“惊魂密境品牌的受众更集中，主要是青少年、年轻人，青少年家庭。通过不同的品牌特性及受众组合，默林娱乐集团就可以尽可能多去覆盖更多的潜在消费者。”田本恩如此描述默林娱乐集团旗下几个乐园品牌定位。
下注中国
成熟的IP自然需要更肥沃的土壤。
智研咨询发布的《2018-2024年中国室内主题乐园行业市场运营态势及发展前景预测报告》称当人均 GDP超5000美元时，居民消费以精神消费为主，旅游需求层次进一步提高，强调身心愉悦及高品质服务旅游。
中国早在2011年人均GDP就已超过5000美元，在巨大市场的前景推动下，游客停留时间及消费能力均出现明显提升。
而林洁认为沉浸式体验最大的特点就是在线下生活中帮忙游客脱离现实，走进一个定制打造的世界中，也由此受到了更多中国都市白领、家庭游客的欢迎。
值得一提的是，据调查表明，热衷沉浸式剧情体验乐园的用户年龄更集中在20-35岁，职业等级和年收入相比其他年龄段更高，对品质要求也更高，但目前市面上该类型主题乐园供给情况仍然难以满足他们需要，这也让默林等擅长此道的境外主题乐园龙头企业嗅到商机。
惊魂密境品牌艺术总监Kieron Smith表示：“上海惊魂密境想要打造的是一个独立且生动的时空。通过这样全新的沉浸式剧情演绎方式，我们希望能为中国游客带来一种全新娱乐体验，将视觉、听觉、嗅觉、触觉和动感完美地融为一体，让游客不管是从想象维度还是现实维度都可以真正参与到故事之中，开启一场虚幻仿真、惊心动魄的老上海旅行。”
上海惊魂密境9月29日正式对外营业后，默林在上海所拥有的旗下场馆数量与伦敦一样多，这也能从侧面看出默林娱乐集团对于上海市场的重视与期望。
数据显示，默林娱乐在欧洲、美洲和亚太地区2017年营收占比分别为55%、27%和18%，而三者以内生拉动的增长速度分别为0.4%、5.2%和35.7%。
显然，对默林娱乐而言，欧美市场已经相对成熟，而亚太地区市场拥有更多发展潜力，这也是默林将惊魂密境在内的沉浸式体验项目放在上海的重要原因。
“其中以亚太区短途游来说，目前我们每年会以成倍增长的速度来发展我们在中国的场馆，同时也不排除在之后几年，甚至会有三倍增长可能性。”
田本恩非常看好中国市场的未来发展。
针对默林娱乐集团未来在中国市场的布局，田本恩表示，“未来一定会多去探索二三线城市发展空间，比如我们今年会在沈阳一次性开业两家场馆，一家是乐高探索中心，一家是海洋探索中心，我们有信心这两个品牌在位于中国北部的二线城市里也会有很好发展。”
